หากคุณยังไม่รู้จัก Kylie Jenner เจ้าของธุรกิจเครื่องสำอางแบรนด์ Kylie Cosmetics — การมองผิวเผินผ่านทาง อินสตาแกรมของเธอ คุณอาจคิดว่าเธอเป็นสาววัยรุ่นที่ชอบขายของตามโซเชียลมีเดียทั่วไป แต่หากคุณนำชื่อของเธอไปคนหาในอินเตอร์เน็ต คุณจะเจอคำว่า ‘The youngest self-made billionaire’ เจ้าของธุรกิจหมื่นล้าน (บาท) ที่อายุน้อยที่สุดในโลก ในวัยเพียง 21 ปี (ปี 2019 อายุ 22 ปี)
ผลงานของ เจ้าของกิจการหมื่นล้านบาท ที่อายุน้อยที่สุดในโลก
Kylie Jenner เป็นเจ้าของธุรกิจเครื่องสำอาง Kylie Cosmetics และเป็นผู้ทรงอิทธิพลออนไลน์ หรือ Social media influencer โดยมีผู้ติดตามบน อินสตาแกรม จำนวน 153 ล้านผู้ติดตาม ณ เดือน ธันวาคม 2019 ในขณะที่ Kylie Cosmetics สร้างยอดขายสะสม 420 ล้านดอลลาร์ ภายใน 18 เดือน และแคมเปญการขายที่พีคที่สุด คือ 19 ล้านดอลลาร์ ในวันเดียว
Forbes รายงานว่า บริษัทของเธอมีมูลค่ากิจการแตะ 1 พันล้านดอลาร์ ในปี 2018 (3 ปีนับจากก่อตั้ง) ซึ่ง ณ จุดนั้น เธอมีอายุเพียง 21 ปี เท่านั้น ส่งผลให้ Kylie Jenner ก้าวขึ้นเป็น ‘The youngest self-made billionaire’ แทนที่ แชมป์เก่า Mark Zuckerberg ผู้ก่อตั้ง Facebook เคยทำไว้ได้ ตอนอายุ 23 ปี
เรื่องราวและกลยุทธ์การขายของบนอินสตาแกรมของ Kylie Jenner น่าสนใจและเป็นแรงบันดาลใจที่ยอดเยี่ยมสำหรับ พ่อค้าแม่ค้าออนไลน์ ทั่วโลก โดยเฉพาะในไทยที่นิยมขายของผ่าน โซเชียลมีเดีย วันนี้ CEO จึงแกะกลยุทธ์การขายเครื่องสำอางผ่านโซเชียลมีเดียของ Kylie มาเล่าให้ฟัง
ประวัติโดยสังเขปของ Kylie Jenner
ก่อนจะเล่ากลยุทธ์การตลาดของ Kylie Jenner เราขอท้าวความโดยสังเขปเกี่ยวกับที่มาที่ไปสู่ธุรกิจ Kylie Cosmetics สั้น ๆ
Kylie Jenner เข้าสู่วงการ สื่อ ตั้งแต่ปี 2007 หรือ เมื่ออายุ 10 ปี โดยได้แสดงในรายการ Keeping up with the Kardashians ซึ่งเป็นรายการซีรี่ย์ของครอบครัว Kardashian-Jenner และคาดการณ์ว่าเธอน่าจะได้ส่วนแบ่งสะสมประมาณ 79 ล้านดอลลาร์ ตลอดระยะเวลา 10 ปีของการแสดง
ซีรีย์ถูกฉายไปกว่า 160 ประเทศ ทำให้ Kylie Jenner มีผู้ติดตามบนโลกออนไลน์จำนวนมากทั้งใน อินสตาแกรม, ทวิตเตอร์, และ สแน็ปแชท โดย อินสตาแกรม เป็นสื่อที่คนใช้ติดตามเธอมากที่สุด ส่งผลให้เธอเป็น Social media influencer โดยปริยาย
แม้จะมีชื่อเสียง และรายได้มากมายจากงานสื่อ แต่ Kylie Jenner ฝันอยากมีแบรนด์สินค้าของตัวเอง จึงตัดสินใจใช้เงินเก็บส่วนตัวจำนวน 250,000 ดอลล่าร์ และจ้างบริษัทผลิตเครื่องสำอาง ผลิตสินค้าจำนวน 15,000 ชุด โดยสินค้ากลุ่มแรกของเธอ คือ ลิปสติก จำนวน 3 สี ได้แก่ Dolce K, Candy K, และ TrueBrown K ในราคาสีละ 29 ดอลลาร์
ณ วันที่เปิดขาย Kylie มีผู้ติดตามบน อินสตาแกรม และ ทวิตเตอร์ รวมกัน 56 ล้านผู้ติดตาม และ ลิปสติก ทั้ง 15,000 ชุดขายหมดเกลี้ยง ในเวลาไม่ถึง 1 ชั่วโมง (บางแหล่งข่าวบอกว่าหมดภายในไม่กี่นาที) ส่งผลให้เธอได้ ยอดขาย 435,000 ดอลลาร์ ทันที จากเงินลงทุนผลิตสินค้า 250,000 ดอลลาร์
3 ขั้นตอนความสำเร็จ หลักคิด กลยุทธ์ และ วิธีทำ
1. หลักคิด Personal branding และ Influencer ทำธุรกิจ
ปฏิเสธไม่ได้เลยว่าความสำเร็จของ Kylie Jenner เกิดขึ้นเพราะองค์ประกอบที่ลงตัว 2 ส่วน ได้แก่ การทำ Personal branding หรือ การใช้ตัวเองเป็นแบรนด์ ซึ่งจะคอนเนคกับคนได้ง่ายและเร็วกว่า Corporate แต่ Personal brand อย่างเดียวคงไม่สร้างผลกระทบใด ๆ หากไม่มีคน ผู้ติดตาม แฟนคลับ และ สาวก ซึ่งกรณีหลังทำให้ Brand ทรงพลังและกลายเป็น Influencer ในที่สุด
แต่ผลลัพธ์ดังกล่าวก็ไม่ได้เกิดขึ้นในข้ามคืน เพราะ Kylie Jenner อยู่ในวงการสื่อ เป็นเวลา 8 ปี ก่อนที่จะทำแบรนด์สินค้าขายแฟนคลับของตนเอง และนี่คือสิ่งแรกที่ คนขายของออนไลน์ต้องเข้าใจให้ตรงกัน
หากคุณเปิดแฟนเพจ หรืออินสตาแกรมขึ้นมาวันแรกแล้วโพสต์สินค้าในขณะที่ไม่มีใครรู้จักคุณเลย ย่อมเป็นธรรมดาที่จะขายไม่ได้สักชิ้นเดียว เพราะคุณยังไม่ได้เข้าไปนั่งในใจผู้คน
สำหรับหลักคิดการสร้าง Brand และการเป็น Influencer สามารถศึกษารายละเอียดเพิ่มเติมที่วีดีโอสัมภาษณ์ โค้ช ออย ธีรนุช กมลเดช ผู้เชี่ยวชาญจิตวิทยาการตลาดออนไลน์ และเป็นทีมที่ปรึกษาให้กับ กระทรวงเกษตรฯ และ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี ที่นี่ และอย่าลืมกด Subscribe ช่อง CEO Channel กันนะครับ
2. กลยุทธ์ Pre-marketing ด้วยสื่อฟรีที่มีอยู่แล้วในมือ
สื่อ คือ ช่องทางสำคัญในการประชาสัมพันธ์และสร้างการรับรู้ โดย สื่อ มี 3 ประเภทในบริบทนี้ได้แก่ Own media, Earned media และ Paid media
– Paid media คือ การซื้อโฆษณา ได้แก่ Facebook ad, Google ad รวมไปถึงการซื้อสื่อผ่าน เว็บไซต์ และ Social media influencer ต่าง ๆ และแม้กระทั่ง อินสตาแกรม ของ Kylie Jenner เองก็ยังรับลงโฆษณา โพสต์ละ 1 ล้านดอลลาร์ (Source : Daily Mail)
– Earned media คือ การที่สื่ออื่น ๆ นำเรื่องราวของคุณไปทำข่าวให้ฟรี ๆ ถ้ามันน่าสนใจเพียงหรือกำลังเป็นกระแส ไม่ว่าจะเป็นการแชร์ต่อ ๆ กันไป และการเขียนข่าวลงเว็บไซต์ของพวกเขาด้วยตนเอง — อย่างไรก็ดี Earned media เป็นสิ่งที่คุณควบคุมไม่ได้ และข่าวร้าย คือ บ่อยครั้งที่ Earned media เกิดขึ้นเพราะเรื่องราวนั้นเป็น ‘ดราม่า’ เสียส่วนใหญ่
– Own media คือ สื่อที่คุณสร้างขึ้นมาเอง เป็นพื้นที่ที่คุณจะสร้างสรรค์เนื้อหาในแบบที่คุณต้องการอย่างอิสระ กรณี Kylie Jenner สร้าง Own media ได้แก่ อินสตาแกรม, ทวิตเตอร์, และ สแน็ปแชท ซึ่งเธอใช้งานมานานมาก และสะสมฐานแฟนคลับจำนวนมหาศาลจนสามารถคิดค่าโปรโมทสินค้า โพสต์ละ 1 ล้านดอลลาร์ ให้กับแบรนด์ใด ๆ ที่อยากมาลงสื่อของเธอ
แต่ในทางกลับกัน การมี Own media ที่ทรงพลังทำให้ Kylie Jenner จะโพสต์สินค้าอะไรก็ได้ และกี่ครั้งก็โดย ‘ไม่มีต้นทุน’ สักบาทเดียว!
3. วิธีโพสต์ขายสินค้าบน อินสตาร์แกรม ของ Kylie Cosmetics
อินสตาร์แกรม ของ Kylie Cosmetics จะแบ่งการโพสต์ออกเป็น 2 ประเภท ได้แก่ 1) โพสต์ไลฟ์สไตล์ และ 2) โพสต์ประชาสัมพันธ์สินค้า
Kylie โพสต์ไลฟ์สไตล์ที่เป็นตัวของตัวเอง อาทิ กิน เที่ยว กอดกับสามี และโพสต์รูปลูก โดยเฉพาะรูปลูก ๆ เน้นความเรียลและเป็นธรรมชาติ แต่เมื่อถึงคราวโพสต์ประชาสัมพันธ์สินค้า เธอจะมีการตกแต่งให้สวยงามน่าซื้อมากเช่นกัน
การโพสต์ประชาสัมพันธ์สินค้าจะมีการไล่ลำดับ แบ่งเป็น 5 ลำดับโดยประมาณในบริบทนี้ ได้แก่
1. Seeding คือ การเกริ่นว่าจะมีแคมเปญพิเศษ และค่อย ๆ เผยข้อมูลวันละนิดเพื่อให้เกิดการตามติดของแฟนคลับ ดังภาพประกอบ 3 ภาพด้านล่าง มีการเกริ่นเป็นน้ำจิ้มเป็นระยะ ๆ กระบวนการนี้จะแจ้งล่วงหน้า 2 – 4 สัปดาห์ก่อนเปิดขาย
2. Schedule คือ การแจ้งกำหนดการเปิดแคมเปญ ซึ่งจะโพสต์แบบนับถอยหลังแทบจะรายวันกันเลยทีเดียว
3. Launch คือ การโพสต์เปิดตัวแคมเปญ โดยจะบอกแฟนคลับให้ไปซื้อสินค้าที่เว็บไซต์ kyliecosmetics.com
ตัวอย่าง 2 ภาพด้านล่าง คือ การแจ้งหมายกำหนดการเปิดขายสินค้าแคมเปญพิเศษ โดยมีการแจ้งถี่ขึ้นเรื่อย ๆ ใน 3 – 7 วันก่อนเปิดขาย
4. Follow up คือ การประชาสัมพันธ์ว่า แคมเปญเปิดแล้ว และกำลังขายอยู่ โดยอาจมีการโพสต์กระตุ้นเตือนว่า ตอนนี้ขายดีมาก ของใกล้หมดแล้ว หรือ เวลาโปรโมชั่นใกล้หมด ฯลฯ กล่าวคือ เป็นกลยุทธ์จิตวิทยาเรื่อง Sense of scarcity (ของมีจำกัด) และ Sense of urgency (เวลามีจำกัด)
รูปภาพด้านล่างเป็นตัวอย่างของการ Follow up เล่าสถานการณ์ว่าสินค้าขายดีมาก และใกล้หมดสต็อกแล้ว
5. Tie-in คือ การขายสินค้าแบบ On-going โดยมาจะร่วมอยู่ในโพสต์ไลฟ์สไตล์ และจะมีการถือสินค้าอยู่ในมือ หรือการถ่ายรูปภาพแบบ After คือ แต่งหน้าให้สวยงามและบอกว่า หน้าแต่งนี้ใช้ผลิตภัฑณ์รุ่นไหนของ Kylie Cosmetics
รูปภาพด้านล่างเป็นการแต่งหน้าให้ดู พร้อมแนะนำรุ่นสินค้าที่ใช้แต่งหน้าครั้งนี้
เสริมความรู้ ทำไมต้องใช้ ‘เว็บไซต์’ เพื่อรองรับยอดขายจากทั่วโลก
สิ่งที่ Kylie Jenner แตกต่างจากคนขายของผ่านโซเชียลมีเดียทั่วไป คือ เธอใช้เว็บไซต์อีคอมเมิร์ซเต็มรูปแบบ เพราะหากไม่ได้ระบบอีคอมเมิร์ซที่น่าเชื่อมาช่วย เธอจะไม่มีทางสร้างยอดขายหลัก หมื่นล้านบาท ต่อปีได้อย่างแน่นอน
อย่างที่เล่าในตอนต้นว่า การเปิดตัวครั้งแรก Kylie ขายสินค้าได้ 15,000 ชิ้น และการเปิดตัวที่ดีที่สุด คือ ยอดขาย 19 ล้านดอลลาร์ หรือ อุปมาอุปมัยจะเทียบเท่า ลิปสติก มากว่า 655,000 แท่ง จากลูกค้าหลากหลายเชื้อชาติทั่วโลก จึงเป็นไปไม่ได้เลยที่ มนุษย์ จะสามารถรับมือกับปริมาณออเดอร์มหาศาลผ่านการคุยแชทเป็นรายคน ต่อให้จ้างแอดมินมาสัก 100 คนก็ตาม
เธอจึงได้ทำการสร้างเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซขึ้นอย่างเป็นกิจลักษณะโดยใช้ระบบของ Shopify.com ที่มีชื่อเสียงและเชื่อถือได้ในตลาด โดยในช่วงที่จัดแคมเปญ เธอจะนำ แคมเปญ นั้นมาปักหมุดไว้หน้าแรกและด้านบนสุดของเว็บไซต์ เพื่อคนคลิกเข้าไปจะได้เห็นและเข้าซื้อสินค้าได้ทันทีนั่นเอง
สรุป
และนี่ กรณีศึกษา สาวน้อยวัย 22 ปี Kylie Jenner ใช้ ‘อินสตาแกรม’ ขายเครื่องสำอาง สร้างยอดขาย ‘เดือนละ’ 400 ล้านบาท ซึ่งดูผิวเผินแล้วอาจคล้าย เซเลบฯ ไอจี ที่โพสต์สวย ๆ ขายของออนไลน์ธรรมดา ๆ แต่ในความเป็นจริงแล้ว เธอมีกระบวนการทำงานที่คิดมาแล้วอย่างยาวนานและเป็นระบบ ทำให้ก้าวขึ้นสู่ตำแหน่ง The youngest self-made billionaire’ ในปัจจุบัน
ข้อมูลอ้างอิง
https:// econsultancy.com/behind-kylie-jenner-s-success-in-a-saturated-cosmetics-industry/
https:// www.cnbc.com/2017/09/14/how-kylie-jenner-turned-kylie-cosmetics-into-a-420-million-empire.html
https:// www.vox.com/the-goods/2019/3/7/18254738/kylie-jenner-forbes-self-made-billionaire-lip-kits
https:// www.forbes.com/sites/forbesdigitalcovers/2018/07/11/how-20-year-old-kylie-jenner-built-a-900-million-fortune-in-less-than-3-years/#449e3b97aa62
https:// www.forbes.com/sites/natalierobehmed/2019/03/05/at-21-kylie-jenner-becomes-the-youngest-self-made-billionaire-ever/#3ace5f102794
https:// en.wikipedia.org/wiki/Kylie_Jenner
https:// www.blueoclock.com/kylie-jenner-story/
https:// www.instagram.com/kyliejenner/
