Facebook เปลี่ยนวิธียิงโฆษณายกแผง ทุ่มเงินไปยอดขายไม่มา ถ้าคุณไม่มีสิ่งเหล่านี้

5
22151

“…We’re constantly evolving our ad platform, which means that our metrics must evolve…”

ด้านบน คือ ข้อความเกริ่นนำในประกาศการเปลี่ยนแปลงระบบการทำงานของเครื่องมือโฆษณา Facebook หรือ Facebook Ad ครั้งล่าสุดผ่านทาง เว็บไซต์ Facebook Business เมื่อวันที่ 12 มีนาคม 2562

Facebook มีการเลือกใช้คำศัพท์ในการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้อย่างน่าสนใจ เพราะ Software developer โดยทั่วไปอาจใช้คำว่า Develop หรือ Improve เมื่อจะมีการพัฒนาหรือเปลี่ยนแปลงระบบ แต่ Facebook ใช้คำว่า Evolve หรือ การวิวัฒนาการ ไปอีกขั้น — CEOblog จะพาไปวิเคราะห์ว่า ‘การ Evolve ในครั้งนี้’ อาจส่งผลกระทบกับ Advertiser อย่างไรบ้าง

ถอน 1 เมทริกเก่า เพิ่ม 3 เมทริกใหม่

ถอน 1 เมทริกเก่า ได้แก่:

Facebook แจ้งว่าจะทำการถอน เมทริก (Metric) เก่าออกจำนวน 1 รายการ ได้แก่ Relevance Score เมทริกที่ใช้บอกว่า โฆษณาของ Advertiser ตรงกลุ่มเป้าหมายมากแค่ไหน โดยมีหลักการวัดผลคร่าว ๆ จาก การตอบสนองของ Target audience ที่เห็นโฆษณา เช่น Emotion เป็นอย่างไร Like, Love หรือ Angry มีการ Share หรือ Save โพสต์หรือไม่ มีการกด Hide หรือ Report หรือไม่

หากการตอบสนองส่วนใหญ่เป็นบวก คะแนน Relevance Score จะสูงและส่งผลให้ค่าโฆษณาถูกลง ในทางกลับกัน — หากเป็นลบ Relevance Score ต่ำ ค่าโฆษณาสูงขึ้น

อย่างไรก็ดี Advertiser จำนวนไม่น้อยอาจพบว่าบางครั้ง Score สูงช่วยให้ได้เพียงยอด Engagement ที่ แต่อัตรา Conversion rate หรือ ยอดขาย ไม่ได้สูงตาม ในขณะที่ Score ต่ำกลับได้ยอดขายมากกว่า ทำให้บางคนเริ่มไม่สนใจ Relevance Score อีกแล้ว

เพิ่ม 3 เมทริกใหม่ ได้แก่:

Quality Ranking: คุณภาพของ Ad Creative (กลยุทธ์การใช้ Marketing Material : ได้แก่ ข้อความ รูปภาพ วีดีโอ ฯลฯ) โดยรวมของคุณ เมื่อเทียบกับตัวโฆษณาของคู่แข่งที่ยิงไปหากลุ่ม Audience เดียวกัน

Engagement Rate Ranking: อัตราการมีส่วนร่วม เช่น Like, Comment, Share ของชุดโฆษณาของคุณ เมื่อเทียบกับตัวโฆษณาของคู่แข่งที่ยิงไปหากลุ่ม Audience เดียวกัน

Conversion Rate Ranking: อัตรา Conversion rate หรือ การผันจากผู้เห็นโฆษณาไปเป็น ผู้สมัคร/ผู้ซื้อ ผลิตภัณฑ์ ของชุดโฆษณาของคุณ เมื่อเทียบกับตัวโฆษณาของคู่แข่งที่ยิงไปหากลุ่ม Audience เดียวกัน

Facebook Business บอกว่า 3 เมทริกนี้จะช่วยให้เครื่องมือโฆษณามีความละเอียดขึ้น และจะไม่อยู่ภายใต้อิทธิพลของ จำนวนเงิน (Auction) ที่ Advertiser ใส่ไปในชุดโฆษณานั้น ๆ หรือ ความหมายเบื้องต้น คือ คุณอาจจะไม่สามารถยิงโฆษณา Facebook โดยอาศัยเพียงการอัดเงินเยอะ ๆ อีกต่อไป หากตัว Ad Creative ของคุณไม่ได้สอดคล้องกับ เมทริกใหม่ทั้ง 3

หากโฆษณาของคุณไม่ได้รับ 3 Ranking Metrics ที่ดีพอ โฆษณาก็อาจจะถูกกด Reach เอาไว้ ดังนั้น Advertiser มีการบ้านใหม่ คือ ต้องไปพัฒนากลยุทธ์ในการออกแบบ Ad Creative ที่สอดคล้องกับรสนิยมของกลุ่มเป้าหมาย เพื่อให้เกิดการตอบรับที่ดี และนำไปสู่คะแนนของ 3 Ranking Metrics ที่ดีในที่สุด

เปลี่ยนวิธีคำนวณ Potential Reach ใหม่

Potential Reach เป็นเมทริกสุดคลาสสิค และ Advertiser ยึดถือเป็นตัวเลขสำคัญ ในการยิงโฆษณา Facebook มาช้านาน

Potential Reach จะแสดงจำนวนผู้คนที่คุณมีโอกาส Reach ทั้งหมดในกลุ่มเป้าหมายนั้น ๆ สมมุติว่าคุณ เลือกกลุ่มเป้าหมาย ‘คนสนใจ T-Shirt เพศหญิง อายุ 20 – 40 ปี ในประเทศไทย’ ระบบอาจแสดง Potential Reach 7,900,0000 คน นั่นคือจำนวนคนที่อยู่ในกลุ่มนี้ทั้งหมดในระบบ Facebook

Potential Reach Metrics

 

หากคุณใส่งบค่าโฆษณา 1,000 บาทต่อวัน คุณเข้ามีโอกาสเข้าถึงสายตากลุ่มเป้าหมายสูงสุด 53,000 คนต่อวัน แต่หากคุณมีกำลังทุนสูงและอัดงบ 10,000 บาท โอกาสในการเข้าถึงจะขยับไปเป็นสูงสุด 482,000 คนต่อวัน

ในอดีตที่ระบบโฆษณา Facebook ยังไม่ซับซ้อน อัตราการเข้าถึงเป็นไปตามจำนวนเงินที่ใส่ลงไป คนที่มีกำลังเงินสูงกว่าจึงได้เปรียบ เพราะอาศัยการทุ่มงบโฆษณาเพื่อเข้าถึงคนในแต่ละวันได้สูงกว่า

งบวันละพัน

งบวันละแสน

แต่การคำนวณ Potential Reach ใหม่ จะไม่ใช่แบบนั้น

Facebook Business บอกว่า การคำนวณ Potential Reach แบบใหม่จะคำนวณจาก ‘เฉพาะคนที่เคยผ่านการเห็นโฆษณา ในกลุ่มเป้าหมายเดียวกันกับคุณ และต้องอยู่ภายในรอบ 30 วันที่ผ่านมาเท่านั้น

ตรงนี้อาจส่งผลให้ Potential Reach ของ T-Shirt ที่ 7.9 ล้านคนลดลงพอสมควร เพราะ 7.9 ล้านคนเดิมนั้นคำนวณจากคนที่สนใจ T-Shirt ไม่ว่าจะเคยหรือไม่เคยเห็นโฆษณาที่เกี่ยวกับ T-Shirt หรือไม่ก็ตาม แต่ต่อไปจะเหลือเพียงคนที่ สนใจ T-Shirt และ จะต้องเคยเห็นโฆษณา ที่เกี่ยวกับ T-Shirt ด้วย!

ถอนเมทริกย่อยอื่น ๆ ออกอีกมากมาย

นอกจากไฮไลท์ทั้ง 4 ที่กล่าวไป Facebook Business ยังประกาศถอดถอนเมทริกย่อยอื่น ๆ ในปัจจุบัน อาทิ Offers Saved, Cost Per Offers Saved Messaging Replies, Cost per Messaging Reply Mobile App Purchase ROAS, Web Purchase ROAS ฯลฯ โดยจะแทนที่ด้วยระบบใหม่ทั้งหมด เพื่อความละเอียดและประสิทธิภาพในการใช้เครื่องมือโฆษณา Facebook ที่ดีขึ้น

เมื่อ Facebook Evolve คุณก็ต้อง Evolve!

การ Evolve ของระบบโฆษณา Facebook ครั้งนี้จะทยอยมีผลในระยะเวลา 4 – 8 สัปดาห์หลังจากนี้ และ Advertiser อาจต้องทำงานหนักขึ้น ไม่ว่าจะเป็น การออกแบบ และ วางแผน กลยุทธ์การยิงโฆษณา Facebook ที่ไม่ใช่เพียงมีเงินทุนสูงก็จะสามารถยิงโฆษณา Facebook ประสบความสำเร็จอีกต่อไป

Advertiser จะต้องศึกษาและทำความเข้าใจ Audience หรือ กลุ่มเป้าหมายของธุรกิจคุณอย่างลึกซึ้งยิ่งขึ้น จากนั้นหา Target audience ที่อยู่ในระบบโฆษณา Facebook ที่ตรงกับ Audience ธุรกิจ และจะต้องออกแบบ Ad creative ให้ถูกต้อง-ตรงใจ-ได้จริต Target audience เหล่านั้น จากนั้นจึงไปบรรจบกับ งบโฆษณา ที่ใส่ลงไป ทุกโปรเซสลงตัว ผลลัพธ์จึงจะเกิด…

กล่าวโดยสรุปกฏใหม่ “Start with quality, and end with money

มีปัญหาในการทำการตลาดออนไลน์ใช่ไหม?

สมัคร Free! Online Training ชุด ‘วิธีสร้างรายได้ออนไลน์จาก Digital Asset’ ทั้งวีดีโอและบทความมากกว่า 10 ตอน

ลงชื่อตอนนี้ เรียนฟรีทันที ทางข้อความ Facebook 

5 COMMENTS

  1. สอบถามครับ 3 แมททริกใหม่จะถูกนำมาคิดว่าเงินที่ซื้อแอดจะเข้าถึงคนกี่คน on top of potential reach แบบใหม่ใช่ไหมครับ?
    ไม่แน่ใจว่าเฟสบุ๊คแจ้งไหมครับว่าเค้าใช้เกณฑ์อะไรในการวัด creative quality ranking เมื่อเทียบกับคู่แข่ง?
    แบบนี้ถ้าเป็นแบรนด์เดิม แต่ออกไลน์สินค้าใหม่ที่ไม่เคยมีคนทำมาก่อน ทาเกตคนใหม่ ระบบจะเอาอะไรมาจับครับ? ถ้าเทียบกับคู่แข่งที่ทาเกตคนกลุ่มเดียวกัน แต่ด้วยสินค้าคนละแบบ เอามาวัดไข่ต่อไข่ มันฟังดูไม่เข้าท่าเท่าไหร่

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.