เครื่องมือยิงโฆษณา Facebook ในปี 2019 มีทั้งหมด 3 Objective ใหญ่ และ 11 คำสั่งยิงโฆษณา แต่ละคำสั่งมี ราคาต่อหน่วยโฆษณาไม่เท่ากัน บางคำสั่งหน่วยละ 1 บาท บางคนสั่งหน่วยละ 1000 บาท ซึ่งก็ไม่ต้องตกใจ เดี๋ยวผมจะอธิบายให้ฟัง
แต่ก่อนจะไปทำความเข้าใจเครื่องมือโฆษณา Facebook ผมจะพาท่านไปทำความเข้าใจหลัก Cc. หรือ หลัก 2C ได้แก่ C ตัวแรก Conversion Goal และ C ตัวที่สอง Call to Action เราไปดูกันทีละ C
C ตัวแรก Conversion Goal
Conversion มาจากคำว่า Convert — Merriam-Webster Dictionary อธิบายคำนี้ว่า ‘To bring over from one belief, view, or party to another’
ซึ่งหากนำมาใช้ในการค้าขายจะเป็นกระบวนการเปลี่ยนจาก Store traffic ไปเป็น Buyer และในกรณีของค้าขายออนไลน์ คือ เปลี่ยนจาก Website traffic ไปเป็น Buyer หรือเรียกสั้น ๆ ว่า Traffic conversion ส่วนอัตรา % การผันจาก Traffic ไปเป็น Buyer เรียกว่า Conversion rate
Traffic conversion ยังสามารถแบ่งออกไปได้อีก 2 เป้าหมาย
คือ Convert ไปเป็น Buyer ตรง ๆ หรือ Convert ไปเป็น Subscriber เช่น Subscriber ในแชทบอท หรือ Subscriber ในอีเมล์ลิสต์
Subscriber ในที่นี้หมายถึงการ สมัครสมาชิกเว็บไซต์ ซึ่งอาจสมัครผ่านเครื่องมือ Email marketing หรือ เครื่องมือ Facebook Messenger Chatbot หรือ เครื่องมือ Line Official Account ซึ่งทั้ง 3 วิธีนี้จะสามารถสื่อสารตรงไปหาสมาชิกได้ แต่จะมีเพียงวิธี Email marketing เท่านั้นที่คุณจะได้ Email ของสมาชิกทันที ส่วนอีก 2 วิธีคุณต้องไปวาง Funnel ในการขอ Email และ Contact อื่น ๆ ที่ต้องการอีกทีหนึ่ง
การทำ Conversion ไปเป็น Subscriber เพื่อเก็บสะสมฐานสมาชิกเรียกว่า List Building และโปรดจำไว้เสมอว่า List building ที่สมบูรณ์จะต้องได้วิธีติดต่อกลุ่มเป้าหมายอย่างน้อย 1 อย่าง ได้แก่ อีเมล์ หรือ เบอร์โทรศัพท์ แต่โดยมากคนอาจจะไม่สะดวกให้เบอร์โทรศัพท์ในช่วงแรก ดังนั้นเราจึงโฟกัสไปที่การสะสมอีเมล์
และอีกประการต่อมา คือ ฐานข้อมูลต้อง Export มาเป็นไฟล์ Excel ได้ การทำ List building จึงจะสมบูรณ์
ทำไมทำ List building แทนที่จะขายตรง ๆ
ข้อดีที่ 1 ยิงโฆษณาเก็บสะสมรายชื่อถูกว่ายิงโฆษณาขายของ
โฆษณา Facebook ในฝั่งอเมริกาเท่าที่ผมประมาณด้วยตาเปล่า พบว่ามีประมาณ 70% เป็นการยิงโฆษณาแบบเก็บรายชื่อ อีก 30% เป็นการยิงขายตรง ๆ
การยิงโฆษณาแบบเก็บรายชื่อส่วนมากมาพร้อมกลยุทธ์ แจกฟรี อาทิ แจกเอกสารดาวน์โหลดฟรี แจกฟรีเทรนนิ่ง สมัครทดลองใช้งานฟรี และ แจกฟรีโค้ดส่วนลดแลกซื้อสินค้า เป็นต้น ฯลฯ และเมื่อเป็นการแจกฟรี มันจะเกิดปรากฏการณ์ 2 อย่างขึ้น ได้แก่
1. คนจะ Take action กับโพสต์เยอะกว่าโฆษณาขายของ
2. ค่าโฆษณา Facebook จะลดฮวบ
ผลลัพธ์ที่ผมเคยทำได้ อาทิ จากทักแชทละ 300 บาท เหลือทักแชทละ 20 บาท หรือ จาก Click link ละ 15 บาท เหลือ Click link ละ 1 บาท เรียกว่าค่าโฆษณาลดลงถึง 80 – 90% ขึ้นไป
ข้อดีที่ 2 คุณสามารถสื่อสารกับสมาชิกได้โดยไม่ต้องยิงโฆษณาอีกแล้ว
คุณยิงโฆษณาเก็บฐานรายชื่อซึ่งมีต้นทุนค่าโฆษณาที่ถูกกว่าปกติ และพอถึงเวลาจะขายของคุณใช้วิธีส่งข้อความไปหากลุ่มสมาชิกในฐานข้อมูลของคุณโดยตรงซึ่งอัตราการส่งถึงนั้นเกือบจะ 100% (แต่เขาจะเปิดหรือไม่อีกเรื่องนะครับ) แต่ถึงเกือบจะ 100% แน่ ๆ และไม่มีค่าใช้จ่ายต่อหน่วยการเข้าถึงอีกแล้วในกรณี Email marketing และ Facebook chatbot
นักธุรกิจออนไลน์ในต่างประเทศจึงมุ่งเน้นการสร้างฐานข้อมูลในระบบของเขาเอง โดยคนที่มี List หลักล้านผู้ติดต่ออาจสามารถสร้างยอดขายหลักล้านบาทภายในไม่กี่ชั่วโมงหลังจาก Broadcast ข้อความภายใน List
นี่คือประโยชน์ของ List building และนี่คือ C ตัวแรก Conversion goal คุณจะยิงโฆษณาเพื่อเอา Conversion แบบไหนระหว่าง Buyer ซื้อทันที หรือ Subscriber เก็บฐานสมาชิกแล้วไปขายใน List
C ตัวที่ 2 Call to Action
Call to Action หรือ CTA คือ ข้อความบอกให้ผู้เห็นโฆษณาของคุณอยากทำในสิ่งที่คุณอยากให้เขาทำ ซึ่งก็จะเป็นไปตาม Objective และ คำสั่งโฆษณาที่คุณเลือกใช้
เรื่องนี้เป็นเรื่องเล็กน้อยแต่สำคัญมากที่สุดและมีบางคนพลาดเรื่องนี้จริง ๆ — โปรดจำไว้เสมอว่า ไม่ว่าตัว Creative และ Caption ของคุณจะดีแค่ไหน แต่ถ้าคุณไม่มี CTA บอกว่าคุณอยากให้คนดูทำอะไร คนดูอาจจะไม่ทำอะไรกับโพสต์โฆษณานั้นของคุณเลย
ดังนั้น เมื่อคุณเขียนโพสต์โฆษณาเสร็จแล้ว คุณยิงโฆษณาแบบไหน ให้บอกคนดูให้ทำสิ่งที่ตรงกับคำสั่งยิงโฆษณาของคุณ เช่น โฆษณาแบบทักแชท บอกให้เขา ‘กดปุ่มส่งข้อความ’
โฆษณาแบบส่งคนเข้าเว็บไซต์ บอกให้เขา ‘คลิกที่เว็บไซต์เพื่อรับส่วนลด’ โฆษณาแบบร่วมคอมเมนต์ บอกให้เขา ‘คอมเมนต์ใต้โพสต์’ พร้อมเงื่อนไขว่าเขาต้องคอมเมนต์ว่าอะไร
เรื่องเล็ก ๆ น้อย ๆ ที่หากคุณพลาดไปจะกลายเป็นเรื่องใหญ่ อย่าคิดแทนว่าคนอื่นจะรู้ว่าต้องทำอะไร วัน ๆ คนเห็นโฆษณาบน Newsfeed เยอะมาก ทุก ๆ 2-3 โพสต์ก็เป็นโฆษณาแล้ว ฉะนั้นโฆษณาของคุณต้องชัดเจนและให้เขา Take action ทันทีที่โฆษณาของคุณ
ไปดู Objective และ คำสั่งโฆษณากันครับ
ต้องบอกก่อนว่า Facebook อัพเดทตลอดเวลา ฉะนั้นนี่คือหน้า Facebook Ad Manager ในปี 2019 เมื่อคุณกด Create Ad ใน Facebook Ad Manager คุณจะพบกับ 3 Ad Objective ได้แก่ Awareness, Consideration และ Conversion
Awareness ใช้ยิงโฆษณาเพื่อเน้นการเข้าถึงคนเยอะ ๆ เป็นหลัก มี 2 คำสั่ง ได้แก่ Brand Awareness และ Reach
Brand Awareness เป็นการสั่งให้ Facebook ส่งโฆษณาไปหาคนที่มีแนวโน้มจะสนใจในโฆษณาของคุณ สิ่งที่คุณจะได้รับจากโฆษณาประเภทนี้ อาทิ Post Like และ Page Like
Reach เป็นการสั่งให้ Facebook ส่งโฆษณาออกไปถี่ ๆ เยอะ ๆ ไกล ๆ ไปให้ถูกเห็นให้มากที่สุด ผลลัพธ์คล้ายกันคือได้ยอด Post Like จำนวนมาก
โฆษณา 2 คำสั่งนี้ราคาไม่แพง ประมาณหน่วยละไม่ถึง 50 สตางต์ แต่คุณอาจไม่ได้ยอดขาย เพราะวัตถุประสงค์ตามชื่อ คือ Awareness หรือการรับรู้
Consideration ใช้ยิงโฆษณาเพื่อให้เกิดการ Take action อะไรบางอย่าง มี 6 คำสั่ง ได้แก่
Traffic เป็นการยิงโฆษณาเพื่อส่งคนเข้าเว็บไซต์ คิดราคาเป็นต่อ Click to Website
Engagement เป็นการยิงโฆษณาเพื่อให้คนมามีส่วนร่วมกับโพสต์ คิดราคาเป็นต่อ Engagement ได้แก่ Like, Comment และ Share
App Install เป็นการยิงโฆษณาเพื่อให้คนสมัครแอปพลิเคชัน
Video Views เป็นการยิงโฆษณาเพื่อให้คนมาดูวีดีโอ คิดราคาตามจำนวนวินาที โดยล่าสุดอัพเดทเป็น 2 วินาที และ 15 วินาที
Lead Generation เป็นการยิงโฆษณาแบบ List building โดยใช้ Lead generation form ของ Facebook และคิดราคาตามจำนวน Lead ซึ่งราคาค่อนข้างสูง เช่น Lead ละ 500 หรือ Lead ละ 1000 บาท คนที่ใช้คำสั่งนี้โดยมากเป็นธุรกิจ B2B ที่สินค้าราคาสูงและต้องอาศัย Sales team ในการปิดการขายทางโทรศัพท์หรือแบบเจอตัว
Message เป็นการยิงโฆษณาแบบให้คนทักแชทข้อความ เป็นวิธียิงโฆษณาที่ได้รับความนิยมที่สุดในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา คิดราคาตามจำนวนทัก
อย่างไรก็ดี ทุก ๆ คำสั่งที่ยิงโฆษณาออกไป เมื่อโฆษณาเริ่มรัน ค่าใช้จ่ายก็จะเริ่มวิ่งนะครับ ไม่ได้บอกว่าถ้าคนไม่ทักหรือถ้าคนไม่ดูวีดีโอ Facebook ก็จะไม่คิดเงิน
Facebook คิดเงินเมื่อโฆษณาเริ่มวิ่ง แต่เมื่อคน Take action กับโฆษณา คุณจะเริ่มได้ค่าเฉลี่ยค่าโฆษณาต่อจำนวนการ Take action ตามลำดับ
Conversion ใช้ยิงโฆษณาแบบหวังผล มี 3 คำสั่ง
Conversions คือการยิงโฆษณาส่งคนเข้าเว็บไซต์เพื่อหวังผลการทำ Conversion โดยเฉพาะ ภายในเว็บไซต์ต้องติดตั้ง Conversion pixel ที่คุณสร้างขึ้นมาสำหรับโปรเจคนั้น ๆ โดยเฉพาะ
มีการ Set up และตั้งค่าอีกพอสมควร เมื่อมีการสั่งซื้อสินค้าผ่านระบบตะกร้าในหน้าเว็บไซต์สำเร็จ ระบบโฆษณาประเภทนี้จะทำการคำนวณออกมาเป็นค่าโฆษณาต่อการทำ Conversion
ส่วนคำสั่ง Catalog Sales และ Store Traffic ต้องบอกว่า 2 อันนี้ยังไม่ค่อยนิยมใช้จึงขอข้ามไปก่อนในบริบทนี้
และนี่คือ 3 Objective และ 11 คำสั่งยิงโฆษณา Facebook ครับ
