ผมได้รับข้อความจากเพื่อนผู้ประกอบการหนาหูขึ้นทุกวันว่า Facebook Ads แทบจะไม่ได้ผลแล้ว จากเมื่อประมาณปี 2013-2014 โพสต์ขายสินค้าและเพียงแค่กดปุ่ม Boost Post สีฟ้า ๆ ที่ใต้โพสต์ในหน้า Fanpage’s Timeline ก็สามารถสร้างยอดขายวันละหลายพันไปจนถึงหลายหมื่นบาทด้วยค่าโฆษณาเพียงเล็กน้อยระหว่าง 5-10% ของยอดขาย
แต่วันนี้ อัตราต้นทุนค่าโฆษณาจากการ Boost Post แบบเดิม ๆ อาจพุ่งไปถึง 50% ของยอดขาย กล่าวคือยอดขาย 10,000 บาท ค่า Boost Post กินไปแล้ว 4,000-5,000 บาท ซึ่งถือเป็นค่าใช้จ่ายที่ไม่คุ้มค้า อย่างไรก็ดีตลอดหลายปีที่ผ่านมา Facebook มีการปรับเปลี่ยน Facebook Algorithm และ Advertising Tools ไปไกลมากจากเมื่อปี 2014 (สมัยที่โพสต์อะไรก็ขายได้)
ว่าด้วย Facebook Algorithm
Facebook มีการประกาศอย่างเป็นทางการในปี 2016 ผ่านห้องข่าวของ Facebook ในหัวข้อ Building a Better News Feed for You ว่าจุดมุ่งหมายของ Facebook คือเครือข่ายสังคมออนไลน์สำหรับเพื่อนและครอบครัวได้มามีส่วนร่วมกันบนพื้นที่แห่งนี้ หรือ อีกนัยยะคือ ต่อไป ที่นี่ไม่ใช่ที่ที่ใครจะมาขายของรบกวนสายตาผู้คนได้ง่าย ๆ
โดยก่อนหน้าที่จะมีการพัฒนา Algorithm นั้น Newsfeed ของ Facebook คราคร่ำไปด้วยโพสต์ขายของ โพสต์สแปม เนื้อหาที่ไม่มีคุณภาพจากแฟนเพจที่เกิดขึ้นอย่างมากมายมหาศาลและการล่อหรือร้องขอให้คน กด Like กด Share เพจของตนออกไปมาก ๆ และเมื่อกิจกรรมเหล่านี้มากขึ้น ก็เริ่มสร้างความไม่พอใจให้แก่ผู้ใช้งาน Facebook หนักขึ้นเรื่อย ๆ และเป็นหนึ่งในสาเหตุที่ต้องพัฒนา Algorithm เพื่อลบ หรือลดการมองเห็นของแฟนเพจต่าง ๆ ออกไป และเพื่อเป็นการบีบให้เกิดการแข่งขันในการสร้างเนื้อหา (Content) คุณภาพออกมาหากต้องการจะมีที่ยืนบน Facebook
อย่างไรก็ดี สำหรับผู้ประกอบการแล้ว ย่อมหลีกเลี่ยงไม่ได้ที่จะใช้ Facebook fan page ในการประชาสัมพันธ์สินค้าและบริการ แต่ในเมื่อโพสต์เกี่ยวกับสินค้าและบริการ อัตราการ Engagement ไม่ดีเท่าบทความปกติโดยธรรมดาอยู่แล้ว การ Boost Post เพื่อขยายการเข้าถึงจึงเป็นสิ่งจำเป็น แต่จะทำอย่างไรดีเมื่อ Boost ก็แล้ว อัดเงินเพิ่มก็แล้ว แต่ Conversion rate หรือ การผันผู้เห็นเป็นผู้ซื้อ ก็ยังไม่ดี?
ว่าด้วย Facebook Advertising Tools
เมื่อผมถามกลับไปยังเพื่อนที่บอกว่า ‘ขายไม่ได้เลย‘ พวกเขาบอกว่าใช้ปุ่ม Boost Post สีฟ้า ๆ ใต้โพสต์ที่หน้าแฟนเพจ — เครื่องมือโฆษณาตัวที่เป็นปุ่ม Boost Post นั้นล้าสมัยแล้วครับ!
ถึงวันนี้ Facebook พัฒนาเครื่องมือโฆษณาออกมามากมายถึง 15 Tools เพื่อให้เหมาะกับการโฆษณาของธุรกิจแต่ละแบบ และทั้งหมดควรทำผ่าน Advert Manager เท่านั้น และถ้าจะยิ่งแอดวานซ์คือผ่าน Power Editor แต่วันนี้เรามาทำผ่าน Advert Manager กันเป็นหลักกันก่อน
การ Boost Post ผ่าน Advert Manager
นี่คือทางเข้าหน้า Facebook Advert Manager: https://www.facebook.com/ads/manager/account/
การ Boost Post ผ่าน Advert Manager มีข้อดีคือการกำหนดกลุ่มเป้าหมายได้ลึกกว่าการ Boost Post จากหน้าแฟนเพจโดยตรง กลุ่มเป้าหมายเหล่านี้เป็นค่า Default ที่ Facebook มีมาให้ ได้แก่ การศึกษา ศาสนา อาชีพ ความสนใจ โดยเฉพาะความสนใจจะมีให้เลือกมากมายหลาย Category ใหญ่ ในแต่และ Category ใหญ่ยังแยกย่อยลงไปเป็น กลุ่ม และหมวดหมู่ระดับ Micro interest อีกที
ซึ่งข้อมูลเหล่านี้ Facebook บันทึกมาจากทุกสิ่งอย่างที่ผู้ใช้คีย์ลงไปใน Facebook นั่นเอง ไม่ว่าจะเป็น การศึกษา สถานะความสัมพันธ์ และสถานที่เช็คอินกินข้าว ดูหนัง ออกกำลังกาย ฯลฯ รวมไปถึง สิ่งที่พวกเขาแชร์ ข้อความที่เขาโพสต์ และสิ่งที่แต่ละคนคุยใน Facebook inbox กับเพื่อน ๆ จะเป็นฐานข้อมูลที่ Facebook ส่งโฆษณาไปหากลุ่มเป้าหมาย เหล่านี้คือการ Boost Post ขั้นพื้นฐานที่สุด โดยทำผ่าน Ad Manager — รูป a – f
a)… หน้า Home ของ Advert Manager กดปุ่มสีเขียวที่มุมขวาบนเพื่อสร้างโฆษณา
b)… เลือก Boost Your Post
c)… บริเวณนี้คือ Custom Audience ซึ่งคุณต้องไปสร้างก่อน ฉะนั้นในครั้งแรกตรงนี้ให้ข้ามไป
d)… Detailed Targeting คือกลุ่มเป้าหมายที่ Facebook กำหนดให้แล้ว ซึ่งมีให้เลือกมากมายตามรูป d – f
e)… ต่อจาก d
f)… ต่อจาก e
วิธีสร้าง Custom Audience
Custom Audience คืออะไร?
Detailed Targeting คือกลุ่มเป้าหมายที่ Facebook กำหนดมาให้แล้วเป็นค่า Default ตรงกันข้ามกับคำว่า Custom ที่แปลว่า ‘กำหนดเอง’ Custom Audience จึงแปลเป็นภาษาไทยเต็ม ๆ ว่า ‘กลุ่มเป้าหมายที่กำหนดเอง‘
วัตถุประสงค์ของ Custom Audience
Custom Audience สามารถนำไปใช้ยิงโฆษณาหากลุ่มเป้าหมายเฉพาะที่เรียกว่า Re-Targeting และ Re-marketing โดยมีรายละเอียดดังนี้ครับ
สมมุตว่าคุณเปิดเว็บไซต์ขายสินค้าแฟชั่นผู้หญิง ภายเว็บไซต์ของคุณมีสินค้า 5 Category ได้แก่…
- เสื้อ
- กางเกง
- ชุดเดรส
- กระเป๋า
- รองเท้า
แต่ละ Category ยังแยกย่อยได้อีกหลายกลุ่ม เช่น เสื้อ > เสื้อแขนกุด, เสื้อแขนสั้น, เสื้อแขนยาว, เสื้อแจ็กเกต เสื้อยีน, เสื้อหนัง ฯลฯ เป็นต้น
กรณีที่คุณยิงโฆษณาร้านของแบบ Detail targeting ไปหา Default Audience กลุ่ม Fashion, Shopping, Home Shopping, Online Shopping, Lazada ฯลฯ เป็นต้น คนที่เห็นโฆษณาอาจจะมีความหลากหลายมากเกินไปแม้จะอยู่ในคีย์ Fashion และ Home Shopping ในกลุ่มผู้หญิงก็ตาม
และในกรณีที่คุณต้องการหยิบสินค้าเฉพาะรุ่นออกมาประชาสัมพันธ์เป็นกรณีพิเศษ ยกตัวอย่าง ใกล้ฤดูหนาว ร้านของคุณต้องการกขายรองเท้าชื่อ Winter-Only Woman Leather Boots Collection A01 (สมมุติ) แล้วยิงโฆษณาไปหา Default Audience ปัญหาคือ…
คุณจ่ายเงินโฆษณาจำนวนหนึ่งก้อน เพื่อเข้าถึงคน 100,000 คน แต่ใน 1 แสนคนอาจมีเพียง 20% หรือ 20,000 คนเท่านั้นที่สนใจรองเท้าบูทส์หนัง — Re-Targeting จึงเกิดมาเพื่อสิ่งนี้ นั้นคือให้คุณจ่ายเงินเพื่อเข้าถึงคนที่สนใจคุณจริง ๆ ไม่มากและไม่น้อยไปกว่านี้
ก่อนจะทำ Re-Targeting คุณต้อง…
ต้องสร้าง Custom Audience หรือ กลุ่มเป้าหมายที่กำหนดเอง โดยยกยอดกรณีสมมุติต่อจากร้านค้าออนไลน์สินค้าแฟชั่นในด้านบน
Custom Audience ยังแยกเป็นหลายประเภท อาทิ Website Traffic, App Activity, Customer File (อาทิ การใช้รายชื่ออีเมลฺลูกค้าเป็นฐาน) และ Engagement on Facebook (เพื่อ Re-target คนที่มาปฏิสัมพันธ์กับแฟนเพจ) โดยกรณีนี้ เราจะเรียนรู้ในหัวข้อ Website Traffic
เป็นการ Tracking คนที่เข้าเยี่ยมชมเว็บไซต์ จากนั้นยิงโฆษณาไปหาคนกลุ่มนั้นโดยเฉพาะ โดยอยู่บนสมมุติฐานที่ว่า การที่คนยอมกดข้ามแพลทฟอร์ม ซึ่งจากอยู่บน Facebook อยู่ดี ๆ แล้วยอมข้ามไปดูเนื้อหาบนเว็บไซต์ของคุณ แปลว่าเขาสนใจมากพอที่จะมีโอกาสเป็น ผู้มุ่งหวัง และ ลูกค้า ตามลำดับ
กรณีนี้คุณจะต้องเริ่มต้นสร้างเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับกลุ่มเป้าหมาย โดยเนื้อหาเหล่านั้นจะเป็น บทความก็ได้ วีดีโอก็ได้ รูปภาพและ Infographic ต่าง ๆ ก็ได้ แต่ขอให้ทำในเว็บไซต์ แล้วนำ URL ของบทความนั้น ๆ ไปเผยแพร่ตามที่ต่าง ๆ ที่อนุญาตให้เผยแพร่ เช่น Facebook Page, Facebook Group, Web Board ฯลฯ เพื่อกรองคนที่สนใจในหัวข้อนั้น ๆ จริงเข้ามายังหน้าเว็บของบทความที่ฝัง Facebook Conversion Pixels ของ Custom Audience Campaign นั้น ๆ
จำนวนหน่วยของคนที่สนใจมากพอที่จะเข้าไปอ่านบทความนั้น ๆ จะถูกนำไปสะสมไว้ใน Custom Audience Campaign เพื่อรอคุณนำไปยิงโฆษณาต่อไป
ยกตัวอย่างภาคปฏิบัติ
คุณต้องการกรองคนที่น่าจะสนใจ Winter-Only Woman Leather Boots Collection A01 เท่านั้นมารอไว้ก่อนที่จะทำการยิงโฆษณาขายภายในอีก 60 วันข้างหน้า
คุณสร้างเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับแฟชั่นฤดูหนาว ได้แก่
- บทความ/ วีดีโอ วิธีแต่งตัวในฤดูหนาว
- บทความ/ วีดีโอ วิธีจับคู่เสื้อผ้ากับรองเท้าบูทส์ฤดูหนาว
- บทความ/ วีดีโอ วิธีเลือกซื้อและดูแลรองเท้าบูทส์
บทความไม่จำเป็นต้องเยอะมาก แต่เน้นทำดี ๆ ทำให้น่าอ่าน น่าชม น่าแชร์ แล้วเน้นประชาสัมพันธ์เนื้อหาเหล่านั้นวนเวียนไปมาในสื่อออนไลน์ และ Boost Post ตัวเนื้อหาก็ไม่ผิด เพื่อช่วยเรื่องการขยาย Reach ให้มากขึ้นอันเป็นการกระตุ้นจำนวนของ Pixel ใน Custom Audience Campaign
เมื่อครบ 60 วันแล้วคุณอาจมี Pixel สะสมหลายหมื่นหน่วย ก็นำไปยิงโฆษณาหากลุ่มนี้ได้ ส่วนนี้คือการทำ Re-Targeting
แล้ว Re-Marketing ล่ะ?
ผมขอย้ำอีกครั้งก่อนไปต่อว่า.. กระบวนการเหล่านี้สำหรับคนที่ทำ E-Commerce บนเว็บไซต์เป็นหลักนะครับ แต่หากขายผ่าน Facebook โดยตรง คุยปิดการขาย โอนเงิน คอนเฟิร์มยอด ฯลฯ กันบน Facebook ทั้งหมดเลยอาจยังไม่เหมาะ
ต่อครับ… เมื่อคุณยิงโฆษณาขายของโดยหน้าขายสินค้า หรือ Sales Page ของคุณก็อยู่บนเว็บไซต์เช่นกัน มีระบบ Shopping cart อะไร ๆ เรียบร้อย ก็ให้สร้างอีก Website Custom Audience Campaign สำหรับหน้า Sales Page ด้วยเพื่อเก็บ Pixel เฉพาะคนที่ฝ่าด่านมาถึงหน้านี้!
- กล่าวคือ Pixel ของ Campaign อันแรก เป็นกลุ่มคนที่มีโอกาส สนใจ รองเท้าบูทส์
- และ Pixel ของ Campaign อันที่สอง เป็นกลุ่มคนที่มีโอกาส จะซื้อ รองเท้าบูทส์ เพราะถึงขั้นคลิ๊กเข้ามาดูแล้ว
คุณจะสามารถยิงโฆษณาไปหากลุ่มที่สองนี้ได้อีกหลายครั้ง ไม่ว่าจะเป็นโฆษณา
- Final Call โปรโมชั่นวันสุดท้าย
- โฆษณาแนะนำสินค้าใหม่ที่ใกล้เคียงกัน
- ประชาสัมพันธ์งาน Sales Fair ลดกระหน่ำ
- ฯลฯ
ส่วนนี้คือ Re-marketing ครับ!
สรุป องค์ประกอบของ Custom Audience
Custom Audience Campaign
คือตัวแคมเปญที่จะกรองคนเข้ามายัง Facebook Conversion Pixel สามารถทำได้หลายแคมเปญแยกตามประเภทสินค้าได้ละเอียดถี่ยิบและ Niche หรือ Unique สุด ๆ เท่าที่ใจคุณต้องการ
Facebook Conversion Pixels
เป็นรหัสที่ Generate จาก Custom Audience Campaign นั้น ๆ เพื่อคุณนำไปฝังลงในหน้าเว็บไซต์ที่คุณต้องการกรองคนเข้าไปยัง Campaign เพื่อนำไป Re-Target และ Re-Market ในอนาคต
Destination URL
คือ URL ของหน้าเว็บปลายทางที่ต้องการฝัง Facebook Conversion Pixels
Custom Audience Ads
โฆษณากลุ่มเป้าหมายที่กำหนดเอง หรือที่รู้กันในนามทั่วไปว่า Re-Targeting Ads
เริ่มต้นสร้าง Custom Audience Campaign กัน
a)… เข้ามาที่ Advert Manager แล้วคลี่เมนูบริเวณนี้ออกมาครับ
b)… เลือก Audience
c)… เลือก Create Audience และเลือก Custom Audience
d)… เลือก Website Traffic
e)… คลี่เมนูตามวงกลมสีแดงออกมาก่อน
f)… เลือก People who visit specific web pages
g)… แทรก URL ของหน้าเว็บเพจที่ต้องการ Track จากนั้นเลือกระยะเวลาในการติดตามผล สามารถตั้งค่าระหว่าง 30-180 วัน แต่แนะนำว่าอย่านานไปครับ เพราะตอน Re-Target คนจะโฆษณาซ้ำ ๆ ไปอีก 180 วันนี่หลอนมาก เอาพอหอมปากหอมคอ 60 วันกำลังดี แล้วก็ตั้งชื่อ Campaign ด้วยจะได้ไม่งงครับ เพราะต่อไปคุณต้องได้สร้างอีกเป็นร้อย ๆ แคมเปญครับ
h)… มาแล้ว! ไฟสีแดง ๆ คือ Campaign ยังดึงข้อมูลไม่เสร็จครับ ยังมีกระบวนการต่อไปในข้อ i)…
i)… เลือก Campaign >> Action >> View Pixel
j)… Facebook จะแสดงวีดีโอวิธีฝัง Pixel ให้สำหรับเจ้าของเว็บไซต์สำเร็จรูปต่าง ๆ แต่หากคุณทำเว็บไซต์ด้วย WordPress ก็ง่ายเลยครับ แค่ Copy รหัสในปีกกา
k)… ไปที่ Dash board ของ WordPress และติดตั้ง Plug-in ชื่อ Facebook Conversion Pixel กล่องนี้ก็จะปรากฏมาโดยอัตโนมัติที่ใต้ Post และคุณก็กาเครื่องหมายถูกและ Paste รหัสตามปีกกาเลยครับ
* สำคัญมาก! ห้ามลืมเด็ดขาดว่าทุกครั้งที่คุณมีเนื้อหาใหม่ ๆ ที่ต้องการฝัง Pixel ลงไป เมื่อฝัง Pixel แล้วให้นำ URL ของเนื้อหานั้น ๆ ไปแปะไว้ในช่องใส่ URL ของ Campaign นั้น ๆ ด้วยเสมอ ไม่อย่างนั้นระบบจะไม่ Sync กันครับ ดูรูปประกอบในข้อ g)…
เมื่อคุณต้องการยิงโฆษณา Custom Audience Ads
- รูปแรก ไปที่ Advert Manager เลือก Boost Your Posts (หรือจะโฆษณาประเภทอื่น ๆ ได้หมดครับ)
- รูปที่สอง คลิ๊กที่ช่อง Custom Audiences ตามวงกลมสีแดง
- รูปที่สาม List รายการของ Campaign ต่าง ๆ ที่เป็น Website Traffic คุณสร้างไว้จะปรากฏออกมาตามวงกลมสีแดง
กรณีนี้ คุณจะเลือก Detailed Targeting ที่เป็นค่า Default ของ Facebook ต่อหรือไม่ก็ได้ แต่แนะนำว่าไม่จำเป็นครับ เพราะอุตส่าห์สร้าง Custom ขึ้นมาแล้วหากเอา Default มารวมด้วยจะตีกันเปล่า ๆ แต่อาจเลือกกำหนดกลุ่มช่วงอายุ และพื้นที่โฆษณาเพิ่มเติมได้หากต้องการ เป็นอันจบกระบวนการสร้าง Website Custom Audience เพื่อนำไปทำโฆษณา Facebook แบบ Re-Targeting
เรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับ Facebook Ads
