แนวคิด Digital Asset จาก ‘ดาต้า’

คุณรู้หรือไม่ว่า ทันทีที่ Twitter เข้าตลาดหุ้นไปเมื่อวันที่ 7 พฤศจิกายน คศ. 2013 บริษัทก็มีมูลค่าธุรกิจสูงถึง 14,000 ล้านเหรียญสหรัฐฯ หรือประมาณไม่น้อยกว่า 400,000 ล้านบาท โดยที่บริษัทไม่มีกำไรเลยสักบาทเดียว และเพิ่งจะเริ่มมากำไรใน 2017 เป็นกำไรครั้งแรกหลังจากก่อตั้งกิจการมา 11 ปี!

Twitter ไม่ใช่บริษัทเดียวที่นอกจากจะมีมูลค่ากิจการมหาศาล และมีนักลงทุนพร้อมสนับสนุนให้ดำเนินกิจการต่อไปถึงแม้บริษัทจะไม่มีกำไร

ปี 2019 กิจการ Uber ได้รับการประเมินมูลค่าสูงถึง 120,000 ล้านเหรียญตั้งแต่ยังไม่เข้าตลาดหุ้น และโดยที่บริษัทยังไม่มีกำไร ในขณะที่ Instagram และ Youtube ต่างก็ไม่มีรายได้ และไม่รู้จะสร้างรายได้จากอะไร แต่ก็ถูก Facebook และ Google ซื้อไปตามลำดับในราคานับ 1000 ล้านเหรียญ

อะไรคือปัจจัยที่ทำให้บริษัทที่ไม่มีโมเดลรายได้ หรือยังไม่มีกำไร มีมูลค่าธุรกิจสูง

ปัจจัยอาจมีหลายสาเหตุ และหนึ่งในสาเหตุที่เราจะมาคุยกันในตอนนี้ คือ Database

ธุรกิจเทคสตาร์ทอัพเกือบทั้งหมดถูกก่อตั้งขึ้นภายใต้รากฐานของความเป็น Software และ Application — ธรรมชาติของ Software และ Application คือ ต้องมีการลงทะเบียนสมัครเข้าใช้งาน และทุกครั้งที่มีการสมัครใช้งาน ทางเจ้าของผลิตภัณฑ์จะได้ Asset ตัวหนึ่งที่เรียกว่า User database

และเพราะความที่ Software และ Application เป็น Intangible ไม่มีตัวตน จึงไม่มีต้นทุนต่อหน่วยการผลิต และสามารถจูงใจกลุ่มเป้าหมายโดยการให้สมัครใช้งานฟรี ก่อให้เกิดให้การเติบโตของ User database อย่างรวดเร็วแบบ Exponential growth เป็นการเติบโตที่มีรูปทรงคล้ายไม้ Hockey เป็นการตลาดแบบ Growth hacking ซึ่งเว็บไซต์ CEO ก็ใช้แนวทางที่คล้ายกันในการขยายฐาน User ในระบบ

User database เหล่านี้เองที่เป็นหนึ่งในปัจจัยให้บริษัทของเจ้าของผลิตภัณฑ์ Software และ Application มีมูลค่าขึ้นมา

กรณีศึกษาที่น่าสนใจโซนเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

กรณีศึกษาได้แก่ Alibaba เข้าซื้อหุ้น Lazada รวมกว่า 4 พันล้านเหรียญ หรือ ประมาณกว่า 120,000 ล้านบาท ครองสัดส่วนถึง 90% ของกิจการ ในขณะที่ในไทย Central Group เข้าซื้อ Zalora ก่อนเปลี่ยนชื่อเป็น LookSi และซื้อหุ้น Grab Thailand มูลค่าดีล 6,000 ล้านบาท

เหล่านี้มองเบื้องต้นเหมือนการต่อยอดขยายไลน์ธุรกิจที่ตนมีอยู่แล้วให้ครอบคลุมมากยิ่งขึ้น แต่บางครั้งเราอาจตั้งคำถามว่าถ้าจะใช้เงินแสนล้านขนาดนี้ ทำไมพวกเขาไม่ไปเปิดกิจการนั้น ๆ เองเลยล่ะ

คำตอบที่น่าจะสมเหตุสมผล คือ การเข้าครอบครองในสิ่งที่เขาทำไว้ดีอยู่แล้ว อาจดีกว่าเริ่มใหม่จากศูนย์ ดั่งวลีคลาสสิกที่ผมจำที่มาไม่ได้ แต่มักหยิบยกมาเปรียบเทียบในสัมมนาธุรกิจบางแห่งบอกว่า

ต่อให้คุณใช้เงินลงทุนมากกว่างบประมาณของบริษัท Coke ใช้ในแต่ละปีในการทำเครื่องดื่มแบบเดียวกัน ก็ไม่ได้เป็นหลักประกันว่าคุณจะประสบความสำเร็จเท่า Coke

แนวคิดที่คล้ายกันนี้ ที่มีปัจจัยอัพเกรดขึ้นมาอีกขั้นในกรณีของธุรกิจ Software และ Application ก็คือ User database ขนาดมหึมาที่อยู่ในระบบ

User Database เอาไปทำอะไร

User database เหล่านี้ประกอบไปด้วย ชื่อและนามสกุล วันเดือนปีเกิด เบอร์โทร อีเมล์ ที่อยู่ ไปจนถึง พฤติกรรมการใช้ชีวิตผ่านรายงานการสั่งซื้อสินค้า หรือการเรียกใช้บริการผ่านระบบ จะเป็นตัวชี้เป้าอย่างแม่นยำว่า ลูกค้าเป็นใคร ชอบซื้ออะไร ซื้อเมื่อไร ซื้อเท่าไร หรือชอบไปไหน และอยู่ที่ไหน

ข้อมูลเหล่านี้สามารถนำไปใช้วางแผนการตลาดทั้ง Traditional marketing, Retargeting และ Remarketing ได้ — ถ้าคุณไม่เข้าใจว่าคำเหล่านี้คืออะไร ไม่ต้องกังวล เดี๋ยวจะมีสอน

และข้อมูลเหล่านี้หากสะสมมากเพียงพอจะกลายเป็น Big Data ที่สามารถนำไปป้อนให้ AI และ Machine Learning เพื่อล่วงรู้และพยากรณ์พฤติกรรมมนุษย์ทุกคนในฐานข้อมูลได้ตลอด 24 ชั่วโมง

นี่คือความลับที่ Mark Zuckerberg ผู้ร่วมก่อตั้ง Facebook รู้ดีและเชี่ยวชาญในการนำมาใช้ประโยชน์มากกว่าใคร

สินค้าที่คุณแชทกับเพื่อนใน Facebook Messenger จะมาโผล่เป็นโฆษณาในหน้า Newsfeed และถ้าคุณเปิด Location เอาไว้ตอนอยู่นอกบ้าน เพียงคุณเดินผ่านเคาเตอร์สินค้าที่ลงโฆษณาแบบ Location targeting เอาไว้ โฆษณาสินค้านั้นจะมาโผล่ใน Newsfeed ของคุณเช่นกัน

นี่คือพลังของ Database ถึงตอนนี้คุณคงเริ่มเห็นภาพแล้วว่า Database นั้นมีมูลค่ามหาศาลแค่ไหนใช่ไหมครับ ถ้าอย่างนั้นเราไปดูแนวทางสร้าง Database ง่าย ๆ สำหรับคุณ

แนวทางสร้างและสะสม Database น่าสนใจสำหรับรายย่อย

ผมมีสูตรจำง่ายเรียกว่า C-E-F — CEF

C คือ Chatbot
E คือ Email List
และ F คือ Facebook Tracking Pixel

มาเริ่มต้นกันที่ C. Chatbot

วันนี้หลายคนน่าจะเริ่มเจอกับ Chatbot เวลาทักแชทไปคุยกับเพจบางเพจ คนทั่วไปอาจเข้าใจว่าประโยชน์ของ Chatbot คือการช่วยตอบ Chat ซึ่งนั่นคือประโยชน์พื้นฐาน แต่ประโยชน์แอดวานซ์ของ Chatbot คือการสร้าง User database ที่มีโครงสร้างอันสลับซับซ้อน

สามารถจำแนก User ได้ออกเป็นกลุ่ม ๆ และเป็นหมวดหมู่ เพื่อแยกกลุ่มเป้าหมายตามความสนใจ และยิง Broadcast ไปขายสินค้าที่ตรงกลุ่ม ซึ่ง [email protected] ยังทำไม่ได้ขนาดนี้

นอกจากนั้นคุณยังสามารถเห็นหน้าค่าตาและโปรไฟล์ของกลุ่มเป้าหมายของคุณได้ ซึ่ง Email marketing ก็ทำไม่ได้ขนาดนี้

ส่วนข้อจำกัดของ Chatbot คือมันผูกติดกับ Facebook และคุณอาจไม่ได้ข้อมูลเชิงลึกอย่าง เบอร์โทร และอีเมล์ ยกเว้นจะสร้างแคมเปญที่ทำให้คนยอมให้ข้อมูลเหล่านั้นแก่คุณ

ต่อมา E. Email List

Email List คือการสะสมฐานข้อมูลผู้มุ่งหวังและลูกค้าผ่าน Email marketing software ซึ่งคุณจะได้ทั้ง ชื่อ และ อีเมล์ หรือบางครั้งอาจได้ เบอร์โทร และ ที่อยู่ ขึ้นอยู่กับแคมเปญที่คุณสร้างทำให้คนอยากให้ข้อมูลมากแค่ไหน

Email marketing สามารถสร้าง Flow การสื่อสารที่ซับซ้อนไม่แพ้ Chatbot และจำแนกสมาชิกตามความสนใจได้เช่นกัน แต่ข้อจำกัดของ Email marketing คือ คุณไม่เห็นโปรไฟล์และไลฟ์สไตล์ของสมาชิก และการสื่อสารไม่ได้ทันทีทันใดเหมือนโปรแกรม Chatbot

ส่วนจุดแข็ง คือ Email marketing เป็น Stand-alone platform ไม่อยู่ภายใต้อิทธิพลของ Facebook คุณสามารถ Export ข้อมูลการติดต่อสมาชิกมาเก็บไว้เป็นไฟล์ Excel และสมมุติว่าวันหนึ่งอินเตอร์เน็ตดับทั่วโลกไปทั้งเดือน คุณก็ยังมี Database ที่เป็น เบอร์โทร และ ที่อยู่ไว้โทรขายและส่งของไปให้ลูกค้า!

และ F คือ Facebook Tracking Pixel

Facebook Tracking Pixel เป็นโค้ดที่นำไปฝังไว้ภายในเว็บไซต์ของคุณ คุณสามารถสร้างโค้ดแยกตามประเภทแคมเปญได้ เช่น แคมเปญ เอ สำหรับคนที่สนใจ เสื้อยืดสีขาว และ แคมเปญ บี สำหรับคนที่สนใจ เสื้อยืดสีดำ

จากนั้น นำแต่ละแคมเปญไปฝังไว้ในบทความที่เกี่ยวข้อง คนที่เข้าไปอ่านบทความจะถูกติดตามด้วย Facebook Tracking Pixel โดยสามารถติดตามย้อนหลังได้สูงสุด 6 เดือน

เมื่อคุณต้องการยิงโฆษณา Facebook Ad คุณสามารถยิงโฆษณาตรงไปหาคนที่สนใจเสื้อยืดสีขาวโดยเฉพาะ หรือสนใจเสื้อยืดสีดำโดยเฉพาะ ที่เคยอ่านบทความของคุณมาแล้ว กลยุทธ์นี้เรียกว่า Retargeting ad

Facebook ยังมีเครื่องมือในการสะสม Pixel อีกหลายชนิด ที่กล่าวไปเป็น Pixel แบบ Custom Audience นอกจากนั้นยังมี LookAlike Pixel, Fanpage Pixel, Messenger Pixel, Video Pixel เป็นต้น ฯลฯ ซึ่งก็ไม่กังวล ทั้งหมดนี้เดี๋ยวมีสอน แต่มาแนะนำให้รู้กันก่อนว่า Pixel นั้นจัดว่าเป็น Asset ชนิดหนึ่งเช่นกัน