Lead Generation คืออะไร : ทำไมนักธุรกิจและคนขายของออนไลน์ต่างประเทศแทบทุกเว็บไซต์ต้องทำ Lead?…
ก่อนอื่นมาทำความเข้าใจวิธีการทำการตลาดออนไลน์ของคนไทยโดยทั่วไปกันก่อน ปัจจุบันคนไทยทำการตลาดผ่าน Facebook เป็นส่วนใหญ่ และหลายคนอาจถึงขั้นฝากธุรกิจเกือบทั้งหมดไว้บน Facebook หรือ โซเชียลมีเดียอื่น ๆ ซึ่งการทำแบบนี้นอกจากจะเป็นความเสี่ยงว่าด้วยการ ใส่ไข่ไว้ในตะกร้าใบเดียว แล้วยังเป็นเรื่องสิ้นเปลืองงบประมาณค่าโฆษณาในระยะยาวอีกด้วย
กล่าวคือถ้าคุณซื้อโฆษณาออนไลน์ไม่ว่าจะ Facebook Ads หรือ Google Ads สิ่งที่จะมีขึ้นดังนี้ ได้แก่ :
- ซื้อโฆษณาแบบ Impression ทุกครั้งที่มีคนเห็นโฆษณาของคุณ คุณเสียเงินทันที
- ซื้อโฆษณาแบบ Engagement ทุกครั้งที่มีคนมีส่วรร่วมกับโฆษณาของคุณ คุณเสียเงินทันที
- ซื้อโฆษณาแบบ Click to Website ทุกครั้งที่มีคน Click ที่โฆษณา คุณเสียเงินทันที
- ซื้อโฆษณาแบบ Send Message ทุกครั้งที่มีคนกดส่ง Message คุณเสียเงินทันที
- กรณี Google Ads ทุกครั้งที่คนเห็นโฆษณาและ Click ไปที่เว็บไซต์ คุณเสียเงินทันที
ไม่ว่าผู้เห็นโฆษณาจะ Take action แบบใดกับโฆษณาที่ปรากฏ คุณก็เสียเงินค่าโฆษณานั้น ๆ แน่นอน แต่ทุกการเสียเงินไม่ได้หมายความว่าจะเกิดการ Convert หรือ ซื้อสินค้าและบริการ ทันทีหลังจากผู้เห็นโฆษณา Take action กับโฆษณานั้น ๆ และนี่คือ 1 ใน 3 สิ่งที่จะเกิดขึ้นกับคุณ
- ส่วนน้อยสั่งซื้อทันทีที่เห็นโฆษณา
- ส่วนใหญ่อาจต้องเห็นซ้ำ ๆ จึงตัดสินใจซื้อ
- และโดยทั่วไปเห็นแล้วก็ไม่สนใจและเลื่อนผ่านทุกครั้งที่เห็นตลอดไป
ลูกค้าของคุณจะมาจากกลุ่มที่ 2 คือ ‘เห็นซ้ำ ๆ จึงตัดสินใจซื้อ’ ดังนั้นกว่าผู้เห็นโฆษณาจะ Convert หรือเปลี่ยนไปเป็น ลูกค้า คุณอาจเสียค่าโฆษณาให้กับลูกค้ารายนี้ไปแล้วอย่างน้อย 3 – 5 ครั้งขึ้นไป เหตุเพราะคนที่เห็นโฆษณาครั้งแรก ๆ โดยที่เขาไม่รู้จักคุณมาก่อนเรียกว่ายังอยู่ในฐานะ Stranger Stage หรือ คนแปลกหน้า และการเปลี่ยน คนแปลกหน้าเป็นลูกค้า เป็นสิ่งที่ทำให้เกิดขึ้นทันทีได้ยาก กระบวนการที่ถูกต้องจริง ๆ คือคุณต้องสร้าง Customer Journey ให้ครบเส้นทางเสียก่อน
Customer Journey คืออะไร
Customer Journey คือเส้นทางการเดินทางของลูกค้า…
- จากคนแปลกหน้ามาเป็นคนรู้จัก
- จากคนรู้จักมาเป็นคนรู้ใจ
- จากคนรู้ใจมาเป็นคนจ่ายตัง
CEOblog เคยพยายามเปลี่ยน คนแปลกหน้ามาเป็นคนจ่ายตัง หลายครั้งแล้ว ผลคือแม้จะขายได้แต่หักลบค่าโฆษณาแล้วแทบจะขาดทุนเพราะต้องยิงโฆษณา Facebook หนักมาก แต่พอหันมาสร้าง Customer Journey แล้ว ค่าโฆษณาก็ลดลง
จากค่าโฆษณาที่เคยพุ่งสูงถึง 60-70% ต่อยอดขาย ก็ลดลงมาเหลือ 25 – 28% ซึ่งต่ำกว่าค่าเฉลี่ยของพ่อค้าแม่ค้าออนไลน์ในปัจจุบันที่ต้นทุนค่าโฆษณาอยู่ระดับ 30% ต่อยอดขาย และอัตรา Conversion rate ก็สูงขึ้น โดยบางแคมเปญมีอัตรา Conversion rate สูงถึง 40 – 45% ในขณะที่อัตราตลาดทั่วไปอยู่ที่ 4 – 10%
หน้าตาของ Customer Journey แบบเข้าใจง่าย
เพราะบนโลกออนไลน์มีคนหมุนเวียนเป็นพันล้านคน แต่ไม่ใช่ทุกคนที่เป็นลูกค้าของคุณ ลองนึกภาพตามว่าถ้าคุณ ซื้อโฆษณา ให้เข้าถึงคนทั้งพันล้านคนจะเกิดอะไรขึ้น? — คุณจะขาดทุนยับเยินเพราะค่าโฆษณา!
การสร้าง Customer Journey คือกลยุทธ์สำคัญในการกรองเอาเฉพาะคนที่น่าจะสนใจในสินค้าของคุณที่นักการตลาดนิยมเรียกว่า ผู้มุ่งหวัง หรือ กลุ่มเป้าหมาย แล้วแต่จะเรียก ให้เข้ามาอยู่ในจัวร์นี่ของคุณ
จากนั้นค่อย ๆ กรองจาก ผู้สนใจทั่วไป เป็น ผู้สนใจเข้มข้น เป็นสมาชิกในระบบ (แบบฟรี) และเริ่มส่งข้อเสนอสินค้าราคาพิเศษต่าง ๆ ไปให้เฉพาะคนกลุ่มนี้เท่านั้น จนกระทั้งปิดการขายได้ และหลังปิดการขายก็จะมีระบบรักษาความสัมพันธ์ต่อ ๆ ไปให้เขากลายเป็นผู้ซื้อซ้ำให้นานที่สุด
การทำ Customer Journey เป็นที่นิยมมากในต่างประเทศ หลายธุรกิจที่มีการยิงโฆษณาผ่านทาง Facebook Ads หรือ Google Ads ไม่ได้ยิงโฆษณาขายตรง ๆ แต่เขายิงเพื่อส่งคนไปยังหน้าเว็บไซต์ของพวกเขา หน้าเว็บไซต์นั้นเรียกว่า Landing Page ซึ่งจะมีเครื่องมือเก็บ ข้อมูล ของผู้เยี่ยมชม Landing page นั้น ๆ
สิ่งที่เจ้าของเว็บไซต์ใช้กระตุ้นให้ผู้เยี่ยมชมรีบสมัครให้ข้อมูลกับทางเว็บไซต์ขึ้นอยู่กับประเภทธุรกิจ ยกตัวอย่างเช่น
- ธุรกิจ E-Commerce : สมัครสมาชิกเพื่อแลกคูปองโค้ดส่วนลดซื้อสินค้า
- ธุรกิจ Software as a Service : สมัครสมาชิกเพื่อทดลองใช้งานฟรี 14 วัน
- ธุรกิจ Online Training : สมัครสมาชิกเพื่อรับออนไลน์เทรนนิ่งฟรี
วิธีเหล่านี้เป็นวิธีที่ได้ผล เว็บไซต์จะได้ฐานข้อมูลสมาชิกอันขึ้นอยู่กับความละเอียดของการเก็บข้อมูล หรืออย่างน้อยที่สุดก็คือควรได้ ชื่อ และ อีเมล์ เพื่อนำไปใช้ทำ Email Marketing ต่อไป
ตัวอย่างการทำ Lead Generation ของเว็บไซต์ UpWork
หน้า Home Page จะมีแบบฟอร์มเก็บ Lead อย่างเด่นชัด
เมื่อพิมพ์สิ่งที่คุณค้นหาลงในช่อง เช่น Copy writing และกด Get Started คุณจะถูกพาเข้าสู่กระบวนการเก็บข้อมูล ทุกอย่างที่คุณเลือกจะถูกบันทึกเป็นฐานข้อมูลของ Upwork
เมื่อกรอกครบทุกขั้นตอน — UpWork จะพาคุณมาถึงหน้า Sign Up ซึ่งเป็นการสมัครใช้บริการฟรี เพื่อเข้าไปทดลองใช้งานคำสั่งพื้นฐานของเว็บไซต์ UpWork และหากคุณต้องการใช้งานในระดับสูงขึ้นก็อัพเกรดเป็นแบบ Premium ตามลำดับ โดยหลังจากนี้ทางเว็บไซต์ก็จะส่งข่าวสารและโปรโมชั่นต่าง ๆ ไปหาคุณทางอีเมล์
เครื่องมือที่ใช้ในการทำ Lead Generation
ในต่างประเทศนิยมใช้ Email Marketing Software แต่ปัจจุบันเริ่มใช้แบบผสมผสาน คือ Email Marketing ผสม Chatbot เนื่องจากแม้แต่ในต่างประเทศเองที่นิยมสื่อสารผ่านทางอีเมล์มาโดยตลอดก็เริ่มตอบสนองต่อการเปิดอ่านหรือกดลิงค์ในอีเมล์ที่มาจากแบรนด์น้อยลง ในขณะที่การตอบสนองบน Facebook Messenger Chatbot มีสูงขึ้น
ส่วนคนทำธุรกิจออนไลน์ในประเทศไทยนิยมเก็บคนเข้า Line@ อย่างไรก็ดีข้อจำกัดของ Line@ ยังมีพอสมควร ได้แก่ คุณไม่รู้ว่าใครเป็นสมาชิกในระบบของคุณบ้าง และการแยก Sequence การตลาดยังมีข้อจำกัดพอสมควร ในขณะที่โปรแกรม Facebook Messenger Chatbot นั้นมีลูกเล่นที่ละเอียดและซับซ้อนมากกว่า
ทั้งนี้ไม่ได้บอกว่า Line@ ไม่ดีนะครับ — Line@ เป็นเครื่องมือการบรอดคาสต์ข่าวสารและโปรโมชั่นที่ดีมาก สำหรับคนขายของออนไลน์ทั่วไป ในขณะที่ Facebook Messenger Chatbot เป็นเครื่องมือทำ Lead generation และ Marketing automation แบบขั้นแอดวานซ์ต่อไป
ตัวอย่างการทำ Lead Generation แบบ Email ผสม Chatbot
Converdy เป็นสินค้าประเภทซอฟต์แวร์ ยิงโฆษณา Facebook Ads ให้คนกด Signup เพื่อเป็น Waiting List รอการเปิดตัวผลิตภัณฑ์
เมื่อ Click Sign Up จะถูกส่งมายัง Landing Page และกรอกอีเมล์ของผู้สนใจเป็นอันดับแรก
เมื่อกรอกอีเมล์แล้วเสนอลุ้นรับผู้โชคดี Get Free Access ในวันเปิดตัวโดยให้สมัคร Facebook Messenger Chatbot Subscriber ของทางเพจด้วย — กล่าวคือ Converdy ได้ทั้ง Email List และ Chatbot Subsciber ของคุณไปพร้อมกัน
จากนั้น Converdy ก็ส่งข้อความอัตโนมัติมาทาง Facebook Messenger ซึ่งมีลูกเล่นมากมายให้คุณได้กดเล่นไปเรื่อย ๆ ข้อมูลสินค้าจะค่อย ๆ ปรากฏตามที่คุณเลือก ข่าวสาร อัพเดทผลิตภัณฑ์ และโปรโมชั่นจะถูกส่งทาง Facebook Messenger นี้ซึ่งช่วยให้ผู้สนใจติดตามข่าวได้สะดวกมาก
อย่างไรก็ดี Facebook Messenger Chatbot มีพฤติกรรมการใช้งานที่ต่างจาก Email marketing และ Line@ พอสมควร เพื่อให้คุณสามารถเริ่มต้นใช้ Chatbot marketing อย่างถูกต้องและมีประสิทธิภาพ คุณสามารถเรียนรู้เพิ่มเติมจากบทความ แนวคิดการใช้ Chatbot ขายของออนไลน์ ด้วย ManyChat สำหรับผู้เริ่มต้น
