วันที่ 12 มกราคม 2018, Mark Zuckerberg ผู้ร่วมก่อตั้งและ CEO ของ Facebook ได้แจ้งผ่านทางเฟซบุ๊คส่วนตัวเกี่ยวกับการปรับลด Reach ของ ‘Public post’ หรืออีกนัยหนึ่งก็คือ โพสต์สาธารณะที่มาจากแบรนด์และแฟนเพจต่าง ๆ และชูโพสต์ของ Friends and family ก็คือกลุ่มพ่อแม่พี่น้องและผองเพื่อนของผู้ใช้งานด้วยกันเอง รายละเอียดเต็ม ๆ ที่นี่
การปรับลด Reach ดังกล่าวส่งผลให้โพสต์จากแบรนด์และแฟนเพจโดยเฉพาะโพสต์ขายของจะถูกเห็นน้อยลงจนแทบไม่ส่งผลลัพธ์ด้านการขายใด ๆ เลยนอกจากต้องอาศัยการซื้อโฆษณา Facebook ads เพื่อกระตุ้นการเข้าถึง (เหตุผลที่มากกว่าเรื่องเม็ดเงินโฆษณาอธิบายไว้ในลิงค์บทความย่อหน้าบน)
และล่าสุดวันที่ 20 มกราคม 2018, Mark Zuckerberg ได้ออกมาแจ้งผ่านทางเฟซบุ๊คส่วนตัวอีกครั้งถึงการปรับลดการมองเห็นครั้งใหม่ โดยเท่าที่อ่านข้อความแล้ว รอบนี้มีแนวโน้มที่จะส่งผลไปยังกลุ่มแฟนเพจสายคอนเทนต์ที่เน้นสร้างรายได้จากค่าโฆษณา และด้านล่างคือการแปลข้อความประกาศของ Mark Zuckerberg รอบนี้
Continuing our focus for 2018 to make sure the time we all spend on Facebook is time well spent… Last week I…
โพสต์โดย Mark Zuckerberg เมื่อ วันศุกร์ที่ 19 มกราคม 2018
[แปล] “…ต่อเนื่องจากเป้าหมายที่จะทำให้ช่วงเวลาบนเฟซบุ๊คของชุมชนของเราน่าอยู่มากขึ้นในปี 2018…
สัปดาห์ที่แล้วเราได้ประกาศการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญเพื่อกระตุ้นให้เกิดช่วงเวลาดี ๆ และการมีส่วนร่วมกับครอบครัวและผองเพื่อนมากกว่าการเข้ามาสไลด์หน้าจออ่านเนื้อหาเฉย ๆ ดังนั้นจากนี้ไปคุณจะเห็นโพสต์สาธารณะ (CEOblog’s note ในที่นี้หมายถึงโพสต์จากแบรนด์และแฟนเพจ) ในหน้าฟีดส์น้อยลงจากปัจจุบันที่ 5% จะลดลงไปเหลือที่ 4%
นี่เป็นสิ่งความเปลี่ยนแปลงใหญ่ของเรา แต่อย่างไรก็ดีเรารู้ดีว่า โพสต์ประเภทข่าวเป็นหนึ่งในโพสต์ที่กระตุ้นความมีส่วนร่วมอันดับต้น ๆ เสมอมา
วันนี้ผมจะมาบอกเล่าการเปลี่ยนใหญ่อีกอันสำหรับปีนี้ นั่นคือนอกจากเราจะทำให้โพสต์สาธารณะน้อยลงกว่าแล้ว แต่คุณภาพจะต้องสูงขึ้น โดยทีมงานของเราสร้างระบบคัดกรองโพสต์สาธารณะให้ น่าเชื่อถือ มีประโยชน์ และเป็นมิตรต่อชุมชน
เพราะตลอดเวลาที่ผ่านมาโลกของเราเกิดการส่งข่าวสารโดยกลุ่มคนที่ไม่คัดกรอง ไม่เป็นความจริง ไปจนถึงสร้างความเกลียดชัง ซึ่งโซเชียลมีเดียเป็นเครือข่ายที่แพร่กระจายข่าวสารได้เร็วและหากเราไม่ควบคุมมัน โชเชียลมีเดียจะกลายเป็นเครื่องมือขยายความวุ่นวาย ดังนั้นการพัฒนาให้นิวส์ฟีดของเราเป็นแหล่งข้อมูลที่สมเหตุสมผลคืองานสำคัญ
ความยากคือเราจะให้ใครเป็นคนตัดสินว่าแหล่งข่าวหรือแหล่งข้อมูลนี้มีคุณภาพและเชื่อถือได้ เราลองใช้ทีมงานของเราตัดสินคัดกรองแต่เรารู้สึกว่ามันไม่เหมาะที่จะทำเช่นนั้น เราลองจ้างเอาต์ซอสแล้วก็ยังไม่ใช่อยู่ดี เราจึงตัดสินใจให้ ผู้ใช้งานในชุมชนของเรา เป็นผู้มีอำนาจตัดสินว่าแหล่งข่าวไหนที่เชื่อถือได้น่าจะเหมาะสมที่สุด
วิธีทำงานของมันก็คือ เราจะมีเครื่องมือเซอร์เวย์เพื่อให้ชุมชนของเราได้คอยตัดสินข่าวต่าง ๆ โดยแบ่งเป็นสองกลุ่มหลัก ๆ ได้แก่ กลุ่มผู้ตัดสินที่ติดตามข่าวจากแหล่งที่มานั้นเป็นประจำ และกลุ่มผู้ตัดสินที่ได้เห็นข่าวและเห็นชอบว่าเชื่อถือได้แม้จะไม่ได้ติดตามแหล่งที่มานั้นเป็นประจำ และอีกกลุ่มคือกลุ่มที่ไม่เข้าพวกเลย ไม่ได้รับความเชื่อถือใด ๆ ก็จะถูกตัดออกไป จนกระทั่งนิวส์ฟีดจะสะอาดและอุดมไปด้วยข้อมูลคุณภาพ
เราอยากให้ทุกคนตระหนักว่าการปรับปรุงครั้งนี้จะไม่ได้ทำให้จำนวนข่าวสารที่คุณจะเห็นบนเฟซบุ๊คน้อยลง แต่จะเปลี่ยนแปลงในแง่ของเนื้อหาสาธารณะที่จะมาแทนที่เนื้อหาที่ถูกตัดสินและคัดออกจากระบบ
ผม (Mark Zuckerberg) หวังว่าการพัฒนาของเราไม่ว่าจะเรื่อง Meaningful interaction และ Trusted news จะช่วยให้การใช้เวลาบนเฟสบุ๊คของคุณมีคุณค่ามากขึ้น ช่วยสานสัมพันธ์ระหว่างคนที่คุณแคร์ และการปฏิสัมพันธ์กับสื่อที่คุณสนใจจริง ๆ เพราะเนื้อหาคุณภาพที่ถูกคัดแล้วว่าเชื่อถือได้จากชุมชนของพวกเรา…” [สิ้นสุดแปล]
สรุป
ทีมงาน CEOblog สังเกตช่วง 2 ปีที่ผ่านมามีการแพร่กระจายของเนื้อหาคุณภาพต่ำ อาทิ Click bait ซึ่งมักมาพร้อมกับ Fake news เกิดขึ้นจำนวนมาก โดยเนื้อหาประเภทนี้ได้รับ Engagement ที่ดีเพราะคนเข้าใจผิด หลงเชื่อ และ Fake news ที่มุ่งไปที่ดราม่าและความเกลียดชังจะได้รับ Engagement สูงเป็นพิเศษ
เหล่านี้ทำให้เพจที่มีพฤติกรรมดังกล่าวเติบโตเร็ว ได้ Likes เยอะ และได้ทราฟฟิกเข้าเว็บไซต์เยอะ โดยพวกเขาสามารถนำผลลัพธ์ไปสร้างรายได้ต่อ อาทิ การขายพื้นที่โฆษณา — แต่การกระทำดังกล่าวนอกจากจะสร้างความเข้าใจผิดแล้ว ยังสร้างความเสียหายแก่บุคคลที่ปรากฏใน Fake news ซึ่งเป็นสิ่งที่ Facebook อาจจะเห็นถึงปัญหาและต้องการแก้ไข
ดังนั้น จากนี้ไปแฟนเพจสายคอนเทนต์ ได้แก่ เพจข่าว เพจคำคมอารมณ์ขัน ฯลฯ ที่เปิดมาเพื่อสร้างเพจให้โตและขายโฆษณาในแฟนเพจหรือในเว็บไซต์อาจจะต้องทำงานหนักขึ้น เพราะอย่างแรกคือการรับมือกับการลดการมองเห็นคอนเทนต์ทุกประเภท รวมไปถึงวีดีโอ และต้องพัฒนาความน่าเชื่อถือของเพจและแบรนด์ ซึ่งคราวนี้จะไม่ได้อยู่ที่อัลกอริธึ่มของเฟสบุ๊ค (Engagement, Like, Comment, Share) แต่จะมาจากการที่ผู้ใช้งานมีส่วนร่วมในการตัดสิน ดังนั้นแนวทางการพัฒนาเพจต่อไปอาจต้องมีการสร้างแบรนด์ และสร้างความรู้จากผ่านเครือข่ายที่เชื่อถือได้อยู่ก่อนแล้ว หรือ reference/ influence marketing เป็นต้น
ภาพด้านล่างคือ Screenshot ความเปลี่ยนแปลงล่าสุดที่ CEOblog เก็บมาได้เมื่อวันที่ 19 มกราคม 2018 (1 วันก่อน Mark Zuckerberg ออกมาประกาศครั้งนี้) ซึ่งสังเกตว่ามีเครดิตด้านบนจากทางเฟซบุ๊คบอกว่าข่าวนี้ ‘ได้รับความนิยมทั่วทั้ง Facebook’ ซึ่งเบื้องต้นเราสันนิษฐานว่าเป็นหนึ่งในระบบใหม่ดังกล่าว
