Warren Buffett พยากรณ์ความตกต่ำของบริษัทค้าปลีกล่วงหน้าสิบปี บทเรียนคนทำธุรกิจและนักลงทุนต้องรู้จักมองไกล

Warren Buffett หนึ่งในลงทุนที่ได้รับการยอมรับนับถือว่าเก่งเป็นอันดับต้น ๆ ของโลก เป็นเจ้าของบริษัท Berkshire Hathaway ธุรกิจบริหารเงินลงทุนในสินทรัพย์ต่าง ๆ และมีโอกาสได้แสดงความเห็นและพยากรณ์อนาคตของกิจการค้าปลีกขนาดใหญ่เจ้าหนึ่งของอเมริกา สร้างความประหลาดใจแก่ผู้ฟังเพราะ ณ วันที่พยากรณ์นั้น กิจการดังกล่าวยังดูดีมีอนาคต

กิจการนั้นคือห้าง Sears และ Kmarts ธุรกิจค้าปลีกรายใหญ่อันดับต้น ๆ ของสหรัฐอเมริกาซึ่งก่อตั้งมากว่า 124 ปี (1893 – 2017) และเคยขยายไปกว่า 3,500 สาขา (Sears และ Kmarts รวมกัน) ซึ่งอยู่ภายใต้การบริหารของ Sears Holdings นำโดย CEO Eddie Lampert

แต่เมื่อปี 2005 — Warren Buffett ได้ให้สัมภาษณ์แก่นักศึกษาในงานหนึ่งของ University of Kansas ว่าอนาคตของบริษัทนี้ไม่สดใสและไปต่อได้ยาก สร้างความประหลาดใจแก่ผู้คนที่ได้ฟัง

เพราะธุรกิจค้าปลีกเป็นหนึ่งในธุรกิจที่ Warren Buffett ชื่นชอบ เพราะเกี่ยวข้องกับสิ่งที่คนต้องกินต้องใช้ทุกวัน ไม่หวือหวาไปตามกาลเวลา อีกทั้ง Sears เป็นหนึ่งในธุรกิจค้าปลีกที่เก่าแก่ มั่นคงมาก… อะไรคือสาเหตุให้คิดเช่นนั้น

Warren Buffett ให้ความสำคัญกับ ผู้บริหาร ไม่น้อยไปกว่าตัวกิจการ

ใครก็ตามที่ชืนชมและติดตามแนวคิดของ Warren Buffett จะรู้ดีว่านอกจากประเภทกิจการ และผลประกอบการแล้ว Buffett แคร์เรื่อง ‘ผู้บริหาร’ ไม่แพ้กัน

ธุรกิจดีแต่ผู้บริหารไม่ดีก็พาธุรกิจเจ๊งได้… ในขณะเดียวกัน ผู้บริหารดีแต่ไปอยู่ในธุรกิจที่กำลังจะตายก็เป็นเรื่องยากที่จะพลิกกลับมาเช่นกัน

กรณีของ Sears Holdings แม้ Buffett จะไม่ได้พูดตำหนิตรง ๆ แต่ก็สื่อสารอย่างมีนัยยะว่า Sears มีโอกาสเจ๊งจากทั้ง 2 กรณีพร้อมกันนับตั้งแต่ Eddie Lampert เข้ามาบริหาร

Warren Buffett กล่าวชื่นชม Eddie Lampert ว่าเป็นคนฉลาด ก่อนจะเปิดฉากวิจารณ์ในทำนองว่า ความเก่งความฉลาด เมื่อต้องมาเจอธุรกิจขนาดใหญ่ตกต่ำต่อเนื่องมายาวนานถึง 2 แบรนด์ ได้แก่ Sears และ Kmart นั้นเป็นเรื่องยากสำหรับผู้บริหาร และเขาก็ยังไม่เคยเห็นธุรกิจค้าปลีกขนาดใหญ่ที่ตกต่ำแล้วจะกลับมาฟื้นคืนให้ดีกว่าเดิมได้เลย

Buffett ยังวิจารณ์ต่อว่า การแข่งขันธุรกิจค้าปลีกรุนแรงและเป็นเรื่องของราคา Sears เอามาร์จิ้นสินค้าที่ 35% ในขณะที่ Walmart และ Costco เล่นมาร์จิ้นกันที่ 10-11% จึงยิ่งยากที่จะแข่งขัน — เขาจึงเล็งเห็นว่าต่อไป Sears จะขายได้เพียงลูกค้าเก่าแต่การขยายฐานลูกค้าใหม่จะน้อยลงเรื่อย ๆ

Sears Holdings กับ 12 ปีหลังการพยากรณ์ของ Warren Buffett

Buffett ได้รับฉายาว่า ‘Oracle of Omaha’ หรือ ‘เทพบุตรพยากรณ์แห่งโอมาฮา’

ฉายานี้ไม่ใช่เรื่องเกินจริง เพราะในปี 2005 ที่เขาพยากรณ์อนาคตธุรกิจ Sears Holdings เป็นการพยากรณ์ล่วงหน้าถึง 12 ปี ซึ่งในวันนั้นคนทั่วไปยังมองไม่เห็นว่าบริษัทนี้จะตกต่ำถึงขีดสุดได้อย่างไร

Sears Holdings อันประกอบด้วย Sears และ Kmart ได้ปิดสาขาไปแล้วจำนวนมากจากเดิมกว่า 3,500 สาขาเมื่อปี 2011 กำลังจะเหลือไม่ถึง 1,500 สาขาภายในปี 2017 หรือปิดตัว 60% ภายในเวลา 6 ปี ส่งผลให้เกิดการเลิกจากมากกว่า 137,000 อัตรา

Revenue ปี 2015 ประมาณ 25 พันล้านเหรียญ ในขณะที่คู่แข่งซึ่งต้องปิดสาขาจำนวนมากเช่นกันแต่มี Revenue สูงถึง 482 พันล้านเหรียญ! ส่วนอัตรากำไรขาดทุนของ Sears Holdings ในไตรมาศที่ 1 ปีที่แล้วขาดทุนสูงขึ้นมาเป็น 748 ล้านเหรียญ เทียบกับไตรมาสเดียวกันของปี 2015 ที่ประมาณ 454 ล้านเหรียญ

ส่งผลให้ Sears Holdings อยู่ในสถานการณ์ปากกัดตีนถีบทางการเงินอย่างหนัก ไม่ว่าจะเป็นการขายสาขาออกไปเพื่อหาเงินสดเข้าบริษัท รวมไปถึงการกู้เงินจากสถาบันการเงิน โดยล่าสุดเมื่อเดือน ธันวาคม 2016 ที่ผ่านมาได้ประกาศกู้เงินอีก 200 ล้านเหรียญเพื่อนำมาบริหารให้บริษัทเดินหน้าต่อได้

ธุรกิจค้าปลีกมั่นคงจริงหรือ?

ธุรกิจร้านค้าปลีกโมเดิร์นเทรด เป็นหนึ่งในธุรกิจที่ขึ้นชื่อว่ามั่นคงที่สุดเพราะขายสินค้าอุปโภคบริโภคที่คนต้องใช้ในชีวิตประจำวัน หัวใจสำคัญของค้าปลีกคือการขยายสาขาให้เข้าถึงผู้คนให้มากที่สุด เจ้าพ่อค้าปลีกรู้กฏข้อนี้ดี

ในประเทศไทย Seven Eleven เป็นธุรกิจค้าปลีกโมเดิร์นเทรดในหมวด Convenience store ที่ขยายสาขาแบบมีให้เห็นทั้งหัวมุม กลาง และท้ายมุมถนนเดียวกัน ส่วนโมเดิร์นเทรดในหมวด Super marker อย่าง Tops มีการขยายทั้งภายในห้างสรรพสินค้า ได้แก่ Tops Supermarket และแบบตั้งเดี่ยว หรือ แสตนด์อโลน อย่าง Tops Market Place ในขณะที่ Big C ก็มีทั้งแบบโมเดิร์นเทรดขนาดใหญ่ที่เรียกว่า ไฮเปอร์มาร์เก็ต และยังมีซูเปอร์มาร์เก็ตสำหรับเจาะถนนย่อยและตรอกซอยต่าง ๆ

รายใหญ่ที่ถอนกิจการออกจากไทยเพราะอะไร

การเข้าถึงคนได้มากหมายถึงความสามารถในการแข่งขัน และศักยภาพในการต่อรองราคา แต่หากการบริหารจัดการไม่ดี ขยายสาขาสู้คู่แข่งไม่ได้ ทำให้สูญเสียพื้นที่ยุทธศาสตร์สำคัญ รวมไปถึงการปรับตัวเพื่อตอบสนองผู้บริโภคในด้านต่าง ๆ โดยที่ผ่านมาก็มีโมเดิร์นเทรดที่มาลงทุนในไทยและไม่พอใจกับผลประกอบการจนเป็นเหตุให้ถอนทัพกลับไป ที่เป็นข่าวดังได้แก่ คาร์ฟูร์ ที่ตลาดไทยให้ผลตอบแทนเพียง 1% ของยอดขายคาร์ฟูร์ทั่วโลก อ้างอิงข่าวจาก Positioning

เช่นเดียวกับ Tesco Lotus ห้างค้าปลีกยุโรปที่ประสบปัญหาด้านกำไรแต่ดูเหมือนอาการจะหนักกว่าเพื่อน เพราะขาดทุนในหลายประเทศทั่วโลก อ้างอิงจาก Forbes Thailand

และที่เป็นข่าวดังไม่แพ้กันเมื่อต้นปี 2016 คือข่าว Walmart ยุบสาขาในหลายประเทศทั่วโลก และสื่อรวมไปถึงคนจำนวนไม่น้อยออกมาวิภากษ์วิจารย์ว่าเศรษฐกิจแย่แล้ว ค้าปลีกยักษ์ใหญ่ไม่รอดแล้ว ฯลฯ แต่ข้อเท็จจริงนั้นอาจไม่ใช่อย่างที่เห็น โดยผมได้เล่าในอีกมุมหนึ่งตามหลักการบริหารค้าปลีกดังนี้

เราเรียนรู้อะไรจากสิ่งที่เกิดขึ้นกับ Sears Holdings

กรณีคาร์ฟูร์ถอนธุรกิจจากประเทศไทยเพราะผลตอบแทนไม่คุ้มค่าที่จะลงทุน และกรณี Walmart ปิดสาขาเพื่อปรับกลยุทธ์การเข้าถึงผู้คน แต่สำหรับ Sears Holdings ปัญหามีแนวโน้มที่จะเกิดจากการบริหารภายในองค์กร การให้สัมภาษณ์จากพนักงานที่ทำงานกับค้าปลีกรายนี้มานับสิบปีทำให้เห็นความแตกต่างของระบบบริหารจากรุ่นสู่รุ่น โดยการบริหารภายใต้ Eddie Lampert ให้ความสำคัญกับคนน้อยลง ซึ่งรวมไปถึง ‘ลูกค้า’ และ ‘พนักงาน’

1. ไม่ฟังความเห็นของคนที่อยู่หน้างาน

พนักงานจำนวนไม่น้อยรายงานว่า พวกเขามีปากมีเสียงในการแสดงความเห็นหรือให้คำแนะนำแก่ทีมบริหารน้อยลง โดยแทนที่จะฟังจากประสบการณ์ของคนทำงานในพื้นที่ ผู้บริหารกลับเอาความเข้าใจของตัวเองเป็นใหญ่และสั่งให้ปฏิบัติตามอย่างเดียว

2. ความเพิกเฉยต่อการบำรุงรักษาหน้าร้าน

หน้าร้านมีปัญหากระจุกกระจิกมากมายที่ต้องการดูแลรักษาเพื่อให้สวยงาม ดูดี ดูใหม่ ปลอดภัย และน่าช็อปปิ้ง ปัญหาเช่นหลังคารั่ว ห้องน้ำเสีย ชั้นวางของชำรุด ฯลฯ มากมายไม่ได้รับความสนใจที่จะเข้ามาปรับปรุง ทำให้พื้นที่ขายในหลาย ๆ สาขาดูไม่น่าเดินซื้อของ

3. การจ้างคนที่ไม่ได้คุณภาพมาทำงานหน้าร้าน

พนักงานเล่าว่านโยบายการจ้างคนในช่วงหลัง ๆ เน้นประหยัดแต่คุณภาพแย่มาก โดยพนักงานระดับหัวหน้างานและผู้จัดการใช้วัยรุ่นทียังเรียนไม่จบมหาวิทยาลัยมาคุมสาขา แม้ค่าแรงจะถูกมากแต่บริหารสาขาไม่ได้ การจัดการหน้าร้านไม่ดี โดยหัวใจสำคัญของการจัดการหน้าร้านคือ สินค้าต้องใหม่ ต้องเต็มหัวชั้น พื้นที่ขายต้องแน่น แต่ในช่วงหลังสิ่งเหล่านี้ถูกละเลยจนทำให้พื้นที่ขายดูรกร้าง ในขณะที่มีอัตราการหมุนเวียนเข้าออกของพนักงานมีสูงขึ้นเรื่อย ๆ ซึ่งการเปลี่ยนคนบ่อย ๆ เสียเวลาและเสียโอกาสมากมายตามมา

4. ระบบบริการลูกค้าที่สับสน

Sears Holdings พยายามหาวิธีสร้างความภักดีแก่ลูกค้า อาทิ Shop Your Way Reward Card ซึ่งสัญญาว่าจะให้ส่วนลดและสิทธิพิเศษ แต่กลับเต็มไปด้วยเงื่อนไขกระจุกกระจิกมากมายทำให้ลูกค้าที่ซื้อของไปไม่ได้รับส่วนลดตามที่เข้าใจ และยังสร้างปัญหาในช่วง Check-out ไม่ว่าจะเป็น การ Check-out ที่ยาวนาน การชี้แจงแก่ลูกค้าเกี่ยวกับสินค้าที่ช็อปฯ ไม่ผ่านเงื่อนไข การอธิบายกับลูกค้าที่ไม่พอใจ และบางครั้งก็จบลงที่ลูกค้าไม่ยกเลิกซื้อทั้งรถเข็น (Abadon Cart) ลูกค้าจำนวนไม่น้อยบอกว่า ปัญหานี้อันเดียวก็ถึงขั้นทำให้เลิกซื้อของกับ Sears ไปเลย

5. ผู้บริหารไม่ยอมรับความจริง

สาเหตุความตกต่ำของ Sears ตามที่พนักงานได้แสดงความเห็นไปก็ดี และจากนักวิเคราะห์ก็ดีว่าส่วนหนึ่งมาจากความลดความสำคัญของบุคคลากรและใส่ใจลูกค้าน้อยเกินไป ได้รับการสนับสนุนสาเหตุนี้โดย Panos Mourdoukoutas ศาสตราจารย์ภาควิชาเศรษฐศาสตร์ แห่งสถาบัน LIU Post Newyork

โดยศาสตราจารย์ฯ ได้กล่าวเสริมว่า Eddie Lampert ผู้บริหารคนใหม่ไฟแรงเกินไป ด่วนขยับธุรกิจออกไปนอก Segment ที่องค์กรถนัด ได้แก่ ธุรกิจการเงิน และอสังหาริมทรัพย์ ทำให้เสียโฟกัสและคู่แข่ง Marcy Inc. ที่เป็นคู่แข่งในระดับใกล้เคียงกัน และคู่แข่งในกลุ่มที่เล่นราคาอย่าง Walmart และ Home Depot เข้ามาตีตลาดกระจุยได้ง่ายขึ้น

แต่ความเห็นจากสื่อต่าง ๆ ที่ตำหนิการบริหารที่ได้รับการสนับสนุนโดยผู้เชี่ยวชาญมากมายกลับถูกปฏิเสธจาก Eddie Lampert โดยเขายืนยันในทำนองว่า…

ปัญหาทั้งหมดของ Sears Holdings เกิดจากการมาของ E-Commerce ที่เปลี่ยนพฤติกรรมการช็อปปิ้งของผู้บริโภค และสภาวะโลกร้อนที่ทำให้อากาศเปลี่ยนแปลงส่งผลกระทบต่อ Seasonal products

กล่าวคือ ผู้บริหาร ไม่ยอมรับว่าปัญหาเกิดจากภายในและโทษปัจจัยภายนอกที่ควบคุมไม่ได้เป็นต้นเหตุให้ธุรกิจอายุกว่าร้อยปีต้องตกต่ำ!

ภาพตัวอย่างพื้นที่ขายห้างฯ Sears ที่ไม่ได้รับการดูแลตามมาตราฐานค้าปลีก

หมายเหตุ มาตราฐานเบื้องต้นของการจัดเรียงสินค้าคือ แบ่งหมวดหมู่ให้ค้นหาง่าย จัดวางเป็นระเบียบ และการเรียงสินค้าต้องแน่นและเต็มหัวชั้น ชั้นเรียงปกติ และพื้นที่จัดโปรโมชั่น เป็นต้น

รูปภาพจาก Finance.Yahoo.com

อีคอมเมิร์ซจะแทนที่ค้าปลีกออฟไลน์ไหม?

ในขณะที่ Eddie Lampert จะโทษ E-Commerce แต่หากเราดูตลาดค้าปลีกในบ้านเราจะเห็นว่า Seven Eleven มี Shop At 7 มานานแล้วแต่ก็ไม่ได้ก้าวก่ายบทบาทซึ่งกันและกัน โดย Seven Eleven ยังคงขยายสาขาอย่างต่อเนื่อง และยอดขายต่อสาขาก็เติบโตทุกปี

Big C มี C Discount เป็นเว็บไซต์ขายของออนไลน์ ก็ไม่ได้แย่งยอดขายซึ่งกันและกันในขณะที่การเติบโตของ Lazada และเว็บไซต์ประเภท Market Place ในไทยไม่ได้ส่งผลให้ค้าปลีกทุกหมวดในไทยตกต่ำ

ในต่างประเทศ ธุรกิจค้าปลีกแบบมีหน้าร้านที่แข็งแกร่งอยู่แล้วก็ยังคงแข็งแกร่งต่อไปโดยการพัฒนาส่วนของ E-Commerce ของตนขึ้นมาก็ไม่ได้ขัดขาฝั่งที่เป็นหน้าร้านของตนเอง หรือแม้แต่ล่าสุดที่ Jeff Bezos เจ้าของ Online market place รายใหญ่อย่าง Amazon ก็ได้บุกตลาดออฟไลน์ ได้แก่ Amazon Book และ Amazon Go — หากอีคอมเมิร์ซจะแทนที่ค้าปลีกแบบมีหน้าร้านจริง ๆ Amazon ก็คงไม่รุกคืบออกมาลงทุนสร้างหน้าร้านใช่หรือไม่?

อีคอมเมิร์ซ สะดวก ประหยัด แต่อาจมีข้อจำกัดในการขายสินค้าบางชนิด และธุรกิจค้าปลีกบางชนิด และสินค้าหลายประเภทยังคงต้องมีหน้าร้านและช่องทางกระจายสินค้าออฟไลน์อยู่วันยังค่ำ เพียงแต่รูปแบบอาจพัฒนาไป อาทิ Amazon Go ที่ลูกค้าสามารถเข้าไปหยิบสินค้าและ Check out ผ่าน Application ในมือถือเป็นต้น หรือในอนาคตอาจเป็นหน้าร้านที่เป็นสินค้า Virtual Store และสแกนซื้อผ่านมือถือแล้วสินค้าไปส่งที่บ้านเป็นต้น ฯลฯ