Content Marketing คืออะไร

บทความก่อนหน้านี้อธิบายเรื่อง Sales Funnel คืออะไร บทความอธิบายเรื่อง Content Marketing ซึ่งเป็นหนึ่งในองค์ประกอบสำคัญในการทำ Sales Funnel ให้ประสบความสำเร็จ

Content Marketing คืออะไร?

ความหมายของ Content Marketing โดยเว็บไซต์ Content Marketing Institute ระบุเอาไว้โดยแปลเป็นไทยว่า :

‘เป็นกลยุทธ์การตลาดแบบมุ่งเน้นการผลิต ‘เนื้อหาหรือสื่อ’ ที่เกี่ยวข้อง และ มีประโยชน์ ต่อกลุ่มเป้าหมายอย่างต่อเนื่อง เพื่อคัดกรองและดึงดูดกลุ่มเป้าหมายมายังธุรกิจ และ ก่อให้เกิดผลลัพธ์ที่ธุรกิจของคุณต้องการ’

ผลลัพธ์ได้แก่อะไรบ้าง? หลัก ๆ มี 2 ประเภท ประเภทแรก คือ เกิดการซื้อขาย และ ประเภทที่สอง คือ ได้ข้อมูลผู้มุ่งหวัง อาทิ ชื่อ อีเมล์ เบอร์โทร ที่อยู่ อย่างใดอย่างหนึ่ง หรือทั้งหมดเป็นต้น ผลลัพธ์ประเภทที่สองในวงการการตลาดเรียกว่า List building

แบรนด์ใช้ Content Marketing เพื่อวัตถุประสงค์ใดบ้าง

จากข้อมูลของเว็บไซต์ Content Marketing Institute ร่วมกับ Scribble Live รายงานว่าในปี 2018: ผู้ประกอบการ ใช้ Content marketing เป็นกลยุทธ์ในการทำ Lead generation สูงเป็นลำดับที่ 1 คือ 87%

Lead generation คืออะไร?

Lead generation เป็นกิจกรรมและเครื่องมือที่ใช้ในการพาคนเข้าสู่ Funnel ของคุณ อาทิ โปรแกรม Email marketing, โปรแกรม Online form, โปรแกรมสร้าง Landing page เหล่านี้คือเครื่องมือทำ Lead generation หรือกล่าวให้เข้าใจง่าย ๆ คือ Content marketing นำไปใช้เพื่อการทำ List building สูงเป็นอันดับ 1

อ่านบทความ Lead Generation คืออะไรแบบละเอียดยิบ ที่นี่

ลำดับที่ 2 : 82% ใช้ Content marketing เพื่อทำ Brand awareness หรือ สร้างการรับรู้ของแบรนด์ สู

ลำดับที่ 3 : 78% ใช้ Content marketing เป็นเครื่องมือในการ Positioning องค์กรและแบรนด์ให้เป็น Thought leader หรือ ผู้นำอุตสาหกรรมนั้น ๆ

กลยุทธ์นี้มักประกอบไปด้วยการให้ความรู้ในการประยุกต์ใช้งานผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็น บทความในเว็บไซต์ วีดีโอยูทูป คอร์สสอนฟรีทั้งออนไลน์ และ เปิดเป็นสัมมนาสด เป็นต้น กลยุทธ์นี้มีคำศัพท์อย่างเป็นทางการว่า Education marketing

อ่านบทความ Education Marketing & Marketing คืออะไรแบบละเอียดยิบ ที่นี่

ลำดับที่ 4 : 73% ใช้ Nurture lead หรือ การรักษาระดับความ Warm ของคนที่อยู่ใน Funnel ก่อนที่จะพาไปสู่ Purchase Stage

ลำดับที่ 5 : 60% ใช้ Pursuade lead หรือ ทำให้เกิดการซื้อขายในส่วนปลายสุดของ Funnel ก็คือ Purchase และ Retention

ลำดับที่ 5 : 52% ใช้ในการดูแลและรักษาความสัมพันธ์กับ List ที่อยู่ในมือให้ Warm เป็นระยะ ๆ เพื่อให้พร้อมถูกขายในอนาคต

กรณีศึกษาวิธีใช้ Content Marketing กับธุรกิจจริง

กลยุทธ์ Content marketing มีมาหลายร้อยปี และมีกรณีศึกษามากมายโดยขอหยิบยกกลุ่ม Consumer product ที่เข้าถึงง่ายนั่นคือเจลลี่กึ่งสำเร็จรูปยีห้อ Jell-O ซึ่งเจ้าของปัจจุบัน คือ Kraft Foods

Jell-O ถือกำเนิดขึ้นในปี ค.ศ. 1845 โดย Peter Cooper

เดิมทีเจลลี่ขึ้นชื่อว่าเป็นของกินที่หรูหรา เพราะมีกรรมวิธีการทำที่ค่อนข้างยากและต้องเป็นคนรวยที่มีเครื่องครัวและคนงานพร้อมสรรพในปรุงอาหารประเภทเจลลี่ — Peter Cooper จึงเกิดไอเดียและหาวิธีผลิตเจลลี่กึ่งสำเร็จรูป มีลักษณะเป็นผง นำไปผสมน้ำ และนำไปแช่เย็น ก็จะกลายเป็นขนมเจลลี่พร้อมรับประทาน

แต่ตลาดไม่ให้การตอบรับ เพราะโดยส่วนหนึ่งอาจเพราะไม่ไว้วางใจในรสชาติว่าจะอร่อยสู้วิธีทำแบบโบราณที่ต้องพิถีพิถันเคี่ยววัตถุดิบด้วยตนเองทั้งวันทั้งคืนกว่าจะได้ขนมเจลลี่สักชุดนั่นเอง

Peter Cooper จึงขายสูตรให้กับครอบครัวตระกูล Wait และครอบครัว Wait ก็ตั้งชื่ออย่างเป็นทางการว่า Jell-O — แต่ Wait ก็เปิดตลาดไม่สำเร็จจึงขายสูตรต่อให้บริษัท Genesee Food Company ในราคาเพียง 450 เหรียญสหรัฐฯ

วิธีบุกตลาดที่ Genesee Food Company ใช้คือบุกเคาะประตูตามบ้านเพื่อขาย Jell-O ตรง ๆ ซึ่งก็ช่วยให้ขายได้บ้างแต่ไม่ได้มากพอที่จะให้บริษัททำต่อ — Genesee Food Company จึงเสนอขายสูตรต่อใน ราคาเพียง 35 เหรียญสหรัฐฯ แต่ก็ไม่มีใครซื้อ

ในปี 1904, Genesee Food Company จึงว่าจ้างนักการตลาดนามว่า William E. Himmelbaugh มาช่วยวางกลยุทธ์การตลาดให้ โดยช่วงแรกให้ลงทุนซื้อสื่อโฆษณาทางหนังสือพิมพ์ซึ่งก็ได้ผล และส่งผลให้ยอดขายเพิ่มสูงขึ้น อย่างไรก็ดี ค่าซื้อสื่อมีราคาสูง ทางบริษัทจึงได้หันไปใช้กลยุทธ์ พิมพ์สื่อเอง และนั่นคือจุดเริ่มต้นของ หนังสือ Jell-O Recipe Book

Jell-O Recipe Book เป็นคอนเทนต์ข่าวสารประกอบการให้ความรู้ในการประกอบอาหารด้วย Jell-O ในสูตรและรูปแบบต่าง ๆ โดยจ้างนักวาดภาพเก่ง ๆ มาสร้างสรรค์เนื้อหาประกอบภาพวาดที่สวยงามและดึงดูดสายตา — ตัวหนังสือ Jell-O Recipe Book แจกฟรี และแจกต่อเนื่องอยางสม่ำเสมอ

ผลจากการแจกหนังสือทำให้หลายบ้านกลายเป็น แฟนคลับ Jell-O โดยไม่รู้ตัว และระหว่างปี 1904 – 1906 Jell-O สร้างยอดขายสูงถึง 1 ล้านเหรียญฯ จากกลยุทธ์การแจกหนังสือ ก่อนที่จะพัฒนาไปสู่วงการวิทยุและโทรทัศน์ โดยมีการจับมือกับคนมีชื่อเสียงในการนำ Jell-O ไปออกสื่อต่าง ๆ

จากสูตรขนมที่เคยเกือบถูกขายทิ้งในราคา 35 เหรียญฯ ปัจจุบัน Jell-O ได้เข้าเป็นหนึ่งแบรนด์ในพอร์ตธุรกิจมูลค่ากว่า 7 แสนล้านบาทของบริษัท Kraft Foods เป็นที่เรียบร้อย มีสินค้าวางจำหน่ายไปทั่วโลก และวันนี้ก็ยังคงยึดหลักกลยุทธ์ Content marketing ในการทำการตลาดเช่นเดิม

Content Marketing ในยุคอินเตอร์เน็ต

อินเตอร์เน็ตช่วยให้ Content marketing ต้นทุนต่ำลงและเข้าถึงคนได้ง่ายขึ้นโดยจากการผลิตสื่อสิ่งพิมพ์ มาเป็นผลิตสื่อออนไลน์

ยกตัวอย่าง แบรนด์ Jones Salad เป็นร้านขายอาหารสุขภาพ ที่บนแฟนเพจดูแทบไม่ออกว่าเป็นร้านขายอาหารสุขภาพ เพราะเขาแทบจะไม่โพสต์ขายของบนแฟนเพจ นี่คือตัวอย่างที่โดดเด่นของคนทำ Content marketing

Jones Salad มีการสร้าง Character ขึ้นเป็นสื่อกลางระหว่าง แบรนด์ และ กลุ่มเป้าหมาย ทำคอนเทนต์ให้ความรู้สุขภาพในรูปแบบการ์ตูนที่เข้าถึงง่าย คอนเทนต์เสพง่าย และเผยแพร่คอนเทนต์ใหม่ ๆ อย่างสม่ำเสมอ แต่ละโพสต์ได้รับ Engagement ที่ยอดเยี่ยมมาโดยตลาด และส่งผลให้คนจดจำและผูกพันธ์กับแบรนด์โดยไม่รู้ตัว

วันนี้หากนึกถึงร้านอาหารสุขภาพ คนย่อมนึกถึงและแนะนำ Jones Salad เป็นอันดับต้น ๆ

อีกตัวอย่าง คือ แฟนเพจ Getupteacher

สินค้าของเพจนี้ คือ คูปองอบรมข้าราชการครู ผู้เรียน คือ ครู แต่ผู้จ่ายเงิน คือ รัฐบาล — หากเป็นคนทั่วไปอาจจะมุ่งทำเพจเชิงวิชาการ เนื้อหาสาระหนัก ๆ เพื่อให้ภาครัฐ เห็นว่าแฟนเพจนั้น ๆ รู้จริงเรื่องวิชาการ แต่กลยุทธ์ที่ แฟนเพจ Getupteacher นั้นตรงกันข้าม

แฟนเพจ Getupteacher มุ่งทำคอนเทนต์ที่สื่อสารกับ ครู เป็นคอนเทนต์เบาสมอง หรือ คอนเทนต์ที่ช่วยลดภาระให้ครู เช่น แจกเอกสารที่ครูต้องใช้ทำงาน เป็นต้น ส่งผลให้กลุ่มครูถูกใจและพูดถึงแบรนด์นี้กันเป็นจำนวนมาก

เมื่อถึงฤดูอบรมครู ครูย่อมมีความรู้สึกผูกพันและอยากเรียนกับคณะผู้จัดอบรมจาก Getupteacher มากเป็นพิเศษ

ส่วนอีกกรณีศึกษาที่น่าสนใจแพ้กัน คือ Viral Content Marketing

โดยจะขอยกตัวอย่างของปรากฏการณ์ ‘What color is this dress’ หรือ เสื้อนี้สีอะไร มาพร้อม Hashtag ‘Dress’ ที่ไวรัลไปทั่วโลกเมื่อประมาณ 4 ปีที่แล้ว

คอนเทนต์นี้ไวรัลไปทั่วโซเชียลมีเดีย และได้ Earned media จากสำนักข่าวมากมาย และเมื่อสืบไปสืบมาปรากฏว่า เดรสชุดนี้ไปตรงกับคอลเลคชั่นหนึ่งของเว็บไซต์ romanoriginals.co.uk ซึ่งเมื่อคลิกเข้าไปก็จะพบกับ Landing page ของไวรัลเดรสดังกล่าว พร้อมปุ่มกด Debate now

เมื่อกดปุ่มจะพบกับ Sales page ขายเดรสที่เป็นสีขาว แต่หากดูที่บริเวณ URL ลิงค์จะพบว่ามันเป็นเดรสสีน้ำเงิน เป็นการหลอกให้คนตกใจเล่นประมาณ 3 วินาทีก่อนที่เดรสจะเปลี่ยนกลับมาเป็นสีน้ำเงินตามภาพประกอบ

เหล่านี้ คือ ตัวอย่างของ Content marketing เล็ก ๆ น้อย ๆ ที่เกิดขึ้นบนโลกออนไลน์เพื่อให้คุณเข้าใจถึงพลังของการทำ Content marketing และผลลัพธ์ทางธุรกิจในระยะยาว