ที่สุดแห่งวิธีทำ ‘การตลาดและการขาย’ ที่นักธุรกิจต้องรู้ สู่การเพิ่มยอดขาย ขยายธุรกิจให้ฟิน

การตลาดและการขาย เปรียบเสมือนเหรียญคนละด้าน แม้อยู่บนเหรียญเดียวกัน แต่ทำหน้าที่ไม่เหมือนกัน หรือหากมีเพียงด้านเดียวเหรียญนั้นก็จะไม่มีมูลค่าเดียวเช่นกัน! หน้าที่ของการตลาดคือสร้างการรับรู้ หรือ Awareness ได้แก่การทำสื่อผ่านช่องทางต่าง ๆ และการสร้างแบรนด์ โดยจะมีการขายหรือไม่ขายของก็ได้ ส่วนการขายนั้นตรงตัวเลยคือ Close Sales จะโดยการเข้าไปหา หรือดึงดูดคนเข้ามายังพื้นที่ขายเพื่อดำเนินกิจกรรมการขายก็แล้วแต่

บางครั้ง บางคนบอกว่าไม่ต้องดังก็ขายของได้ ไม่ต้องสร้างแบรนด์ ฯลฯ จะคิดเช่นนั้นก็ถูก ขายของใคร ๆ ก็ขายได้ ดูตัวอย่างพ่อค้าแม่ค้าตลาดนัด ไม่ต้องดังก็ขายของได้ แต่ต้องขายราคาถูก ลดแลกแจกแถม ไม่มีอำนาจต่อรองกับลูกค้าเพราะสินค้าไม่มีแบรนด์ ไม่มีการทำการตลาดให้คนเกิดความรู้สึกอยากได้ด้วยอารมณ์ แต่หากสินค้านั้นทำการตลาดดี ๆ แบรนด์แข็งแกร่ง อย่างกระเป๋าแบรนด์เนม ตั้งราคาสูงคนก็พร้อมจะหาเงินมาซื้อโดยไม่กล้าต่อสักคำ แบบนี้อำนาจอยู่ฝั่งเจ้าของผลิตภัณฑ์นั่นเอง

แตกต่าง แต่ตัดขาดกันไม่ได้

ดังนั้นไม่ต้องบลัฟกันระหว่าง การตลาด V.S. การขาย ใครเจ๋งกว่ากัน เพราะมันคือเหรียญเดียวกันที่อยู่คนละด้านและต้องไปด้วยการ วันนี้ผมมีหลักคิดเรื่องการตลาดและการขายที่ดีมาก ๆ โดยสองนักธุรกิจชื่อดังที่เก่งกันคนละด้านมาสร้างความลงตัวในหลักคิดและเทคนิคในการทำการตลาดเพื่อให้คนอยากได้สินค้า ต่อด้วยการเปิดและปิดการขายสินค้าอย่างมืออาชีพ

คนแรกคือตัวแทนฝั่งการตลาด ครูชัย ชัยพนธ์ ชวาลวณิชชัย เจ้าของสถาบันสอนภาษา Mind English และเจ้าของแฟนเพจความรู้การตลาดออนไลน์ Marketing in Black ซึ่งใช้การตลาดออนไลน์ในการสร้างการรับรู้ให้ธุรกิจของตนจนเติบโตสู่มูลค่าธุรกิจนับร้อยล้านในเวลาไม่กี่ปี และครูชัย ยังให้เกียรติมาทำ Audio Book The Art of Digital Marketing กับบริษัทลีดเดอร์วิงส์ โดยผมและทีมงานได้ดูแลงานนี้อย่างใกล้ชิดอีกด้วย

ส่วนคนที่สองคือ คุณเล็ก กฤตนัน วิโรจน์สายลี อดีตนักขายท็อปเซลส์ สู่เจ้าของธุรกิจและผู้บริหารทีมขาย ธุรกิจเฟอร์นิเจอร์สำนักงาน Ferric (Thailand) และธุรกิจจอ LED Norden ที่บริหารทีมขายจนสามารถสร้างยอดขายหลักร้อยล้านบาทต่อปี และกำลังจะมี DVD Training ชื่อ How-to Win Buyer รู้ทันจัดซื้อ ออกร่วมกับผมครับ

เราไปเรียนรู้หลักคิดและเทคนิคสำคัญ ๆ จากทั้งสองโดยเริ่มจากฝั่งการตลาดกันเลย!

The Marketing พอกันทีกับสูตร 4P’s

เริ่มกันที่ ครูชัย แห่ง Mind English เปิดประเด็นอย่างหน้าสนใจว่าเราจะไม่มาพูดถึงหลักวิเคราะห์ธุรกิจและบริหารการตลาดตามตำรา เพราะกฎเหล่านั้นเขียนมานานมากแล้ว และถูกพูดถึงมากแล้วเช่นกัน ในขณะที่วันนี้ ช่องทางการรับรู้ของกลุ่มเป้าหมายเปลี่ยนไป กระบวนการจากการรับรู้สู่การตัดสินใจซื้อ หรือ Customer journey ก็เปลี่ยนไปเมื่อเทียบกับเพียง 5 ปีที่แล้ว ในขณะที่หลักบริหารธุรกิจและการตลาด โดยเฉพาะที่ถูกหยิบยกมาใช้บ่อย ๆ ได้แก่ 4P’s นั้นถูกกล่าวไว้นานกว่าครึ่งทศวรรษ (E. Jerome McCarthy, Year 1960)

4P’s ปะทะ 4C’s

4P’s ได้แก่ Product, Price, Place, Promotion จะทำสินค้าอะไร ทำออกมาแล้วจะขายเท่าไร และขายที่ไหน จากนั้นจะทำโปรโมชั่น ได้แก่ สร้างการรับรู้อย่างไร ทำอย่างไรให้คนมองเห็นและสนใจ เล่นราคาพิเศษอย่างไร ฯลฯ 4P’s เป็นการคิดในมุมของเจ้าของว่า ฉันอยากทำอะไร ทำแล้วอยากได้ผลตอบแทนเท่าไร และต้องเอาไปขายที่ไหนถึงจะได้ผลลัพธ์ดังกล่าว

แต่ 4C’s นั้นคิดมุมกลับ เป็นการมอง กลุ่มเป้าหมาย (Target audience), หรือเรียกว่า ว่าที่ลูกค้า (Potential customer) ก็ได้, เป็นจุดศูนย์กลางจากนั้นสร้างธุรกิจเพื่อล้อมรอบความต้องการของ กลุ่มเป้าหมาย ได้แก่…

• Customer needs: กลุ่มเป้าหมายมีความต้องการอะไร อะไรที่ยังไม่ได้รับการเติมเต็ม
• Cost to customer: ต้นทุนในการได้รับการตอบสนองนั้น ๆ ที่กลุ่มเป้าหมายต้องจ่าย
• Convenience: ความสะดวกในการจ่าย และรับการตอบสนอง
• Communication: การสื่อสารให้กลุ่มเป้าหมายรับรู้ว่าสินค้านี้สำหรับเขา

ปัจจุบันมีธุรกิจใหม่ โดยเฉพาะธุรกิจประเภทสตาร์ทอัพที่สร้างธุรกิจด้วยแนวคิดนี้ โดยพวกเขานำโมเดลธุรกิจเดิมที่มีมาเป็นสิบ ๆ ปีแต่การตอบสนองลูกค้ายังไม่ทันสมัย นำมาผนวกกับเทคโนโลยีเพื่อเกิดเป็นโซลูชั่นใหม่จากโมเดลธุรกิจเดิม ยกตัวอย่าง

Grab Taxi: สมัยก่อนธุรกิจแท็กซี่บูมมาก คนเปิดศูนย์เช่ารถแท็กซี่กันมาก คนหันมาขับรถแท็กซี่ก็มากเช่นกัน เกิดปัญหารถแท็กซี่จำนวนมาก การบริการแย่ลง เกิดรถติดและการปฏิเสธลูกค้า การมาของ Grab Taxi คือการสร้างระบบที่จะเชื่อมโยงระหว่างคนขับรถแท็กซี่ที่มีอยู่แล้ว กับผู้ต้องการโดยสารที่มีอยู่แล้วเช่นกัน เรียกรถและรับงานผ่านอุปกรณ์มือถือ ลูกค้าไม่ต้องเดินไปโบกรถเอง แท็กซี่ก็รู้จุดหมายปลายทางก่อนไปรับลูกค้า เป็นต้น

SkillLane: โรงเรียนออนไลน์สำหรับคนวัยทำงานที่ใหญ่ที่สุดในประเทศไทย เกิดขึ้นมาเพื่อตอบสนองความต้องการของ ฝั่งผู้ต้องการประกอบอาชีพสอนเฉพาะทาง และ ฝั่งผู้ต้องการเรียนรู้หลักสูตรเฉพาะทาง ที่ยืนอยู่บนเงื่อนไขเดียวกันคือ ไม่สะดวกเปิดอบรมสด และไม่สะดวกเดินทางไปเรียนสด โดย SkillLane เป็นระบบเรียนออนไลน์ที่ผู้สอนไม่มีต้นทุนซึ่งหน้าในการมาสอน เพราะใช้โมเดลส่วนแบ่งระหว่างผู้สอนกับ SkillLane เมื่อเกิดยอดขาย ส่วนราคาคอร์สออนไลน์บนเว็บไซต์มีราคาถูกกว่าคอร์สอบรมสดหลายเท่าตัว ทำให้ผู้เรียนที่เป็นคนวัยทำงานที่รายได้อาจยังไม่มากและต้องทำงานหนักสามารถหาความรู้ได้โดยไม่เสียโอกาสทำงานไปในเวลาไล่ ๆ กัน

Content Marketing วิถีใหม่บนวิธีเก่าแก่ของโลก

ครูชัย เสนอว่า Content is the new currency

Content marketing ไม่ใช่ของใหม่ มีคู่โลกมาเป็นร้อย ๆ ปี เพียงแต่เมื่อช่วง 10 ปีที่ผ่านมาคนให้ความสนใจกับการใช้โฆษณาหนักมาก ผู้ประกอบการรายใหญ่ลงทุนเป็นเงินมหาศาลกับการออกแบบโฆษณาโทรทัศน์และในนิตยสารอย่างไรให้คนหยุดดู ส่วนที่งบน้อยลงมาก็ใช้วิธีติดป้ายแบนเนอร์โฆษณาตามเว็บไซต์ใหญ่ ๆ

พอมี โซเชียลมีเดีย ก็ยิ่งง่ายขึ้น ใคร ๆ ก็ขายของออนไลน์ได้จึงเกิดการโพสต์โฆษณาสินค้าผ่านโซเชียล โดยเฉพาะเฟซบุ๊คกันเป็นจำนวนมากจนไม่เกิดความแตกต่างและไม่เกิดผลลัพธ์ ทำให้ศาสตร์ของ Content marketing กลับมาได้รับความสนใจในช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมา

กรณีศึกษา Content Marketing โดย Michelin

Michelin ธุรกิจยางรถยนต์ ซึ่งโดยตัวธุรกิจของมันไม่ได้มีเนื้อหาอะไรให้พูดมาก ดังนั้นบริษัท Michelin จึงสร้าง Content ที่ไม่เกี่ยวกับบางรถยนต์ แต่เกี่ยวกับการเดินทาง! นั่นคือ Michelin Red Guide

Michelin Red Guide เป็นพ็อกเก็ตบุ๊คบรรจุแผนที่การเดินทางของประเทศและเมืองต่าง ๆ สถานที่สำคัญ ๆ ที่นักเดินทางต้องรู้ อาทิ โรงแรม ปั้มน้ำมัน และร้านอาหาร โดยเฉพาะร้านอาหารนี่เด่นสุด เพราะเชื่อว่าคนส่วนใหญ่เดินทางเพราะต้องการไปกินอาหารขึ้นชื่อตามสถานที่ต่าง ๆ การทำเช่นนี้อย่างต่อเนื่องทำให้แบรนด์ของ Michelin เป็นที่จดจำไปทั่วโลก จนวันนี้แทบไม่มีใครรู้จักยี่ห้อยางรถยนต์อื่นอีกแล้วนอกจาก Michelin อีกทั้งร้านอาหารที่ได้รับการบันทึกลงใน Red Guide ยังถือเป็นเกียรติอย่างสูงอีกด้วย

หากลุ่มเป้าหมายและสื่อสารให้ตรงกลุ่ม

ครูชัยย้ำเตือนว่า อย่าพยายามเป็นธุรกิจสำหรับทุกคน พร้อมยกตัวอย่างคนขายของออนไลน์ที่เคยพบมาจริง ๆ เป็นการขายเสื้อผ้าแฟชั่นผู้หญิงสารพัดรูปแบบ ไม่ระบุกลุ่ม ไม่ระบุวัย มีสินค้าให้เลือกเยอะจริง แต่จับแนวทางไม่ได้เลย ในขณะที่การโพสต์เฟซบุ๊ค เป็นการโพสต์ขายของแต่เพียงอย่างเดียว เอาสินค้าวางกับพื้นและถ่ายเอง เนื้อหาแจ้งสี ขนาด ราคา วิธีสั่งซื้อ จบ… แฟนเพจมีจำนวนหลักแสน Likes แต่จำนวน Like ในแต่ละโพสต์มีไม่ถึง 10 Likes บ่งบอกถึงการซื้อ Likes แต่ไม่มีการสร้างความสัมพันธ์กับแฟนเพจ

จากนั้นครูชัยยกกรณีศึกษาของสินค้าเสื้อผ้าแฟชั่นเหมือนกัน จำนวนเพจหลักแสน Likes เช่นกัน แต่คราวนี้มีการจับกลุ่มเป้าหมายชัดเจนคือ Mamy Ann ชุดคลุมท้องแฟชั่น สำหรับผู้หญิงมีครรภ์โดยเฉพาะ และเมื่อคลอดลูกแล้วสามารถปรับเป็นเดราสที่มีที่เปิดหน้าอกให้นมลูกได้ด้วย! เพจนี้มีคน Like และ Comment แต่ละโพสต์ค่อนข้างเยอะ และเจ้าของมีรายได้ในระดับที่สามารถซื้อบ้านซื้อรถได้เลย

ประเด็นนี้ทำให้นึกถึงหลัก 4C’s คือการมองหาความต้องการของลูกค้าที่ยังไม่ได้รับการเติมเต็ม ธุรกิจ Mass market นั้นถูกจับจองเป็นอันมากแล้วโดยรายใหญ่ ปัจจุบันคุณต้องหา Niche market จากนั้นออก Content ที่จะสื่อสารให้ตรงกลุ่มเป้าหมายว่าคุณมีในสิ่งที่เขากำลังขาด

จงเป็นนักเล่าเรื่อง และสร้างอารมณ์

Carmine Gallo บอกไว้ในหนังสือ Talk Like TED ว่า TED ที่ประสบความสำเร็จ สามารถเรียกเสียงหัวเราะ น้ำตา การปรบมือ และการจัดจำและบอกต่อไม่รู้จบล้วนเป็น TED Talk โดยคนที่ใช้ Story หรือ เรื่องเล่าถึง 60-70% ของเนื้อหา ที่เหลือเป็นข้อมูล สถิติ ตัวเลข และข้อเท็จจริงหนัก ๆ ต่างๆ

Story หรือ การเล่าเรื่อง มีผลต่อจิตใจของคนมากที่สุด เราสอนข้อคิดดี ๆ ให้เด็ก ๆ ผ่านนิทาน, กลางวงสนทนาคนที่ได้รับความสนใจมากที่สุดคือคนที่เล่าเรื่องเก่ง, และในงานสัมมนา วิทยากรที่คนจดจำได้มากที่สุดคือคนที่เล่าเรื่องเก่งเช่นกัน เพราะ เรื่องเล่า สามารถ Connect กับคนได้ ทำให้คนเปิดใจ และพร้อมจะฟังข้อมูลในลำดับต่อไป

ประเด็นนี้ครูชัย ยกกรณีศึกษาของ Meruto Sushi ร้านอาหารญี่ปุ่นสุดนิช เพราะอาหารแต่ละคอร์สสั่งทำสำหรับคน ๆ นั้นโดยเฉพาะ ราคาต่อคอร์สค่อนข้าสูง ต้องจองล่วงหน้า รับคนจำนวนน้อยต่อวัน และระยะทางของร้านห่างไกลจากตัวเมือง แต่คนยังยินดีจองล่วงหน้าเป็นสัปดาห์และเดินทางไกลไปกิน ส่วนหนึ่งเพราะการสร้าง Story และ Sensation ผ่านเนื้อหาและรูปบนแฟนเพจที่อ่านแล้วได้ความรู้สึกฟินมาก ๆ อธิบายไม่ถูก ขอเอาภาพตัวอย่างมาให้ดูกันเลย

อย่าเอาแต่พูด แต่จงแสดงให้เห็นด้วย

ต่อเนื่องจากหัวข้อข้างบน Meruto Sushi มีการแสดงภาพการทำงานของ Chef, บรรยากาศในร้าน ช่วงเวลาที่มีลูกค้า เพื่อให้สัมผัสประสบการณ์จริงผ่านภาพและเรื่องเล่า

ในธุรกิจอื่น ๆ ก็เช่นกัน คุณสามารถสร้างประสบการณ์เสมือนจริงด้วยการบันทึกภาพกิจกรรมที่เกิดขึ้นในธุรกิจ ภาพถ่ายกิจกรรมการใช้สินค้าและบริการจากลูกค้า รวมไปถึง Testimonial การใช้งานสินค้าและบริการต่าง ๆ

วัดผล วัดผล วัดผล

ผู้ประกอบการในยุคดิจิตอลโชคดีมาก เพราะการตลาดต่าง ๆ สามารถวัดผลได้แม่นและเร็วกว่าแต่ก่อน ในอดีตโฆษณาทางโทรทัศน์ ป้ายบิลบอร์ด หรือหนังสือพิมพ์วัดผลยากมากว่าเงินที่ซื้อสื่อไปนั้นให้ผลตอบรับกลับมามากน้อยแค่ไหน แต่ปัจจุบัน การโพสต์เนื้อหาลงโซเชียลมีเดีย การซื้อโฆษณา Facebook Ads การซื้อโฆษณา Google AdWord สามารถวัดผลได้แบบ Real time

กรณีผม (CEOblog) ชอบความสามารถในวัดผลของการทำการตลาดและโฆษณาออนไลน์มาก ๆ เวลาผมทำโฆษณาบนเฟซบุ๊ค ผมจะมีการทำ Split test แปลว่าการทำโฆษณา สองแบบ หรือจะทำสี่แบบ หกแบบ ก็ได้ โดยแต่ละคู่จะมีเงื่อนไขต่างกัน วัตถุประสงค์เพื่อเปรียบเทียบว่าแบบไหนให้ผลลัพธ์ดีกว่า ทั้งในแง่ของ Engagement ในแง่ของ Click-to website และในแง่ของ Sales conversion

กรณีศึกษา CEOblog

แบบที่หนึ่ง Image post vs. Link Post
ผมจะทำโฆษณาสองอัน รูปเหมือนกัน แบบแรกเป็น ข้อความ รูปภาพ แล้วใส่ลิงค์ด้านล่างสุดของข้อความ แบบที่สองเป็นข้อความ แล้วเป็น Link post ให้คลิ๊กไปเว็บไซต์เลย อันนี้เพื่อดูว่าแบบไหนคนคลิ๊กไปเว็บไซต์มากกว่ากัน

แบบที่สอง Split test ด้านเนื้อหา
ทำโฆษณาสองอันโดยมีเนื้อหาต่างกัน แบบแรกเนื้อหายาว ๆ รายละเอียดเยอะ ๆ แล้วค่อยให้คนคลิ๊กไปยังหน้าขายสินค้า และแบบที่สองคือเนื้อหาสั้น ๆ โดน ๆ แล้วให้คนคลิ๊กไปยังเว็บไซต์

แบบที่สาม Split test กลุ่มเป้าหมาย
ทำโฆษณาสองอัน ตั้งกลุ่มเป้าหมายในการยิงโฆษณาต่างกัน เพื่อดูว่ากลุ่มไหนจะคลิ๊กไปเว็บไซต์มากกว่ากัน

ด้านล่างคือผลลัพธ์จากการทำ Split Testing โฆษณาเฟซบุ๊คให้แก่ CD Audio Power Questions by Trainer Nalisa ของบริษัท Leader Wings

จากภาพเป็นการทำ Split test แยกสไตล์รูปภาพ และกลุ่มเป้าหมายที่ยิง Ads ส่งผลให้เกิดความแตกต่างอย่างชัดเจน แบบที่สองให้ผลลัพธ์ดีกว่า Conversion rate หรือการผันเปลี่ยนจาก ผู้เยี่ยมชมไปเป็นผู้ซื้อ สูงขึ้น 400% ในขณะที่ต้นทุนค่าโฆษณาต่อยอดขายรวมลดลง 63% — การวัดผลแบบนี้เป็น Real time และสามารถปรับวิธีทำโฆษณาเพื่อเปลี่ยนผลลัพธ์ได้ภายในข้ามคืน

ทั้งหมดนี้ คุณต้องทำ URL ของหน้าเว็บไซต์แยกกันด้วยนะครับ เพื่อจะได้วัดผลว่าคนคลิ๊กลิงค์ไหนมากกว่ากัน (ใช้ Google Analytics) และตัวระบบตะกร้าก็แยกรหัสสินค้ากันเพื่อจะได้ดูว่า โฆษณาไหน จากกลุ่มใด จากหน้าเว็บไหน Sales conversion มากกว่ากัน เหล่านี้คือความสามารถในการวัดผลแบบ Real time ของการตลาดออนไลน์ที่ช่วยเพิ่มโอกาสในการพลิกยอดขายแบบหลังมือเป็นหน้ามือได้ครับ

 The Sales นักขายคือนักรบ!

คุณเล็กเปรียบ นักการตลาด ว่ามีหน้าที่เป็นผู้เตรียมเครื่องมือในการออกรบ และ นักขาย คือผู้นำเครื่องมือไปรบ! หากคนเตรียมอาวุธจัดเตรียมหอกและธนู แต่ข้าศึกมีปืนกลและปืนใหญ่ นักรบที่ถือหอกและธนูไปก็มีอันบรรลัย แต่หากคนจัดเตรียมได้เตรียมปืนกลและปืนใหญ่ให้เสมอกัน แต่นักรบไม่รู้วิธีใช้ นักรบก็พ่ายแพ้เช่นกัน ดังนั้น

Mission ของนักการตลาด…

• ศึกษาแนวโน้มของตลาด
• รู้ว่ากลุ่มเป้าหมายคือใครและอยู่ที่ไหน
• ออกแบบและสร้างเครื่องมือสื่อสารที่ตรงกลุ่มและเกิดการรับรู้

Mission ของนักขาย…

• เรียนรู้ทิศทางและความต้องการของตลาด
• รู้ว่ากลุ่มเป้าหมายอยู่ที่ไหน เพื่อไปหาให้ถูกที่
• สื่อสารไปในทางเดียวกับข้อมูลที่นักการตลาดวิเคราะห์และวิจัยมาแล้ว

เรามาเจาะลึกประเด็นสำคัญที่ตกผลึกกันมาได้ครับ!

พูดเก่ง เท่ากับขายเก่ง… เสียเมื่อไร

ผมเชื่อว่าเป็นที่เข้าใจผิดมานานว่า นักขายที่ดีต้องพูดเก่ง พูดน้ำไหลไฟดับเพื่อปิดการขาย – เพราะผมเองก็เคยเข้าใจแบบนั้นจนกระทั่งผมมีโอกาสได้รู้จัก คุณเล็ก ผ่านแฟนเพจ Sales 101 และคุณกิฟต์ หรือ Trainer Nalisa ผ่านแฟนเพจ Trainer Nalisa และ Power Questions ทั้งสองเป็นนักขาย และนักบริหารธุรกิจตัวยงที่บอกเหมือนกันโดยมิได้นัดหมายว่า นักขายที่ดีต้องฟังให้มาก

วันนี้ผมเชื่อหลักการนี้อย่างสนิทใจมากขึ้น เพราะจากประสบการณ์ส่วนตัวที่ถูกขาย ไม่ว่าจะจากใน Shop ขายสินค้าต่าง ๆ รวมไปถึง Telesales ขายประกันและสินเชื่อต่าง ๆ ที่พอเจอหน้าเรา หรือทันทีที่เรารับสาย เขาก็จะพูดน้ำไหลไฟดับแบบไม่เว้นจังหวะหายใจ บางครั้งฟังแล้วจนทนไม่ไหว หาทางแทรกไม่ได้ต้องวางสายทิ้งไปเลยก็มี ซึ่งจริง ๆ ผมมีความต้องการในผลิตภัณฑ์เหล่านั้นอยู่แล้ว เพียงแต่เราต้องการเล่าความต้องการของเราก่อน เพื่อให้ผู้ขายนำเสนอสิ่งที่ใกล้เคียงกับความต้องการของเรามาที่สุด

ดังนั้น นักขายที่ดี จึงควรศึกษาข้อมูลกลุ่มเป้าหมายเพื่อตั้งคำถามอย่างชาญฉลาดเพื่อเปิดโอกาสให้ผู้สนใจเล่าความต้องการออกมาให้มากที่สุด แล้วคุณจะสามารถค้นหาผลิตภัณฑ์ที่ตรงใจของผู้สนใจอันจะนำไปสู่การปิดการขายแบบ Happy-Happy ต่อไปครับ

อย่าเพ่งโทษปัจจัยภายนอก

เนื่องจากพี่เล็กเป็นนักขายและผู้บริหารทีมขายมาเกือบ 2 ทศวรรษ จึงประสบช่วงเวลายอดขายตกต่ำนับครั้งไม่ถ้วนเป็นธรรมดา และเหตุผลของยอดตกแทบทุกครั้งมักไม่พ้นข้ออ้างที่มาจากปัจจัยภายนอก เช่น สินค้าไม่ดี, ราคาสูงเกินไป, ลูกค้าไม่มีกำลังซื้อ, การตลาดไม่ดี, ไปจนเศรษฐกิจไม่ดี ฯลฯ เป็นต้น แต่ในขณะเดียวกัน พี่เล็กก็มั่นใจว่าเหตุผลที่แท้จริงส่วนใหญ่มาจากตัวของ ทีมขาย ที่ไม่ปรับตัว ไม่เปลี่ยนวิธีการขายให้เหมาะกับสถานการณ์ที่เปลี่ยนไป

ยกตัวอย่างเช่น

ยอดขายลดลงโดยมีต้นสายจากลูกค้ากลุ่มเดิม อาจแปลว่าตลาดที่อยู่ในมือของทีมขายเริ่มอิ่มตัวแล้ว ทำไมทีมขายไม่ขยายอาณาเขตเพิ่ม! จากนั้นก็หาเหตุผลกันว่าติดขัดอะไร ต้องการให้เจ้าของบริษัทสนับสนุนเรื่องใดเพื่อออกไปขยายเขตขาย เป็นต้น

ยอดขายของคุณลดลง ในขณะที่คู่แข่งซึ่งเน้นขายออนไลน์กลับขายดีขึ้น อาจแปลว่าพฤติกรรมการซื้อของลูกค้าเปลี่ยนไป หากเป็นเช่นนั้นก็ต้องปรับช่องทางการสื่อสารการตลาดและการขายให้สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้ซื้อ

สมัยผมทำอาชีพจัดสัมมนา มีอยู่ช่วงหนึ่งสัมมนาซบเซาและขายบัตรยากมาก กว่าจะได้ 20-30 ที่นั่งนั้นลุ้นแทบแย่จนคิดว่าธุรกิจนี้กำลังจะตาย คนไม่สนใจสัมมนาแล้ว ฯลฯ อีกทั้งสัมมนาในช่วงเดือนที่มีวันหยุดยาวก็น่าจะขายยาก เพราะคนรอเที่ยว หรือไม่คนก็ไม่มีเงินจะมาลงสัมมนาเพราะเอาไปเที่ยวหมด แต่ความคิดนี้เปลี่ยนไปเมื่อมาเจอนักจัดสัมมนาอย่าง พี่บอย วิสูตร (นักเขียน Best Seller) คุณบี คงเกียรติ (เจ้าของ Beyond Training) ครูชัย (Mind English/ Marketing in Black) ที่จัดสัมมนาทีหนึ่ง 100-300 คน คุณบี จัดสัมมนาคราวละ 500-1000 คน แล้วค่าบัตรไม่ใช่น้อย ๆ ราคาเกือบหมื่นบาทก็มี

แสดงว่าเหล่านี้ไม่ได้เกี่ยวกับปัจจัยภายนอก คนมีเงินเสมอ คนอยากเข้าสัมมนาเสมอ แต่วิธีทำการตลาด และการขายของเราอาจทำได้ไม่ดีพอ ไม่มากพอ เข้าถึงคนไม่เยอะพอนั่นเองครับ

ตั้งเป้าผิด คิดจนตัวตาย

นักขายทุกคนรู้ดีว่าการปิดการขายได้มากหมายถึงค่าคอมมิชชั่นที่สูง แต่การเอาเรื่องนี้เป็นตัวตั้งและเป็นเป้าหมายหลักจะทำให้คุณลืมสิ่งสำคัญที่สุดคือ ‘คุณค่าที่ลูกค้าจะได้รับจากสินค้าและบริการของคุณ’

อยากที่ผมเล่าประสบการณ์ให้ฟังไปก่อนหน้า นักขายเอาแต่ขาย ๆ ๆ จนผมรู้สึกถูกยัดเยียดมากเกินไป ทั้ง ๆ ที่ผมก็ต้องการสินค้า แต่ดูเหมือนคนขายจะไม่สนใจอะไรนอกผลประโยชน์ของตัวเองจนทำให้ผมรู้สึกในใจว่า “ทำไมผมต้องช่วยคุณรวย”

อย่าลืมว่าธุรกิจทุกชนิดเกิดขึ้นมาเพื่อแก้ปัญหาให้กับตลาด คนจ่ายเงินเพื่อซื้อสินค้าและบริการไปบำบัดความต้องการของเขา และมีคำสอนจากนักธุรกิจท่านหนึ่งบอกว่า ‘ลูกค้าไม่ได้มีหน้าที่ทำให้คุณรวย’ ความพยายามปั่นยอดขายให้ได้สูง ๆ หรือการขอร้องให้ลูกค้าช่วยซื้อสินค้าจากคุณ เป็นพฤติกรรมที่ทำลายภาพลักษณ์ของความเป็นนักขายอาชีพ และทำให้ภาพลักษณ์บริษัทของคุณให้เสียหาย

จงย้ายเป้าไปยังฝั่งลูกค้า และคิดว่าจะทำอย่างไรให้ชีวิตลูกค้าดีขึ้นจากการใช้สินค้าและบริการของคุณ จากนั้นคิดวิธีสื่อสารทั้งการตลาดและการขายให้ลูกค้าเข้าใจประโยชน์ที่เขาจะได้และให้เห็นว่าการมาของคุณจะทำให้เขามีคุณภาพชีวิตดีขึ้นจริง ๆ

คำว่า แพงเกินไป ไม่เป็นจริงเสมอไป

หลักคิดข้อนี้เป็นอันที่โดนใจผมมาก ๆ ผมเชื่อว่าผู้ประกอบการใหม่หลายคนน่าจะมีประสบการณ์คล้าย ๆ กันว่าจะตั้งราคาสินค้าอย่างไรดี อยากได้กำไรเยอะก็ตั้งสูง แต่ตั้งสูงกลัวคนบอกว่าแพง หากตั้งต่ำกำไรน้อยต้องทำการตลาดหนักมากเพื่อขายให้ได้จำนวนมากพอที่ธุรกิจจะอยู่รอด ฯลฯ

พี่เล็กบอกว่า กลุ่มเป้าหมายจำนวนไม่น้อยที่พูดคำว่า ‘แพง’ ใส่คุณ จริง ๆ ไม่ได้หมายความว่าเขาไม่มีกำลังซื้อ แต่เพราะเขาไม่รู้สึกว่าสินค้าของคุณมีคุณค่ามากพอ ไม่ตอบโจทย์เขา ไม่อาจแก้ปัญหาให้เขาได้จริง และปัญหานี้ก็ไม่ได้หมายความว่าของคุณไม่ดีด้วยนะ!

ยกตัวอย่างให้เห็นภาพชัด ๆ คือ หากคุณเอา iPhone ไปขาย สตรีสูงอายุ บรรยายสรรพคุณว่าสมาร์ทโฟนราคาหลายหมื่นบาทนี้ มีทั้งถ่ายรูปกล้องหน้ากล้องหลัง บันทึกวีดีโอ ต่ออินเตอร์เน็ต และมี Application มากมาย ฯลฯ สตรีสูงอายุซึ่งไม่ได้รู้สึกอยากใช้งานฟังชั่นเหล่านั้นก็จะบอกว่าแพงเกินไป แต่หากคุณนำโทรศัพท์มือถือ Nokia 3310 ซึ่งเป็นรุ่นแรก ๆ อันใหญ่ ๆ จอขาวดำ มีปุ่มอยู่ไม่กี่ปุ่ม และเสียงเรียกเข้าที่ดังไปถึงปากซอย ซึ่งปัจจุบันแทบไม่มีมูลค่าอะไรแล้วไปขายสตรีสูงอายุในราคา 5,000 บาท เธออาจจะบอกว่า ถูกมาก คุ้มมาก!

นี่คือการขายสินค้าถูกตัว ตรงกลุ่ม และตอบโจทย์ความต้องการ – สินค้าที่ตอบโจทย์เท่านั้นจึงจะมีคุณค่าในสายตาของกลุ่มเป้าหมาย ดังนั้นนักขายต้องศึกษาความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย ไปหาให้ถูกที่พร้อมสินค้าที่ถูกตัว และสื่อสารให้เขาเข้าใจครับ

อย่าเริ่มต้นเจรจา

เป็นหนึ่งในประเด็นที่น่าสนใจมาก ๆ กับโจทย์ ควรขายก่อน หรือ ควรเจรจาก่อน ขยายความคือ ‘การขาย’ เป็นการทำให้ได้ยอดขายมาโดยไม่ต้องแลกสิ่งใดไป ยกตัวอย่างเช่น ขายในราคาเต็ม ส่วน ‘การเจรจา’ ต้องแลกบางสิ่งเพื่อให้ลูกค้ายอมซื้อ ยกตัวอย่างเช่น การให้ส่วนลดและการแถมสินค้า เป็นต้น

พี่เล็กเสนอว่า การขายในอุดมคติคือการเปิดและปิดการขายโดยไม่ต้องเจรจา นั่นแปลว่า Positioning ของคุณสตรองมากจนไม่ต้องการการต่อรองใด ๆ และลูกค้ายินดีซื้อทุกราคาที่คุณเสนอไป ซึ่งผมเชื่อว่าการจะสตรองได้ขนาดนี้อาจมาจากการตลาดที่ยอดเยี่ยมจนลูกค้าอยากได้สินค้าและบริการสุด ๆ

แต่ในความเป็นจริงแล้วการขายส่วนใหญ่ต้องมีการเจรจาทั้งสิ้น แต่วิธีที่จะช่วยรักษา Position ของฝ่ายขายให้สตรองอยู่ได้ในระดับหนึ่งคือ อย่าเป็นฝ่ายเปิดเกมเจรจา

ยกตัวอย่างเช่น อย่าเปิดการขายกับลูกค้าด้วยส่วนลดและของแถม แต่จะพาลูกค้าให้จดจ่ออยู่ที่ คุณค่า และประโยชน์ที่เขาจะได้รับจนเกิดความรู้สึกอยากได้มาก ๆ และหากเขารู้สึกว่าราคาสูงไปหน่อย เขาจะเป็นฝ่ายเปิดการเจรจาเอง เช่น คุณขายปากกาผู้บริหาร บอกเล่าคุณประโยชน์และราคาไปแล้ว ลูกค้าขอต่อรองราคา คุณอาจจะบอกว่าลดให้ได้ แต่ขอให้เปิดใบสั่งซื้อจาก 1 ด้ามเป็น 3 ด้ามเป็นต้น

การนำเสนอขาย 3 ประเภท

การขายแบ่งออกเป็นการนำเสนอ 3 ประเภทที่ได้รับความนิยม ได้แก่ Feature หรือองค์ประกอบ, Advantage หรือคุณสมบัติ, และ Benefit หรือคุณประโยชน์ โดยประเภทสุดท้ายให้ผลลัพธ์ต่อความรู้สึกสูงสุด

ยกตัวอย่างสมมุติกับผลิตภัณฑ์ยาเพื่อผิวขาว

Feature หรือองค์ประกอบ ของผลิตภัณฑ์ ได้แก่ สารยอดนิยมต่าง ๆ มีกลูต้า และวิตามิน เป็นต้น เพื่อบอกให้รู้ว่าผลิตภัณฑ์นี้มีส่วนผสมดั่งที่ตลาดกำลังต้องการ

Advantage หรือคุณสมบัติ ของผลิตภัณฑ์คือทำให้ผิวขาว ใส นุ่มชุ่มชื่น เป็นต้น

Benefit หรือคุณประโยชน์ คือเมื่อใช้แล้วจะทำให้แฟนรัก แฟนหลง เป็นที่รักของฝ่ายชายจนเขาไม่คิดนอกใจ

ข้อสุดท้ายคือจุดขายสำคัญสูงสุด เนื่องจากคนตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการเพราะคุณประโยชน์ที่จะส่งผลลัพธ์กับชีวิตของเขา ซึ่ง Benefit เป็นสิ่งที่เชื่อมโยงกับชีวิตของผู้ซื้อโดยตรง ส่วน Advantage และ Feature เป็นสิ่งที่เชื่อมโยงกับตัวสินค้าและเป็นเพียงเหตุผลอ้างอิงการตัดสินใจซื้อที่รองลงมา กล่าวคือเมื่อผู้ซื้อถูกเพื่อน ๆ ถามว่าซื้อผลิตภัณฑ์ยาเพื่อผิวขาวมาทำไม คงไม่มีใครตอบว่าเพราะอยากให้แฟนรักแฟนหลงจริงไหมครับ! เขาย่อมบอกว่าเพราะอยากผิวขาว อยากผิวสวย และผลิตภัณฑ์นี้ผสมกลูต้าซึ่งมีส่วนช่วยให้ผิวขาว

สรุป การตลาด และการขาย

การตลาดสร้างการรับรู้ ทำให้คนรู้จักสินค้าและบริการ เกิดความสนใจอยากได้ใครรู้และเชื่อใจที่จะซื้อมากขึ้นเมื่อถึงโอกาส ส่วนการขายสร้างยอดขาย เสนอราคา ประโยชน์และวิธีสั่งซื้อ เป็นไปเพื่อปิดการขาย

กล่าวโดยสรุปอีกครั้ง การตลาดอาจจะไม่ได้ทำให้เกิดยอดขาย แต่จะช่วยให้ปิดการขายง่ายขึ้นเมื่อถึงเวลา ส่วนการขาย มุ่งเน้นปิดการขาย แต่หากคนไม่รู้จักแบรนด์สินค้าและบริการก็อาจปิดยากขึ้น หรือใช้เวลานานครับ