กรณีศึกษา Tiktok กำลังดิสรัปต์การตลาดให้ธุรกิจเพลงทั่วโลก

Tiktok แอพพลิเคชันทำคลิปวีดีโอเพลงลิปซิงค์สั้น ๆ จากจีน กำลังเติบโตอย่างก้าวกระโดด ก้าวสู่การเป็นสตาร์ทอัพมูลค่าสูงอันดับต้น ๆ ของโลก และกำลังสร้างความเปลี่ยนแปลงในอุตสาหกรรมเพลงครั้งสำคัญ เมื่อค่ายเพลง และศิลปินมืออาชีพกำลังหันไปใช้ Tiktok เป็นอีกช่องทางทำการตลาดนอกเหนือจากสื่อดั้งเดิมอย่าง วิทยุ และ โทรทัศน์

Tiktok คืออะไร

TikTok ตามคำอธิบายในหน้า Google Play Store คือ โซเชียลมีเดียสำหรับการถ่ายวิดีโอสั้นที่มีเสียงเพลงประกอบเป็นหลัก มีเนื้อหาวิดีโอที่หลากหลายตอบโจทย์ทุกเพศทุกวัยและเป็นเวทีสำหรับคนที่มีความคิดสร้างสรรค์พร้อมที่ปลดปล่อยจินตนาการให้โลดแล่นและแสดงออกได้อย่างเต็มที่ พร้อมทั้งสามารถคอนเน็คกับคนทั่วโลกได้อย่างรวดเร็วและง่ายดาย

ต้นกำเนิดของแอพพลิเคชัน Tiktok

Tiktok เวอร์ชันแรกมีชื่อว่า Douyin พัฒนาโดยบริษัท Bytedance เจ้าของเป็นชาวจีนนามว่า Zhang Yiming – ตัวบริษัทแม่ก่อตั้งในปี 2012 แอพฯ Douyin เปิดตัวในเดือน กันยายน 2016 มีผู้ใช้งาน 100 ล้านบัญชี ภายใน 1 ปีหลังเปิดตัว

Bytedance เห็นแอพฯ นี้ไปได้ดี จึงพัฒแอพฯ Tiktok (ติ๊กต๊อก) อันเปรียบเสมือน Douyin เวอร์ชันสากล สำหรับบุกตลาดโลกใน เดือน กันยายน 2017 ภายในเวลาเพียง 4 เดือน Tiktok ขึ้นสู่ แอพพลิเคชัน ที่มียอดดาวน์โหลดอันดับ 1 ในหลายประเทศแถบเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ รวมถึงประเทศไทย

การเติบโตของ Tiktok

เดือน พฤศจิกายน ปี 2017 Bytedance ซื้อกิจการ Musical.ly แอพพลิเคชันที่เหมือน Tiktok เกือบทุกประการจากเจ้าของชาวจีนอีกรายด้วยเงินลงทุน 1 พันล้านดอลาร์ เพื่อควบรวมฐานสมาชิกเข้ามาไว้ใน Tiktok ที่เดียว

ปี 2018 Tiktok มีผู้ใช้งานประมาณ 500 ล้าน Monthly active user ใน 150 พื้นที่ทั่วโลก ให้บริการ 75 ภาษา และเปิดสำนักงานถึง 2 แห่งในสหรัฐอเมริกา หวังเจาะตลาดวัยรุ่นอเมริกัน โดยมีการดึงพนักงานหัวกะทิจากบริษัทเทคโนโลยีดัง ๆ อย่าง Facebook, Snap, Hulu, Apple, Google’s YouTube, และ Amazon เป็นต้น ฯลฯ มาร่วมงานจำนวนมาก

อิทธิพลของ Tiktok ต่อนักฟังเพลง

พฤติกรรมการรับฟังเพลงของคนรุ่นใหม่เปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก โดยรายงานของสำนักวิจัย AudienceNet แห่งประเทศอังกฤษพบว่า คนรุ่นใหม่อายุระหว่าง 16 – 24 ปีเข้าถึงดนตรีผ่านทางช่องทาง ออนไลน์สตรีมมิง เฉลี่ย 90% (ที่มา AudienceNet หน้า 19)

Image : AudienceNet (URL : https://musicbiz.org/wp-content/uploads/2018/09/AM_US_2018_V5.pdf)

ส่งผลให้แอพพลิเคชันอย่าง Youtube และ Spotify มีการเติบโตอย่างสูง รวมไปถึง Tiktok ก็ได้รับอานิสงค์จากพฤติกรรมนี้เช่นกัน แต่ดูเหมือนจะมีบางอย่างที่ Tiktok ทำได้ดีกว่า แอพพลิเคชันฟังเพลงอื่น ๆ ในตลาดอย่างมีนัยสำคัญ

แอพพลิเคชันฟังเพลงทั่วไปใช้สำหรับจัดการ Playlist เพลงที่ผู้ใช้งานรู้จักอยู่แล้ว แต่ Tiktok ช่วยให้เพลงที่ไม่เป็นที่ยังรู้จักหรือถูกลืมกลับมาเป็นที่รู้จักและถูกนำไปสร้างเป็น ‘เพลย์ลิสต์’ ใหม่ใน Youtube และ Spotify

ผู้ใช้งานแอพฯ Tiktok ให้ข้อมูลผ่านสื่อ NBC News ว่าพวกเขามักค้นพบเพลงใหม่ ๆ ที่พวกเขาชื่นชอบจำนวนมากระหว่างการนั่งดู Tiktok-er คนอื่น ๆ อย่างเพลิดเพลิน จนสามารถนำไปสร้างเป็นเพลย์ลิสต์ใหม่สำหรับ Tiktok โดยเฉพาะของตนเองในแอพฯ ฟังเพลงอย่าง Youtube และ Spotify

Nicole Fiala, วัย 17 จาก ลาสเวกัส ให้สัมภาษณ์ว่าเธอมีเพลย์ลิสต์ที่ตั้งชื่อว่า ‘Tiktok songs that are stuck in my head’ เพื่อรวมเพลงที่เธอค้นพบผ่าน Tiktok-er โดยเฉพาะ และเพลย์ลิสต์นั้นมีส่วนช่วยให้เธอมี ผู้มาติดตามเธอ ใน Spotify สูงถึง 87,000 ฟอลโลวเวอร์

อิทธิพลของ Tiktok ต่อเพลงและศิลปิน

แหล่งข่าว CNBC พบว่า Tiktok ช่วยให้เพลงเป็นที่รู้จักมากขึ้น, เพลงที่ติดชาร์จอยู่แล้วติดยาวนานขึ้น, และเพลงเก่าที่ถูกลืมกลับมาเป็นที่นิยมอีกครั้ง

เพลงแรพติดหูชาวอเมริกันอย่าง Truth Hurts โดย Lizzo แม้จะเผยแพร่ไปตั้งแต่เมื่อปี 2016 แต่ภายหลังกลายมาเป็นหนึ่งในเพลงที่นิยมนำไปใช้ทำคลิป Tiktok ส่งผลให้เพลงเข้าถึงกลุ่มผู้ฟังใหม่ ๆ มากขึ้น

เช่นเดียวกับเพลงใหม่อย่าง Old Town Road โดย Lil Nas X เผยแพร่เดือน กรกฏาคม 2019 และถูกนำไปใช้ทำคลิป Tiktok กลายเป็นหนึ่งในปัจจัยทำให้ยอดฟังและยอดวิวใน Youtube และ Spotify เติบโตจนเพลงติดอันดับ 1 Billboard Hot 100 Chart และติดอันดับ Top 15 นับตั้งแต่วันเปิดตัวโดยไม่หลุดอันดับ

ส่วนเพลงเก่าอย่าง Obsessed โดย Mariah Carey แม้จะเก่าแก่ตั้งปี 2009 แต่ก็เป็นที่นิยมนำมาทำคลิป Tiktok ในกลุ่มวัยรุ่นก็กลับมาเป็นที่นิยมอีกครั้ง

อิทธิพลของ Tiktok ต่อธุรกิจและวงการเพลง

Tiktok ดึงดูดผู้ใช้งานทั้งฝั่ง ผู้เสพสื่อ และ ครีเอเตอร์ มาอยู่ในแพลทฟอร์มจำนวนมากถึง 500 ล้าน Monthly active uses และเกิด Tiktok-er ระดับแม่เหล็ก ภายในแพลทฟอร์ม (ไม่ต่างจาก Youtuber และ Instagram-er) ที่สามารถทำรายได้จากการรับจ้างโพสต์คลิปโปรโมท เพลงใหม่ ให้กับ ศิลปิน และ ค่ายเพลงต่าง ๆ

Michael Pelchat วัยรุ่นอายุ 21 ปี เล่าผ่าน CNBC ว่าเขาทำคลิป Tiktok เพื่อความสนุกจนกระทั่งค่าเพลงชอบคลิปของเขาและได้ว่าจ้างให้ทำคลิปโปรโมทเพลงใหม่ ๆ ให้กับศิลปินของค่าย ซึ่งลูกค้าของเขายังรวมไปถึง ศิลปินชื่อดังอย่าง Black Eye Peas อีกด้วย โดย เขาได้รับค้าจ้าง คลิปละ 300 ถึง 600 ดอลลาร์

ค่ายเพลง Slip-N-Slide Records และ เอเจนซีการตลาดอย่าง Muuser เป็นอีกกลุ่มผู้ประกอบการที่เกี่ยวข้องกับ เพลง และ สื่อ ได้หันมาใช้ Tiktok ในการทำการตลาดและประชาสัมพันธ์เพลงให้กับ ศิลปิน และ ลูกค้า ของพวกเขาจากเดิมที่เคยใช้เพียงสื่อดั้งเดิม อาทิ วิทยุ และ โทรทัศน์ และค่อนข้างพอใจกับผลลัพธ์ โดยพวกเขายอมรับว่า Tiktok ช่วยให้เพลงเกิดการ ‘ไวรัล’ ได้เป็นอย่างดีเมื่อเทียบกับสื่อดั้งเดิม

สรุป

Tiktok มองผิวเผินก็ คือ แอพฯ ทำคลิปลิงซิงค์ ที่อาจดูไม่มีสาระมากมายในสายตาของบางคน แต่มันกำลังสร้างปรากฏการณ์แปลกใหม่ ไม่ว่าจะเป็นการก้าวสู่การเป็น Startup unicorn (กิจการนอกตลาดหลักทรัพย์ที่มีมูลค่ามากกว่า 1 พันล้านดอลลาร์) ระดับ Top 3 ของโลก

โดยในปี 2018 Tiktok มีมูลค่ากิจการสูงถึง 75,000 – 78,000 ล้านดอลลาร์ สูงกว่า Uber มูลค่า 72,000 ล้านดอลลาร์ และคาดว่าบริษัทแม่กำลังเริ่มทำกำไรในปี 2019

นอกจากนั้น แอพฯ Tiktok จากจีนรายนี้กำลังสร้างความวิตกกังวลให้เจ้าพ่อโซเชียลมีเดียอย่าง Mark Zuckerberg เจ้าของเฟสบุคจนเขาถึงกับเอ่ยปากว่า Tiktok กำลังได้รับความนิยมในอเมริกาจริง ๆ

หลายคนกำลังสงสัยว่า ใครจะมาเป็นผู้ท้าทายอำนาจเฟสบุคคนถัดไป? และไม่แน่ว่ามหาอำนาจโซเชียลคนใหม่อาจถือกำเนิกจากแดนมังกรก็เป็นได้