ตลอด 2 – 3 ปีที่ผ่านมาผมมักได้รับคำถามประเภทเดิมจากพ่อค้าและแม่ค้าหน้าใหม่ทำนองว่า
“พี่คะ หนูสั่งผลิตสบู่มา 5 พันก้อน ตอนนี้เปิดเพจยิงแอดแล้วยังขายไม่ได้สักก้อน”
“พี่ครับ ผมสั่งเสื้อยืดมาสต็อก ไลฟ์ขายของ ทั้งในเพจ และในกลุ่ม ไม่มีใครทักซื้อสักคน”
จะว่าไป ปัญหาเหล่านี้อาจจะไม่ได้มีแค่มือใหม่ แต่อาจรวมไปถึงผู้ประกอบการที่มาประสบการณ์ในฝั่ง SME ก็ดี หรือ E-Commerce ก็ดีกำลังประสบปัญหาในการซื้อโฆษณาเฟสบุคสูงเป็นประวัติกาล
ทำไมจึงเป็นเช่นนั้น?
ย้อนกลับไปประมาณ 3 ปีที่แล้ว ผมเคยเปิดคอร์สออนไลน์ที่ชื่อว่า How-to Win Fanpage โดยคอร์สนั้นผมชูแนวคิด ‘เฟสบุคไม่ได้มีไว้ขายของ’ และมุ่งให้คนใช้เฟสบุคเป็นช่องทางในการทำ Sales funnel และ ทำโฆษณาเฟสบุคแบบ Re-targeting ads
ซึ่งตอนนั้นก็มีทั้งคนที่เข้าใจ และไม่เข้าใจ คนที่ไม่เข้าใจก็เข้ามาเยาะเย้ย อย่างไรก็ดี คอร์สนั้นเป็นหนึ่งในคอร์สขายดีที่สุดของ CEOblog — ว่าแต่ทำไมผมจึงบอกว่า เฟสบุคไม่ได้มีไว้ขายของ?
แนวคิด ‘เฟสบุคไม่ได้มีไว้ขายของ’ เป็นอย่างไร?
Brandon McCormick โฆษกเฟสบุคเคยนำเสนอแนวคิดไว้ตั้งแต่เมื่อปี ค.ศ. 2014
“Advertisers should think of fans as a means to an end, not as the end in themselves” แปลว่า “พวกท่านจงมองแฟนเพจเป็นเพียงช่องทางเพื่อนำไปสู่วัตถุประสงค์อื่น มิใช่เพื่อเป็นวัตถุประสงค์หลักโดยตัวมันเอง” (Source : Adage)
แม้ข้อความดังกล่าวจะไม่ได้เจาะจงว่า ‘เฟสบุคไม่ได้มีไว้ขายของ’ แต่ในทางปฏิบัติของเหล่าผู้ประกอบการที่ซื้อโฆษณาในฝั่งอเมริกานั้น พวกเขาแทบจะเลิกซื้อโฆษณาเฟสบุคเพื่อขายของตรง ๆ ไปนานแล้ว ด้วย 3 สาเหตุหลัก ๆ ได้แก่
1. ค่าโฆษณาเฟสบุคเพื่อการขายสินค้าตรง ๆ มีราคาสูงมาก (สูงกว่าในไทย 5- 10 เท่า ยกตัวอย่าง ในไทย งบทดสอบโฆษณา ประมาณ 5,000 – 10,000 บาท ส่วนในอเมริกา งบทดสอบโฆษณา 30,000 – 50,000 บาทถึงจะเริ่มวัดผลได้)
2. ต่างประเทศมุ่งเน้นการทำ Sales funnel และ List building
3. เป้าหมายสูงสุดของนักการตลาดออนไลน์ คือ ‘Data’ ส่วน ‘ยอดขาย’ เป็นผลลัพธ์
การซื้อโฆษณาเพื่อขายของตรง ๆ จากนี้ไป คือ การตำน้ำพริกละลายแม่น้ำ
ผมมีโอกาสได้พูดคุยและเห็นหลักฐานของผู้ประกอบการที่ซื้อโฆษณาเฟสบุคด้วยเงินจำนวนมากถึงขั้น 7 และ 8 หลักต่อปี และพบว่าการซื้อโฆษณาด้วยเงินขนาดนั้นช่วยให้ขายสินค้าได้มากก็จริง แต่ไม่ได้ทำให้ธุรกิจมีกำไรเป็นที่น่าพอใจ
เพราะทุก ๆ 1 หน่วยสินค้าที่ขายได้ จะมีโฆษณาเกาะติดเป็นเงาตามตัวตลอด และเมื่อได้ก็ตามที่ โฆษณาไม่เกิดการ Convert ไปเป็นยอดขายเพียงเล็กน้อย ธุรกิจอาจมีโอกาสพลิกเป็นขาดทุนได้ทันที
4 แนวทางสำหรับผู้ประกอบการที่ต้องการหยุดละลายเงินกับโฆษณาเฟสบุค
ถึงจุดนี้ขอทวนว่า เราไม่ได้ปฏิเสธการซื้อโฆษณาเฟสบุค และการซื้อโฆษณาเฟสบุค หรือการซื้อโฆษณาทุกชนิดยังเป็นหนึ่งในเครื่องมือเร่งการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ต้องมีเสมอไป
เพียงแต่เราจะมาปรับกลยุทธ์ให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น ต้นทุนต่ำลง และธุรกิจของคุณมีกำไร โดยขั้นตอนเหล่านี้ใช้ในบริษัทใหญ่ ๆ ที่มี Digital marketing specialist รวมไปถึงบริษัทต่างชาติที่เราคุ้นหู อาทิ Lazada, Agoda, Booking.com, Klook.com เป็นต้น
1. เลิกยิงโฆษณาขายของตรง ๆ
ทวนอีกครั้งนะครับ ‘เลิกยิงโฆษณาขายของตรง ๆ’ ไม่ใช่การให้เลิกยิงโฆษณาไปเลย แต่เปลี่ยนไปเป็น ‘ยิงโฆษณาเพื่อทำ List building’ ซึ่งก็ คือ ข้อ 2
2. สร้าง Database กลุ่มเป้าหมายของคุณ
List building คือการสร้างและสะสมฐานรายชื่อผู้มุ่งหวัง ได้แก่ ชื่อ เบอร์โทร อีเมล์ อย่างใดอย่างหนึ่งหรือทั้งหมด รวมไปถึงการเป็นสมาชิกใน Line Official Account หรือ Facebook messenger subscriber เพื่อสามารถบรอดคาสต์ข้อความข่าวสารและการขายสินค้าโดยตรงและไม่ต้องผ่านการซื้อโฆษณาเฟสบุค
3. ประยุกต์ใช้ Broadcast และ Retargeting อย่างคล่องแคล่ว
การมีฐานรายชื่อผู้มุ่งหวังในระบบ อาทิ ระบบ Line, Chatbot หรือ Email marketing ช่วยให้คุณสามารถส่งข้อความไปหาพวกเขาโดยตรงโดยไม่ต้องผ่านการซื้อโฆษณาเฟสบุค อย่างไรก็ดี Engagement หรือ Website visit ต่าง ๆ ที่คุณได้จากการที่พวกเขาผ่านมาก่อนที่จะมาเป็นสมาชิกในระบบของคุณ (Customer journey)
เหล่านี้สามารถนำไป ยิงโฆษณาแบบ Re-targeting ต่อได้ ซึ่งจะมีความแม่นยำกว่าการยิงแบบ Detailed targeting ที่เป็นค่า default ของเฟสบุค
4. ใช้ Google SEO ผนึกกำลัง Facebook Ad
ผู้ประกอบการรายย่อยทั่วไปมักใช้วิธีโพสต์สินค้าในเพจแล้วยิงโฆษณาตรง ๆ ไปยังกลุ่มเป้าหมาย Detailed targeting ที่เป็นค่า Default ที่เฟสบุคให้มา ซึ่งพวกเขาอาจต้องทดสอบและยิงโฆษณาไปเรื่อย ๆ เสียทั้งเงินและเวลาจำนวนมาก
ส่วนบริษัทใหญ่ ๆ อาทิ Lazada, Booking, Klook, Agoda ฯลฯ มีการผนึกกำลังการทำงานร่วมกันระหว่าง Google SEO และ Facebook retargeting ad อย่างลงตัว เว็บไซต์ CEOblog ก็ทำและผมเรียกว่า กลยุทธ์ Website & Facebook retargeting ad – ข่าวดี คือ รายย่อยก็ทำได้เช่นกัน
กลยุทธ์ Website & Facebook Retargeting Ad
ทุกบริษัท ควรมีเว็บไซต์ ถ้าวันนี้คุณยังไม่มี แนะนำให้ทำเว็บไซต์โดยคุณสามารถทำ เว็บไซต์ง่าย ๆ ด้วย WordPress ที่นี่
เว็บไซต์ช่วยให้คุณทำ Facebook retargeting ad ได้แม่นยำและตรงกลุ่มกว่า Detailed targeting ที่เป็นค่า Default ที่เฟสบุคให้มา เพราะคนที่จะเห็นโฆษณาจะมีเพียงคนที่เข้าไปอ่านหรือรับชมคอนเทนต์นั้น ๆ ของคุณเท่านั้น ดังนั้นคุณจึงสามารถตั้งค่าการยิงโฆษณาไปหาคนกลุ่มนี้เท่านั้น
แต่ส่วนต่อยอดของการทำคอนเทนต์ลงเว็บไซต์ ที่เหนือกว่าการทำคอนเทนต์ลงในแฟนเพจ คือ คอนเทนต์ในเว็บไซต์มีโอกาสติดอันดับบน Google ดีกว่า และหากคอนเทนต์ของคุณติดอันดับบน Google อันดับดี ๆ แล้วล่ะก็ คุณจะได้รับ Website traffic แบบ Passive ตลอดทั้งปี และถูกนำไปยิงโฆษณาแบบ Retargeting ad แบบอัตโนมัติ
ตัวอย่างการทำ กลยุทธ์ Website & Facebook Retargeting Ad ของ Klook.com
Klook.com เป็นสตาร์ทอัพแอพพลิเคชันท่องเที่ยวของฮองกง ค้นหาและสั่งซื้อบริการท่องเที่ยวต่าง ๆ สะดวก รวดเร็ว และประหยัด เป็นตัวอย่างของผู้ประกอบการที่ทำการตลาดออนไลน์อย่างมีประสิทธิภาพ ทั้งในแฟนเพจ และในกูเกิล
ขั้นที่ 1 เขียนบทความให้ประโยชน์กับผู้ต้องการผลลัพธ์ กรณีนี้ คือ วิธีการจองบัตรเข้าส่วนสนุก ยูนิเวอร์แซล สตูดิโอ ญี่ปุ่น ลงในเว็บไซต์เพื่อให้สามารถถูกหาเจอบน Google search engine
ขั้นที่ 2 บทความให้ประโยชน์เป็นหลัก ไม่ขายของ แต่มีลิงค์แทรกประชาสัมพันธ์สินค้า คล้าย ๆ กับการติดแบนเนอร์โฆษณาของเว็บไซต์ข่าวทั่วไปนิยมทำ แต่กรณีนี้ คือ แบนเนอร์สินค้าของคุณเอง และ ณ จุดนี้ บทความจะต้องฝัง Facebook tracking pixel ของ Custom audience ที่เกี่ยวข้อง เพื่อนำ Pixel ของคนที่เข้ามาอ่านไปยิง Retargeting ad ในอนาคต
ขั้นที่ 3 ยังคงให้ Value content ต่อเนื่องโดยมีลิงค์ไปยังบทความอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้องภายในเว็บไซต์เพื่อให้คน ใช้เวลา (Spent-time) ในเว็บไซต์ของแบรนด์ให้นานที่สุดจนกลายเป็นแฟนคลับ
ขั้นที่ 4 เมื่อผู้อ่าน Warm มากพอจากการได้รับประโยชน์จากคุณ เขาจะเริ่มดูว่าคุณเป็นใคร และมีอะไรขายบ้าง กรณีนี้ คือ คลิกดูสินค้าบัตรสวนสนุก ยูนิเวอร์แซล สตูดิโอ ญี่ปุ่น
ขั้นที่ 5 แม้ผู้อ่านจะยังไม่ซื้อในครั้งแรก แต่เขาติด Pixel ของคุณไปแล้ว และจากนี้ไปอีกหลายวัน หรือหลายสัปดาห์ โฆษณา ยูนิเวอร์แซล สตูดิโอ ญี่ปุ่น จะติดตามเขาต่อไปใน Facebook newsfeed!
และนี่คือ 4 แนวทางสำหรับผู้ประกอบการที่ต้องการหยุดละลายเงินกับโฆษณาเฟสบุค และโอกาสช่วยให้คุณประสบความสำเร็จกับการซื้อโฆษณาเฟสบุคอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น
———-
———-
หากคุณต้องการเป็นผู้ชนะในสมรภูมิ ธุรกิจและการตลาดออนไลน์ จากนี้เป็นต้นไป ห้ามพลาดลงทะเบียน Free Training ยุทธศาสตร์การตลาดออนไลน์ ฉบับสมบูรณ์ ปี 2020 เรียนฟรี 1 พันคนแรกเท่านั้น! รายละเอียดที่นี่ครับ
