CEO Book สำหรับวันนี้ขอนำเสนอหนังสือที่เจ้าของธุรกิจที่มีงบประมาณด้านการตลาดน้อย แต่ก็สามารถทำให้สินค้าและแบรนด์ดังเป็นพลุแตกได้ โดยใช้งบประมาณไม่มากอย่างที่คิด แต่ทว่า มันก็ต้องแลกมากับการที่จะต้องใช้ไอเดียในการทำ Content กันสักหน่อยว่า จะทำให้แบรนด์ธรรมดา ๆ ทั่ว ๆ ไป ดังได้ด้วยงบประมาณน้อยนิดนั้นจะทำอย่างไรได้บ้าง
สำหรับบทความนี้แอดมินจะมีรีวิวพร้อมกับสรุปหัวข้อสำคัญ ๆ ภายในหนังสือเล่มนี้ที่ชื่อว่า CONTAGIOUS ซึ่งเขียนโดย Jonah Berger โดยคำว่า CONTAGIOUS แปลเป็นไทยได้ว่า “โรคติดต่อ” หรือง่าย ๆ ก็คือ หนังสือเล่มนี้จะเขียนเกี่ยวกับปรากฎการณ์ด้านการตลาดแบบไวรัล หรือการตลาดแบบปากต่อปากนั่นเอง
ซึ่งคำว่าไวรัล หลาย ๆ คนก็ยังตั้งข้อถกเถียงกันอยู่ว่า จะให้ทำคลิปไวรัลหรือ Content ไวรัลนั้น มันทำไม่ได้หรอก เพราะส่วนใหญที่มันเป็นไวรับนั้น เราไม่สามารถควบคุมได้ มันขึ้นอยู่กับคนบนโลกโซเชียลด้วยว่า มันบังเอิญไปโดนต่อมของพวกเขาเองต่างหาก
สิงที่น่าสนใจ ตั้งแต่คำโปรยที่ปกหลังของหนังสือเล่มนี้
- แค่เลือกทำเลที่ลูกค้าหาไม่ค่อยเจอ บาร์แห่งหนึ่งก็ถูกจองจนต้องรอคิวนานเป็นเดือน ๆ
- แค่ปล่อยให้คำวิจารณ์ว่า “ไวน์กลิ่นเหมือนถุงเท้าเหม็นอับ” แพร่สะพัดออกไป ไวน์ธรรมดา ๆ ก็ทำยอดขายแซงหน้าไวน์ยี่ห้อดังได้
- แค่ปรับราคาแซนด์วิซให้แพงขึ้นหลายเท่า ร้านอาหารเล็ก ๆ แห่งหนึ่งก็มีลูกค้าเพิ่มขึ้นอย่างถล่มทลาย
- แค่พลิกโลโก้บนแมคบุ๊กให้กลับหัว สินค้าตัวอื่น ๆ ของแอปเปิลก็ได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นมาทันที
- แค่ทำให้เว็บไซต์ใช้งานยากขึ้นเล็กน้อย บริษัทขายของออนไลน์ก็สามารถขายสินค้าหมดเกลี้ยงภายในไม่กี่นาที
- แค่สนับสนุนให้ผู้คนไว้หนวดแข่งกัน มูลนิธิโรคมะเร็งแห่งหนึ่งก็ได้รับเงินบริจาคเพิ่มขึ้นหลายเท่า
คำโปรบเท่านี้ ก็เพียงพอให้ใครหลาย ๆ คน (รวมถึงแอดมินด้วย) หยิบหนังสือเล่มนี้ขึ้นมาแล้วเดินไปจ่ายเงินที่เค้าเตอร์แล้ว
สำหรับหนังสือ CONTAGIOUS นี้ แปลโดยสำนักพิมพ์วีเลิร์น จะมีด้วยกันทั้งหมด 6 บท
บทนำ ทำไมบางสิ่งถึงฮิตติดลมบน
หนังสือได้เกริ่นนำเรื่องเล่าของ โฮเวิร์ด ไวน์ ที่ต้องการลาออกจากงานประจำที่ดูแล้วก็น่าจะไปได้ดี แต่เขากลับเบื่อชีวิตในเมืองจึงต้องการที่จะกลับไปอยู่แถวบ้านนอกเพื่อเปิดร้านอาหารเล็ก ๆ สักร้านหนึ่ง แต่พอเริ่มต้นค้นคว้าข้อมูลก็พบว่า อัตราการเจ๊งของร้านอาหารสูงมาก ซึ่งจากที่โฮเวิร์ด ไวน์ ได้เคยมีประสบการณ์การทำงานร้านอาหารในโรงแรมมาก่อน เขาจึงรู้ดีว่า เคล็ดลับอย่างหนึ่งที่จะช่วยให้ร้านอาหารประสบความสำเร็จก็คือ “การบอกต่อ” หรือเกิดการตลาดแบบปากต่อปาก ซึ่งมีผลต่อการตัดสินใจซื้อมากถึง 20-50 เปอร์เซ็นต์
ซึ่งโฮเวิร์ด ไวน์ ได้เปิดร้านอาหารที่ชื่อว่า Barclay Prime และสร้างกระแสไวรัลด้วยการ สร้างเมนู Cheesesteak ในราคาสุดโต่งโดยตั้งราคาไว้ที่ 100 ดอลล่าร์ ทั้ง ๆ ที่ Cheesesteak ทั่วไปราคาเฉลี่ยเพียงชิ้นละ 5 ดอลล่าร์เท่านั้น
นั่นทำให้ผู้คนแห่กันมากินที่ร้านของเขา แถมยังบอกต่อ ๆ กันกับเพื่อน ๆ ของเขาให้มาลิ้มลอง Cheesesteak ที่สุดแสนจะแพงที่ร้านนี้ แถมนอกจากนั้น เรื่องมันดังไปถึงหูพวกสำนักพิมพ์ต่าง ๆ และออกข่าวทางทีวีฟรี ๆ อีกด้วย นั้นทำให้มีดารา เซเลป ดัง ๆ จะยังหาเวลามาแวะกิน Cheesesteak ที่ร้านของเขาให้ได้ แทนที่จะกลายเป็นร้านเล็ก ๆ ประจำท้องถิ่นของเขา แต่มันกลับกลายเป็นร้านที่นักท่องเที่ยวทั่วทั้งประเทศอเมริกาที่แวะเวียนมาแถบ ๆ นี้ ต่างก็มาอุดหนุนกันนานนับสิบปี
ประเด็นก็คือ ทำไมแค่การขึ้นราคาสินค้าสุดโต่งกลับกลายให้ร้านอาหารธรรมดา ๆ ร้านหนึ่งกลายเป็น Talk of the town ได้กันละนี่
แอดมินยังสังเกตเห็นอีกด้วยว่า มีร้านอาหารในไทยได้ใช้เทคนิคนี้ จนกลายเป็นร้านอาหารชื่อดังหลายร้านด้วยกัน ซึ่งแอดมินขอขัดจังหวะสักเล็กน้อยว่า คำว่า “แพง” กับ “สมราคา” นั้น มีความหมายแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง ยกตัวอย่างเช่น
ก๋วยเตี๋ยวราคา 30 บาท แต่ร้านสกปรกมาก แถมตอนเวลาเอามาเสิร์ฟก็ดันเห็นพนักงานเสิร์ฟหยิบเส้นผมที่ตกลงไปในชามด้วย แถมพอได้กินคำแรกก็เหมือนว่าเนื้อหมูจะมีกลิ่นและรสเปรี้ยว ๆ อีกต่างหาก แม้ว่าก๋วยเตี๋ยวชามนี้จะราคาไม่สูงแต่ “แพงมาก” เพราะมันไม่คุ้มค่ากับเงินที่จ่ายไปเลยสักนิด แถมยังรู้สึกขาดทุนอีกต่างหาก ทั้งอารมณ์เสีย ทั้งไม่อิ่มท้อง
แต่ในขณะที่ Cheesesteak นั้น ใช้ชีสนำเข้าจากต่างประเทศ ใช้ขนมปังฝรั่งชั้นดี แถมใช้เนื้อสเต็กแบบพรีเมี่ยม พร้อมเสิร์มกับไวน์ยี่ห้อชื่อดังอีกหนึ่งแก้ว แถมภายในร้านก็ตกแต่งอย่างสวยงาม สะอาดสะอ้าน รวมไปถึงพนักงานก็ดูเป็นมิตรแถมบริการเป็นอย่างดี ทั้งหมดนี้ในราคาเพียง 100 ดอลล่าร์เท่านั้นเอง จะเห็นได้ว่า แม้จะมีราคาสูง แต่สินค้าชิ้นนี้กลับไม่แพงอย่างที่คิด เพราะดูแค่วัตถุดิบที่อยู่ในเมนูก็นับว่าคุ้มราคาแล้ว ส่วนการบริการที่ดีของร้านกลายเป็นกำไรของลูกค้าไปเลย
แต่คำถามที่สำคัญกว่าก็คือ ทำไมบางสิ่งบางอย่างถึงกลายเป็นไวรัลขึ้นมากันแน่? แม้ว่าเรื่องของคุณภาพ, ราคาและการโฆษณา จะมีผล แต่มันไม่ใช่สาเหตุที่แท้จริง
บางอย่างอาจได้ผล บางอย่างอาจไม่ แต่ผู้เขียนหนังสือ ก็ได้พยายามรวบรวม สาเหตุหลัก ๆ ที่น่าจะทำให้เกิดปรากฏการณ์ไวรัลขึ้นมาได้ ด้วยกัน 5 สาเหตุ ตามที่สารบัญระบุเอาไว้ในหนังสือเล่มนี้
- บทที่ 1 ภาพลักษณ์ทางสังคม
- บทที่ 2 ตัวกระตุ้น
- บทที่ 3 อารมณ์ความรู้สึก
- บทที่ 4 ความเด่นชัด
- บทที่ 5 ความมีประโยชน์
จุดเด่นของหนังสือเล่มนี้ก็คือ การยกตัวอย่างจากกรณีศึกษาจริง ๆ จากธุรกิจที่ประสบความสำเร็จอย่างสูง โดยพวกเขาเหล่านั้นมีจุดเริ่มต้นคล้าย ๆ กันก็คือ สินค้าดีแต่งบน้อย ดังนั้น มีหลาย ๆ เคสที่ผมเชื่อว่า ท่านจะนำไปปรับใช้กับธุรกิจของท่านแล้วดังเปรี้ยงขึ้นมาในวันรุ่งขึ้นก็เป็นได้
