“…We’re constantly evolving our ad platform, which means that our metrics must evolve…”
ด้านบน คือ ข้อความเกริ่นนำในประกาศการเปลี่ยนแปลงระบบการทำงานของเครื่องมือโฆษณา Facebook หรือ Facebook Ad ครั้งล่าสุดผ่านทาง เว็บไซต์ Facebook Business เมื่อวันที่ 12 มีนาคม 2562
Facebook มีการเลือกใช้คำศัพท์ในการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้อย่างน่าสนใจ เพราะ Software developer โดยทั่วไปอาจใช้คำว่า Develop หรือ Improve เมื่อจะมีการพัฒนาหรือเปลี่ยนแปลงระบบ แต่ Facebook ใช้คำว่า Evolve หรือ การวิวัฒนาการ ไปอีกขั้น — CEOblog จะพาไปวิเคราะห์ว่า ‘การ Evolve ในครั้งนี้’ อาจส่งผลกระทบกับ Advertiser อย่างไรบ้าง
ถอน 1 เมทริกเก่า เพิ่ม 3 เมทริกใหม่
ถอน 1 เมทริกเก่า ได้แก่:
Facebook แจ้งว่าจะทำการถอน เมทริก (Metric) เก่าออกจำนวน 1 รายการ ได้แก่ Relevance Score เมทริกที่ใช้บอกว่า โฆษณาของ Advertiser ตรงกลุ่มเป้าหมายมากแค่ไหน โดยมีหลักการวัดผลคร่าว ๆ จาก การตอบสนองของ Target audience ที่เห็นโฆษณา เช่น Emotion เป็นอย่างไร Like, Love หรือ Angry มีการ Share หรือ Save โพสต์หรือไม่ มีการกด Hide หรือ Report หรือไม่
หากการตอบสนองส่วนใหญ่เป็นบวก คะแนน Relevance Score จะสูงและส่งผลให้ค่าโฆษณาถูกลง ในทางกลับกัน — หากเป็นลบ Relevance Score ต่ำ ค่าโฆษณาสูงขึ้น
อย่างไรก็ดี Advertiser จำนวนไม่น้อยอาจพบว่าบางครั้ง Score สูงช่วยให้ได้เพียงยอด Engagement ที่ แต่อัตรา Conversion rate หรือ ยอดขาย ไม่ได้สูงตาม ในขณะที่ Score ต่ำกลับได้ยอดขายมากกว่า ทำให้บางคนเริ่มไม่สนใจ Relevance Score อีกแล้ว
เพิ่ม 3 เมทริกใหม่ ได้แก่:
Quality Ranking: คุณภาพของ Ad Creative (กลยุทธ์การใช้ Marketing Material : ได้แก่ ข้อความ รูปภาพ วีดีโอ ฯลฯ) โดยรวมของคุณ เมื่อเทียบกับตัวโฆษณาของคู่แข่งที่ยิงไปหากลุ่ม Audience เดียวกัน
Engagement Rate Ranking: อัตราการมีส่วนร่วม เช่น Like, Comment, Share ของชุดโฆษณาของคุณ เมื่อเทียบกับตัวโฆษณาของคู่แข่งที่ยิงไปหากลุ่ม Audience เดียวกัน
Conversion Rate Ranking: อัตรา Conversion rate หรือ การผันจากผู้เห็นโฆษณาไปเป็น ผู้สมัคร/ผู้ซื้อ ผลิตภัณฑ์ ของชุดโฆษณาของคุณ เมื่อเทียบกับตัวโฆษณาของคู่แข่งที่ยิงไปหากลุ่ม Audience เดียวกัน
Facebook Business บอกว่า 3 เมทริกนี้จะช่วยให้เครื่องมือโฆษณามีความละเอียดขึ้น และจะไม่อยู่ภายใต้อิทธิพลของ จำนวนเงิน (Auction) ที่ Advertiser ใส่ไปในชุดโฆษณานั้น ๆ หรือ ความหมายเบื้องต้น คือ คุณอาจจะไม่สามารถยิงโฆษณา Facebook โดยอาศัยเพียงการอัดเงินเยอะ ๆ อีกต่อไป หากตัว Ad Creative ของคุณไม่ได้สอดคล้องกับ เมทริกใหม่ทั้ง 3
หากโฆษณาของคุณไม่ได้รับ 3 Ranking Metrics ที่ดีพอ โฆษณาก็อาจจะถูกกด Reach เอาไว้ ดังนั้น Advertiser มีการบ้านใหม่ คือ ต้องไปพัฒนากลยุทธ์ในการออกแบบ Ad Creative ที่สอดคล้องกับรสนิยมของกลุ่มเป้าหมาย เพื่อให้เกิดการตอบรับที่ดี และนำไปสู่คะแนนของ 3 Ranking Metrics ที่ดีในที่สุด
เปลี่ยนวิธีคำนวณ Potential Reach ใหม่
Potential Reach เป็นเมทริกสุดคลาสสิค และ Advertiser ยึดถือเป็นตัวเลขสำคัญ ในการยิงโฆษณา Facebook มาช้านาน
Potential Reach จะแสดงจำนวนผู้คนที่คุณมีโอกาส Reach ทั้งหมดในกลุ่มเป้าหมายนั้น ๆ สมมุติว่าคุณ เลือกกลุ่มเป้าหมาย ‘คนสนใจ T-Shirt เพศหญิง อายุ 20 – 40 ปี ในประเทศไทย’ ระบบอาจแสดง Potential Reach 7,900,0000 คน นั่นคือจำนวนคนที่อยู่ในกลุ่มนี้ทั้งหมดในระบบ Facebook
Potential Reach Metrics
หากคุณใส่งบค่าโฆษณา 1,000 บาทต่อวัน คุณเข้ามีโอกาสเข้าถึงสายตากลุ่มเป้าหมายสูงสุด 53,000 คนต่อวัน แต่หากคุณมีกำลังทุนสูงและอัดงบ 10,000 บาท โอกาสในการเข้าถึงจะขยับไปเป็นสูงสุด 482,000 คนต่อวัน
ในอดีตที่ระบบโฆษณา Facebook ยังไม่ซับซ้อน อัตราการเข้าถึงเป็นไปตามจำนวนเงินที่ใส่ลงไป คนที่มีกำลังเงินสูงกว่าจึงได้เปรียบ เพราะอาศัยการทุ่มงบโฆษณาเพื่อเข้าถึงคนในแต่ละวันได้สูงกว่า
งบวันละพัน
งบวันละแสน
แต่การคำนวณ Potential Reach ใหม่ จะไม่ใช่แบบนั้น
Facebook Business บอกว่า การคำนวณ Potential Reach แบบใหม่จะคำนวณจาก ‘เฉพาะคนที่เคยผ่านการเห็นโฆษณา ในกลุ่มเป้าหมายเดียวกันกับคุณ และต้องอยู่ภายในรอบ 30 วันที่ผ่านมาเท่านั้น’
ตรงนี้อาจส่งผลให้ Potential Reach ของ T-Shirt ที่ 7.9 ล้านคนลดลงพอสมควร เพราะ 7.9 ล้านคนเดิมนั้นคำนวณจากคนที่สนใจ T-Shirt ไม่ว่าจะเคยหรือไม่เคยเห็นโฆษณาที่เกี่ยวกับ T-Shirt หรือไม่ก็ตาม แต่ต่อไปจะเหลือเพียงคนที่ สนใจ T-Shirt และ จะต้องเคยเห็นโฆษณา ที่เกี่ยวกับ T-Shirt ด้วย!
ถอนเมทริกย่อยอื่น ๆ ออกอีกมากมาย
นอกจากไฮไลท์ทั้ง 4 ที่กล่าวไป Facebook Business ยังประกาศถอดถอนเมทริกย่อยอื่น ๆ ในปัจจุบัน อาทิ Offers Saved, Cost Per Offers Saved Messaging Replies, Cost per Messaging Reply Mobile App Purchase ROAS, Web Purchase ROAS ฯลฯ โดยจะแทนที่ด้วยระบบใหม่ทั้งหมด เพื่อความละเอียดและประสิทธิภาพในการใช้เครื่องมือโฆษณา Facebook ที่ดีขึ้น
เมื่อ Facebook Evolve คุณก็ต้อง Evolve!
การ Evolve ของระบบโฆษณา Facebook ครั้งนี้จะทยอยมีผลในระยะเวลา 4 – 8 สัปดาห์หลังจากนี้ และ Advertiser อาจต้องทำงานหนักขึ้น ไม่ว่าจะเป็น การออกแบบ และ วางแผน กลยุทธ์การยิงโฆษณา Facebook ที่ไม่ใช่เพียงมีเงินทุนสูงก็จะสามารถยิงโฆษณา Facebook ประสบความสำเร็จอีกต่อไป
Advertiser จะต้องศึกษาและทำความเข้าใจ Audience หรือ กลุ่มเป้าหมายของธุรกิจคุณอย่างลึกซึ้งยิ่งขึ้น จากนั้นหา Target audience ที่อยู่ในระบบโฆษณา Facebook ที่ตรงกับ Audience ธุรกิจ และจะต้องออกแบบ Ad creative ให้ถูกต้อง-ตรงใจ-ได้จริต Target audience เหล่านั้น จากนั้นจึงไปบรรจบกับ งบโฆษณา ที่ใส่ลงไป ทุกโปรเซสลงตัว ผลลัพธ์จึงจะเกิด…
กล่าวโดยสรุปกฏใหม่ “Start with quality, and end with money“
