รีวิวหนังสือ ZERO to ONE จาก 0 เป็น 1 ที่เขียนโดย Peter Thiel ที่ได้ฉายาว่าเป็นหนึ่งในแก๊งค์ Paypal Mafia สตาร์ทอัพผู้ทรงอิทธิพลมากที่สุดใน Silicon Valley ซึ่งภายหลังจากการสร้าง Paypal ระบบชำระเงินออนไลน์ที่ถูก eBay ซื้อไปในราคา 1,500 ล้านเหรียญสหรัฐฯ หรือราว ๆ กว่า 5 หมื่นล้านบาท และในปัจจุบัน Peter Thiel ก็กลายเป็นนักลงทุนในสตาร์ทอัพหลาย ๆ เจ้า รวมไปถึงเป็นนักลงทุนคนแรกของ Facebook ที่กลายมาเป็น Social Network อันดับหนึ่งของโลก ณ ปัจจุบันนี้อีกด้วย
สำหรับผู้ประกอบการที่ต้องการขึ้นเป็นเบอร์ 1 ในอุตสาหกรรมนั้น ๆ นี่คือหนังสือที่น่าจะตอบโจทย์กับคนที่คิดใหญ่ทำใหญ่ ต้องการทำสิ่งในที่แตกต่างไม่เหมือนใคร ไม่ซ้ำใคร เริ่มต้นจากศูนย์ขึ้นสู่จุดสูงสุดในอุตสาหกรรมนั้น ๆ
จากคำโปรยปกหลังได้กล่าวเอาไว้ว่า
คุณคิดว่าถ้าจะขึ้นเป็นเบอร์หนึ่งก็ต้องหาทางโค่นเจ้าตลาดลงให้ได้ใช่หรือไม่?
คุณคิดว่าใครเข้าสู่ตลาดก่อนจะได้เปรียบกว่าใช่หรือเปล่า?
แล้วคุณคิดว่าการก้าวจาก 0 ไป 1 ไม่น่าจะแตกต่างอะไรกับการก้าวจาก 1 ไป 2 ใช่หรือไม่?
ถ้าคำตอบคือใช่อย่างน้อยหนึ่งข้อ คุณควรอ่านหนังสือเล่มนี้โดยด่วน
คนส่วนใหญ่สร้างธุรกิจด้วยการเลียนแบบและต่อยอดจากธุรกิจที่มีอยู่ในปัจจุบัน ซึ่งอย่างมากก็จะประสบความสำเร็จ “พอประมาณ” และ “เพียงชั่วคราว” แต่ถ้าคุณอยากให้ธุรกิจประสบความสำเร็จแบบ “สั่นวะเทือนวงการ” และ “ทำกำไรไปอีกหลายสิบปี” คุณควรสร้างธุรกิจจาก 0 เป็น 1 ซึ่งหมายถึงการสร้างสิ่งแปลกใหม่ที่ไม่เคยมีใครทำมาก่อน
ปีเตอร์ ธีล ผู้ก่อตั้งเพย์พาลและนักลงทุนระดับตำนานของซิลิคอนวัลเลย์ จะเปิดเผยความลับและแนะนำหลักการในการสร้างธุรกิจจาก 0 เป็น 1 ที่จะสร้างผลตอบแทนอย่างงดงามให้กับคุณเป็นสิบหรือเป็นร้อยปีโดยที่ไม่ต้องแข่งขันกับใครอีกต่อไป ซึ่งเป็นแนวทางที่กูเกิล แอปเปิล อะเมซอน เพย์พาล และเฟซบุ๊กนำไปใช้จนก้าวจากศูนย์ขึ้นสู่ความยิ่งใหญ่ชนิดไม่มีใครตามทัน
บิลล์ เกตส์ คนต่อไปจะไม่สร้างระบบปฏิบัติการ
แลร์รี เพจ หรือเซอร์เกย์ บริน คนต่อไปจะไม่สร้างเสิร์ชเอนจิน
มาร์ก ซักเคอร์เบิร์ก คนต่อไปจะไม่สร้างเครือข่ายสังคมออนไลน์
หากคุณอยากก้าวขึ้นไปสู่จุดเดียวกับพวกเขา
ทางเลือกเดียวของคุณคือต้องเริ่มต้นจาก 0 เป็น 1 เท่านั้น!
เพียงคำโปรยจากปกหลัง ก็เพียงพอที่จะให้ผมหยิบหนังสือเล่มนี้ แล้วไปจ่ายเงินที่เค้าเตอร์ร้านหนังสือได้แล้ว โดยหนังสือเล่มนี้ สำนักพิมพ์วีเลิร์น ได้นำมาแปลฉบับภาษาไทยให้เราได้อ่านและศึกษาแนวทางจากคนที่ประสบความสำเร็จระดับโลก
สำหรับในบทความนี้ผมจะสรุปใจความสำคัญ ๆ ที่ได้ข้อคิดและเรียนรู้มาจากหนังสือเล่มนี้ว่า มีแนวคิด การก้าวขึ้นสู่เป็นเบอร์ 1 ในอุตสาหกรรมนั้น ๆ ได้อย่างไร โดยที่ไม่จำเป็นต้องเป็นเจ้าแรกที่ทำธุรกิจนั้นขึ้นมาก่อน แต่มันขึ้นอยู่กับว่า ใครยึดครองตลาดและผูกขาดได้ก่อนกันต่างหาก
เป็นหนังสือที่โฟกัสในเรื่องของการสร้างธุรกิจใหม่ ๆ ที่เริ่มต้นจากศูนย์
ความแตกต่างระหว่างธุรกิจจาก 0 ไป 1 กับ จาก 1 ไป 2 นั้น แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง เพราะถ้าหากธุรกิจใดที่พัฒนาจาก 1 ไป 2 นั้น มันแทบไม่ได้มีอะไรใหม่เลย เพราะเรามักจะรู้อยู่แล้วว่าผลลัพธ์มันจะออกมาเป็นอย่างไร ในขณะที่การเริ่มต้นจาก 0 ไป 1 นั้น เป็นเรื่องใหม่ที่ยังเป็นภาพในจินตนาการที่ยังไม่ได้เกิดขึ้นจริงและมักจะทำให้เกิดนวัตกรรมใหม่ ๆ ยกตัวอย่างเช่น ถ้าหากมีคนคิดค้นเครื่องพิมพ์ดีดขึ้น แล้วคุณต่อยอดด้วยการผลิตเครื่องพิมพ์ดีดในราคาที่ถูกลง เพื่อเข้าถึงผู้ใช้ตามครัวเรือนได้มากขึ้น อันนี้จะเป็นการพัฒนาธุรกิจแบบจาก 1 ไป 2 แต่ในขณะที่ถ้าคุณเริ่มทำซอร์ฟแวร์การพิมพ์ดีดลงในคอมพิวเตอร์เป็นคนแรก ๆ นี่สิถึงจะเรียกว่าธุรกิจจาก 0 ไป 1 เพราะมันคือนวัตกรรมที่แตกต่างจากสินค้าที่มีอยู่ในท้องตลาดแบบเดิม ๆ กลายเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ที่กว่าเก่า
ดังนั้น หนังสือเล่มนี้ มันจึงเหมาะกับผู้ประกอบการที่ต้องการสร้างธุรกิจที่แตกต่าง และดีกว่าผลิตภัณฑ์ที่เป็นอยู่ในปัจจุบัน คำถามก็คือ “คุณคือผู้ประกอบการที่ต้องการเปลี่ยนโลกให้มันดีขึ้นกว่าที่เป็นอยู่หรือไม่?”
ธุรกิจใหม่ที่คุณสร้างขึ้นจะต้องสร้างกำไรอย่างมหาศาลในอนาคต
คำถามคือ “แล้วจะทำยังไง?” คำตอบจาก Peter Thiel คือ ธุรกิจที่คุณสร้างขึ้นจะต้องเป็นธุรกิจที่ “MONOPOLY” หรือเป็นธุรกิจที่คุณจะต้องเป็นผู้ผูกขาดในอุตสาหกรรมนั้น ๆ เท่านั้น! โดยจะต้องทิ้งคู่แข่งอันดับสองอย่างสิ้นเชิงโดยเทียบไม่ติดเลยแม้แต่น้อย ซึ่งคำว่า MONOPOLY นั้น ฟังแล้วอาจจะดูไม่ดีในสายตาของผู้บริโภค และกฏหมายบางประเทศก็ต่อต้านธุรกิจการผูกขาด แต่หากมองในมุมของผู้ประกอบการนั้น การสร้างธุรกิจที่ผูกขาดขึ้นมา จะทำให้ธุรกิจนั้น ๆ อยู่รอดไปอีกหลายสิบปี หลายร้อยปี หรืออาจตลอดไป ซึ่งแน่นอนว่า ไม่เจ๊งง่าย ๆ นั่นเอง เพราะหากไม่เกิดการผูกขาดอย่างสิ้นเชิง ในไม่ช้า คู่แข่งอันดับรองลงมาจากคุณ เผลอแป๊บเดียวก็อาจจะแซงคุณขึ้นไป แล้วกลายเป็นว่า คุณไม่ใช่เป็นแค่อันดับสอง แต่มันอาจหมายถึง “เจ๊ง” ในทันที ยกตัวอย่างเช่น อันดับหนึ่งกินส่วนแบ่งทางการตลาดไปแล้วกว่า 80% ในขณะที่อันดับสองมีไม่ถึง 20% ด้วยซ้ำ อยากที่จะตามได้ทัน
แล้วธุรกิจ MONOPOLY จะสร้างขึ้นมาได้อย่างไร?
แนวคิดการสร้างธุรกิจแบบ MONOPOLY
เปรียบเทียบธุรกิจระหว่าง ระบบทุนนิยม (CAPITALISM) กับธุรกิจที่เน้นการแข่งขัน (COMPETITION) ทั้งสองอย่างนี้มีความแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง
ธุรกิจที่เน้นการแข่งขัน (COMPETITION) – ซึ่งเป็นหลักการที่เน้นการลดต้นทุนเป็นหลัก ระบบนี้จะมีหัวใจสำคัญอยู่ด้วยกัน 2 ข้อหลัก ๆ ก็คือ
- เน้นที่ราคาถูกกว่า
- มี Margin หรือส่วนต่างของกำไรที่สูง
ระบบทุนนิยม (CAPITALISM) – จะเน้นที่การทำกำไรอย่างมหาศาล และมองทุกสิ่งทุกอย่างที่ทำในวันนี้คือการลงทุนเพื่ออนาคตเพื่อจะยึดครองตลาดทั้งหมด
และคำแนะนำของ Peter Thiel สำหรับผู้ประกอบการหน้าใหม่ก็คือ จงสร้างธุรกิจ MONOPOLY ขึ้นมาซะ
คำถามก็คือ แล้วเราจะเริ่มต้นยังไงกันดี? แล้วเราจะวางตำแหน่งธุรกิจของเรายังไง?
ซึ่งก่อนอื่นเราต้องทำความให้เข้าใจตรงกันก่อนว่า “ความสำเร็จนั้น ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ” “ไม่ใช่เรื่องของโชคหรือดวง”
ดังนั้น การที่ธุรกิจประสบความสำเร็จได้นั้น มันเกิดมาจากการที่มีการเตรียมตัวมาเป็นอย่างดี ซึ่งระบบการเรียนการสอนที่ผ่านมาเรามักถูกสอนด้วยระบบการเรียนรู้ที่ต้องเรียนรู้แทบทุกอย่าง บางคนก็ยังคงมีคำถามคาใจที่เหมือน ๆ กันว่า “ไอ้วิชาที่ร่ำเรียนมา ไม่เห็นจะได้ใช้สักกะติ๊ด เรียนไปทำไมวะ?”
ยกตัวอย่างเช่น คนที่มีความสามารถด้านกีฬาเป็นเลิศ แต่กลับถูกรุมประนามว่าเป็นคนไม่ได้เรื่องเพราะสอบตกวิชาคณิตศาสตร์ กลายเป็นปมด้อยว่า เรามันไม่ได้เรื่อง เล่นกีฬาเก่ง จะไปทำมาหากินอะไรได้ เลข เคมี ฟิสิกส์ ชีวะ นี่ไม่ได้เรื่องสักกะอย่าง
ดังนั้น Peter Thiel แนะนำว่า ให้คุณเริ่มต้นจากการที่ คุณจะต้องกำหนดอนาคตของคุณเองก่อนว่าจะเอาดีทางด้านไหน ก็ให้เลือกเอาสักด้านก่อน โฟกัสในเรื่องที่คุณถนัดกว่าคนอื่น ๆ เป็นพิเศษ แล้วทำมันออกมาให้โดดเด่นกว่าใคร ๆ ดังที่ Bruce Lee เคยกล่าวเอาไว้ว่า “ผมไม่กลัวคนที่เตะได้หมื่นท่า แต่ผมกลัวคนที่เตะท่าเดียวหมื่นครั้งมากกว่า”
แล้วเราจะสร้างธุรกิจแบบ MONOPOLY ได้ยังไง?
วิธีการก็คือ ให้คุณเริ่มต้นจาก Niche Market หรือแปลเป็นไทยได้ว่า “ตลาดเฉพาะทาง” จากนั้นให้คุณสร้างสินค้าหรือบริการ โดยเน้นที่คุณค่าที่ลูกค้าจะได้รับเป็นหลัก มันจะต้องตอบโจทย์กับผู้คนที่กำลังมีปัญหาใน Niche Market ของคุณ หรือตอบสนองความต้องการของพวกเขา จากนั้นให้คุณหาทางขยายธุรกิจให้มันเติบโตเร็วขึ้น อย่างน้อย 10 เท่าขึ้นไป ให้เร็วที่สุด
เหตุผลว่าทำไมจะต้องเลือก Niche Market นั่นก็เพราะว่า เราต้องการหลีกเลี่ยงการเป็นคู่แข่งปัจจุบันที่มีอยู่บนโลกใบนี้ ซึ่งการเลือกตลาดเฉพาะทางจะทำให้คุณมีคู่แข่งที่น้อยลง และอย่าลืมว่า คุณจะต้องเน้นที่ “การสร้างคุณค่า” ไม่ใช่ราคา เท่านี้ ธุรกิจของคุณก็เข้าใกล้ความสำเร็จมากเข้าไปทุกที
แต่….มันยังไม่จบเท่านี้ เพราะมันยังมีงานสำคัญที่คุณจะต้องทำต่อนั่นก็คือ การปกป้องธุรกิจ MONOPOLY ที่คุณสร้างมันขึ้นมา เพราะอย่าลืมว่า ธุรกิจก็คือการแข่งขัน แค่เพียงธุรกิจคุณหยุดอยู่กับที่ ก็เท่ากับคุณได้ถอยหลังลงคลองไปเป็นที่เรียบร้อยแล้ว เพราะในขณะที่คุณหยุดพัฒนา คู่แข่งก็ไล่หลังคุณตามมาติด ๆ และในท้ายที่สุด คู่แข่งของคุณก็จะแซงคุณไปในที่สุด
แล้วเราจะปกป้องธุรกิจ MONOPOLY ของเรายังไงได้บ้าง?
คำตอบง่าย ๆ สั้น ๆ เลยก็คือ “การสร้าง Branding” ดังนั้นเราลองมาดูกลไกของการสร้าง Branding กันก่อน ก่อนอื่นเลย เมื่อธุรกิจของคุณ ได้ส่งมอบ “คุณค่า” ให้กับผู้คน ยิ่งคุณค่าของคุณช่วยผู้คนได้มากและเข้าถึงผู้คนเป็นจำนวนมากๆๆๆ เมื่อนั้นจะเกิดปรากฏการณ์ “Network Effect” แปลเป็นไทยง่าย ๆ ก็คือ “ปรากฏการณ์ที่ผู้คนจะออกมาปกป้องแบรนด์ของคุณ” ต่อให้มีคนมาโจมตีแบรนด์ของคุณ หรือมีคู่แข่งหน้าใหม่เข้ามา พวกเขาก็ไม่ยอมเปลี่ยนใจไปหาแบรนด์ใหม่ เกิดความผูกพันกับแบรนด์ของคุณ
ดังนั้น ให้คุณลองย้อนกลับไปดูว่า คุณค่าที่คุณสร้างขึ้นนั้น คู่ควรกับการปกป้องแล้วหรือยัง? ทีนี้เราลองมาดูกลไกในข้อต่อไปกัน
โดยปกติแล้วการที่เศรษฐกิจจะขยายตัวนั้น สิ่งที่มักจะตามมาก็คือ ค่าใช้จ่ายคงที่จะเพิ่มขึ้นอย่างมหาศาล ทำให้การที่คู่แข่งต้องการเข้ามาแย่งชิงส่วนแบ่งทางการตลาดเดียวกับเรานั้น ก็จะต้องใช้งบประมาณที่สูงมากๆๆๆ ถึงจะตามคุณทัน และนี่ก็คือกลไกของการสร้าง Branding ที่จะคอยช่วยปกป้องธุรกิจของคุณจากคู่แข่ง
ดังนั้น สิ่งที่คุณจะต้องทำก็คือ ทำให้ผู้คนรับรู้ถึงการมีตัวตนของแบรนด์คุณให้ได้มากที่สุด เพราะมันจะทำให้ “Network Effect” แข็งแรงสุด ๆ
Image credit: foundersfund “การที่มีแผนที่ห่วย ๆ สักแผน
ย่อมดีกว่าการที่ไม่มีแผนการอะไรเลย”– Peter Thiel –
และหากคุณชอบใน Content ที่ทาง CEO Blog ได้นำเสนอ ทาง CEO Blog ของเรานั้น ได้เปิดโปรเจค CEO Premium Content ซึ่งเป็น Content แบบพรีเมี่ยมด้านการค้าปลีกออนไลน์ ที่หาอ่านไม่ได้บน Blog ปกติของ CEO Blog โดยเปิดรับสมัครสมาชิกพรีเมี่ยมแล้ววันนี้
หากคุณไม่อยากพลาด Content ระดับ Premium สามารถลงทะเบียนเพื่อรับแจ้งข่าวสารได้ที่นี่ก่อนใคร รับรองได้เลยว่าเป็น Content ระดับพรีเมี่ยมในราคาที่คุ้มสุด ๆ อย่างแน่นอน >>> ลงทะเบียนรับข่าวสารที่นี่ก่อนใคร
