การขาย และ การตลาด ฟังดูคล้ายการ แต่แตกต่างกัน และต้องไปคู่กัน ที่ผ่านมา ฝ่ายขาย กับ ฝ่ายการตลาด อาจเป็นไม้เบื่อไม้เมากันในบางองค์กร ในยามที่เกิดปัญหาด้านยอดขายฝ่ายการตลาดจะถูกกล่าวโทษว่าออกแบบแคมเปญและเครื่องมือทางการตลาดไม่ดีทำให้กลุ่มเป้าหมายไม่สนใจ ในขณะที่ฝ่ายขายจะถูกโต้กลับว่าขายไม่เก่งจึงปิดการขายไม่ได้ วันนี้เราจะมาเรียนรู้เพื่อให้เข้าใจกันและเดินหน้าไปด้วยกันทั้งทีมขาย และทีมการตลาดครับ!
เสาร์ 18 มิถุนายน 2016 มีงานสัมมนาใหญ่ชื่อว่า Sales and Marketing Cross Over หรือ SMX จัดโดยสองคนเก่งแห่งวงการ Sales and Marketing ได้แก่ คุณเล็ก กฤตนัน วิโรจน์สายลี เจ้าของธุรกิจและผู้บริหารทีมขาย บริษัท Ferric (Thailand) ธุรกิจเฟอร์นิเจอร์สำนักงาน และ ครูชัย ชัยพนธ์ ชวาลวณิชชัย เจ้าของธุรกิจและผู้บริหารทีมการตลาดออนไลน์ บริษัท Mind English ธุรกิจโรงเรียนสอนภาษา คนแรกบริหารทีมขายและสร้างยอดขายปีละกว่าหนึ่งร้อยล้านบาท คนที่สองทำการตลาดขยายกิจการจนมีมูลค่ากว่าหนึ่งร้อยล้านบาทเช่นกัน
ที่มาที่ไปคือ ฝ่ายคุณเล็ก กฤตนัน โดดเด่นเรื่องการขาย แต่ยังไม่ถนัดการตลาด ฝ่ายครูชัย ชัยพนธ์ แข็งแกร่งการตลาด แต่ยังไม่โดดเด่นการสร้างทีมขาย ทั้งสองจึงแลกเปลี่ยนกันให้คำปรึกษาระหว่างบริษัท และเห็นตรงกันว่าแท้จริงแล้ว ทั้งการขาย และการตลาด มีความสำคัญพอ ๆ กันและต้องไปด้วยการจึงจะเกิดการบริหารธุรกิจที่สมบูรณ์แบบ เขาทั้งสองจึงจับมือกันเปิดสัมมนา Sales and Marketing Cross Over หรือ SMX ขึ้นมาซึ่งผมมีโอกาสได้ไปร่วมฟังด้วย และนำประเด็นสำคัญ ๆ ที่ผมฟังทัน มาวิเคราะห์ ต่อยอดในสไตล์ CEOblog ครับ!
The Marketing พอกันทีกับสูตร 4P’s
เริ่มกันที่ ครูชัย แห่ง Mind English เปิดประเด็นอย่างหน้าสนใจว่าเราจะไม่มาพูดถึงหลักวิเคราะห์ธุรกิจและบริหารการตลาดตามตำรา เพราะกฎเหล่านั้นเขียนมานานมากแล้ว และถูกพูดถึงมากแล้วเช่นกัน ในขณะที่วันนี้ ช่องทางการรับรู้ของกลุ่มเป้าหมายเปลี่ยนไป กระบวนการจากการรับรู้สู่การตัดสินใจซื้อ หรือ Customer journey ก็เปลี่ยนไปเมื่อเทียบกับเพียง 5 ปีที่แล้ว ในขณะที่หลักบริหารธุรกิจและการตลาด โดยเฉพาะที่ถูกหยิบยกมาใช้บ่อย ๆ ได้แก่ 4P’s นั้นถูกกล่าวไว้นานกว่าครึ่งทศวรรษ (E. Jerome McCarthy, Year 1960)
4P’s ปะทะ 4C’s
4P’s ได้แก่ Product, Price, Place, Promotion จะทำสินค้าอะไร ทำออกมาแล้วจะขายเท่าไร และขายที่ไหน จากนั้นจะทำโปรโมชั่น ได้แก่ สร้างการรับรู้อย่างไร ทำอย่างไรให้คนมองเห็นและสนใจ เล่นราคาพิเศษอย่างไร ฯลฯ 4P’s เป็นการคิดในมุมของเจ้าของว่า ฉันอยากทำอะไร ทำแล้วอยากได้ผลตอบแทนเท่าไร และต้องเอาไปขายที่ไหนถึงจะได้ผลลัพธ์ดังกล่าว
แต่ 4C’s นั้นคิดมุมกลับ เป็นการมอง กลุ่มเป้าหมาย (Target audience), หรือเรียกว่า ว่าที่ลูกค้า (Potential customer) ก็ได้, เป็นจุดศูนย์กลางจากนั้นสร้างธุรกิจเพื่อล้อมรอบความต้องการของ กลุ่มเป้าหมาย ได้แก่…
- Customer needs: กลุ่มเป้าหมายมีความต้องการอะไร อะไรที่ยังไม่ได้รับการเติมเต็ม
- Cost to customer: ต้นทุนในการได้รับการตอบสนองนั้น ๆ ที่กลุ่มเป้าหมายต้องจ่าย
- Convenience: ความสะดวกในการจ่าย และรับการตอบสนอง
- Communication: การสื่อสารให้กลุ่มเป้าหมายรับรู้ว่าสินค้านี้สำหรับเขา
ปัจจุบันมีธุรกิจใหม่ โดยเฉพาะธุรกิจประเภทสตาร์ทอัพที่สร้างธุรกิจด้วยแนวคิดนี้ โดยพวกเขานำโมเดลธุรกิจเดิมที่มีมาเป็นสิบ ๆ ปีแต่การตอบสนองลูกค้ายังไม่ทันสมัย นำมาผนวกกับเทคโนโลยีเพื่อเกิดเป็นโซลูชั่นใหม่จากโมเดลธุรกิจเดิม ยกตัวอย่าง
Grab Taxi: สมัยก่อนธุรกิจแท็กซี่บูมมาก คนเปิดศูนย์เช่ารถแท็กซี่กันมาก คนหันมาขับรถแท็กซี่ก็มากเช่นกัน เกิดปัญหารถแท็กซี่จำนวนมาก การบริการแย่ลง เกิดรถติดและการปฏิเสธลูกค้า การมาของ Grab Taxi คือการสร้างระบบที่จะเชื่อมโยงระหว่างคนขับรถแท็กซี่ที่มีอยู่แล้ว กับผู้ต้องการโดยสารที่มีอยู่แล้วเช่นกัน เรียกรถและรับงานผ่านอุปกรณ์มือถือ ลูกค้าไม่ต้องเดินไปโบกรถเอง แท็กซี่ก็รู้จุดหมายปลายทางก่อนไปรับลูกค้า เป็นต้น
SkillLane: โรงเรียนออนไลน์สำหรับคนวัยทำงานที่ใหญ่ที่สุดในประเทศไทย เกิดขึ้นมาเพื่อตอบสนองความต้องการของ ฝั่งผู้ต้องการประกอบอาชีพสอนเฉพาะทาง และ ฝั่งผู้ต้องการเรียนรู้หลักสูตรเฉพาะทาง ที่ยืนอยู่บนเงื่อนไขเดียวกันคือ ไม่สะดวกเปิดอบรมสด และไม่สะดวกเดินทางไปเรียนสด โดย SkillLane เป็นระบบเรียนออนไลน์ที่ผู้สอนไม่มีต้นทุนซึ่งหน้าในการมาสอน เพราะใช้โมเดลส่วนแบ่งระหว่างผู้สอนกับ SkillLane เมื่อเกิดยอดขาย ส่วนราคาคอร์สออนไลน์บนเว็บไซต์มีราคาถูกกว่าคอร์สอบรมสดหลายเท่าตัว ทำให้ผู้เรียนที่เป็นคนวัยทำงานที่รายได้อาจยังไม่มากและต้องทำงานหนักสามารถหาความรู้ได้โดยไม่เสียโอกาสทำงานไปในเวลาไล่ ๆ กัน
Content Marketing วิถีใหม่บนวิธีเก่าแก่ของโลก
ครูชัย เสนอว่า Content is the new currency
Content marketing ไม่ใช่ของใหม่ มีคู่โลกมาเป็นร้อย ๆ ปี เพียงแต่เมื่อช่วง 10 ปีที่ผ่านมาคนให้ความสนใจกับการใช้โฆษณาหนักมาก ผู้ประกอบการรายใหญ่ลงทุนเป็นเงินมหาศาลกับการออกแบบโฆษณาโทรทัศน์และในนิตยสารอย่างไรให้คนหยุดดู ส่วนที่งบน้อยลงมาก็ใช้วิธีติดป้ายแบนเนอร์โฆษณาตามเว็บไซต์ใหญ่ ๆ
พอมี โซเชียลมีเดีย ก็ยิ่งง่ายขึ้น ใคร ๆ ก็ขายของออนไลน์ได้จึงเกิดการโพสต์โฆษณาสินค้าผ่านโซเชียล โดยเฉพาะเฟซบุ๊คกันเป็นจำนวนมากจนไม่เกิดความแตกต่างและไม่เกิดผลลัพธ์ ทำให้ศาสตร์ของ Content marketing กลับมาได้รับความสนใจในช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมา
กรณีศึกษา Content Marketing โดย Michelin
Michelin ธุรกิจยางรถยนต์ ซึ่งโดยตัวธุรกิจของมันไม่ได้มีเนื้อหาอะไรให้พูดมาก ดังนั้นบริษัท Michelin จึงสร้าง Content ที่ไม่เกี่ยวกับบางรถยนต์ แต่เกี่ยวกับการเดินทาง! นั่นคือ Michelin Red Guide
Michelin Red Guide เป็นพ็อกเก็ตบุ๊คบรรจุแผนที่การเดินทางของประเทศและเมืองต่าง ๆ สถานที่สำคัญ ๆ ที่นักเดินทางต้องรู้ อาทิ โรงแรม ปั้มน้ำมัน และร้านอาหาร โดยเฉพาะร้านอาหารนี่เด่นสุด เพราะเชื่อว่าคนส่วนใหญ่เดินทางเพราะต้องการไปกินอาหารขึ้นชื่อตามสถานที่ต่าง ๆ การทำเช่นนี้อย่างต่อเนื่องทำให้แบรนด์ของ Michelin เป็นที่จดจำไปทั่วโลก จนวันนี้แทบไม่มีใครรู้จักยี่ห้อยางรถยนต์อื่นอีกแล้วนอกจาก Michelin อีกทั้งร้านอาหารที่ได้รับการบันทึกลงใน Red Guide ยังถือเป็นเกียรติอย่างสูงอีกด้วย
หากลุ่มเป้าหมายและสื่อสารให้ตรงกลุ่ม
ครูชัยย้ำเตือนว่า อย่าพยายามเป็นธุรกิจสำหรับทุกคน พร้อมยกตัวอย่างคนขายของออนไลน์ที่เคยพบมาจริง ๆ เป็นการขายเสื้อผ้าแฟชั่นผู้หญิงสารพัดรูปแบบ ไม่ระบุกลุ่ม ไม่ระบุวัย มีสินค้าให้เลือกเยอะจริง แต่จับแนวทางไม่ได้เลย ในขณะที่การโพสต์เฟซบุ๊ค เป็นการโพสต์ขายของแต่เพียงอย่างเดียว เอาสินค้าวางกับพื้นและถ่ายเอง เนื้อหาแจ้งสี ขนาด ราคา วิธีสั่งซื้อ จบ… แฟนเพจมีจำนวนหลักแสน Likes แต่จำนวน Like ในแต่ละโพสต์มีไม่ถึง 10 Likes บ่งบอกถึงการซื้อ Likes แต่ไม่มีการสร้างความสัมพันธ์กับแฟนเพจ
จากนั้นครูชัยยกกรณีศึกษาของสินค้าเสื้อผ้าแฟชั่นเหมือนกัน จำนวนเพจหลักแสน Likes เช่นกัน แต่คราวนี้มีการจับกลุ่มเป้าหมายชัดเจนคือ Mamy Ann ชุดคลุมท้องแฟชั่น สำหรับผู้หญิงมีครรภ์โดยเฉพาะ และเมื่อคลอดลูกแล้วสามารถปรับเป็นเดราสที่มีที่เปิดหน้าอกให้นมลูกได้ด้วย! เพจนี้มีคน Like และ Comment แต่ละโพสต์ค่อนข้างเยอะ และเจ้าของมีรายได้ในระดับที่สามารถซื้อบ้านซื้อรถได้เลย
ประเด็นนี้ทำให้นึกถึงหลัก 4C’s คือการมองหาความต้องการของลูกค้าที่ยังไม่ได้รับการเติมเต็ม ธุรกิจ Mass market นั้นถูกจับจองเป็นอันมากแล้วโดยรายใหญ่ ปัจจุบันคุณต้องหา Niche market จากนั้นออก Content ที่จะสื่อสารให้ตรงกลุ่มเป้าหมายว่าคุณมีในสิ่งที่เขากำลังขาด
จงเป็นนักเล่าเรื่อง และสร้างอารมณ์
Carmine Gallo บอกไว้ในหนังสือ Talk Like TED ว่า TED ที่ประสบความสำเร็จ สามารถเรียกเสียงหัวเราะ น้ำตา การปรบมือ และการจัดจำและบอกต่อไม่รู้จบล้วนเป็น TED Talk โดยคนที่ใช้ Story หรือ เรื่องเล่าถึง 60-70% ของเนื้อหา ที่เหลือเป็นข้อมูล สถิติ ตัวเลข และข้อเท็จจริงหนัก ๆ ต่างๆ
Story หรือ การเล่าเรื่อง มีผลต่อจิตใจของคนมากที่สุด เราสอนข้อคิดดี ๆ ให้เด็ก ๆ ผ่านนิทาน, กลางวงสนทนาคนที่ได้รับความสนใจมากที่สุดคือคนที่เล่าเรื่องเก่ง, และในงานสัมมนา วิทยากรที่คนจดจำได้มากที่สุดคือคนที่เล่าเรื่องเก่งเช่นกัน เพราะ เรื่องเล่า สามารถ Connect กับคนได้ ทำให้คนเปิดใจ และพร้อมจะฟังข้อมูลในลำดับต่อไป
ประเด็นนี้ครูชัย ยกกรณีศึกษาของ Meruto Sushi ร้านอาหารญี่ปุ่นสุดนิช เพราะอาหารแต่ละคอร์สสั่งทำสำหรับคน ๆ นั้นโดยเฉพาะ ราคาต่อคอร์สค่อนข้าสูง ต้องจองล่วงหน้า รับคนจำนวนน้อยต่อวัน และระยะทางของร้านห่างไกลจากตัวเมือง แต่คนยังยินดีจองล่วงหน้าเป็นสัปดาห์และเดินทางไกลไปกิน ส่วนหนึ่งเพราะการสร้าง Story และ Sensation ผ่านเนื้อหาและรูปบนแฟนเพจที่อ่านแล้วได้ความรู้สึกฟินมาก ๆ อธิบายไม่ถูก ขอเอาภาพตัวอย่างมาให้ดูกันเลย
อย่าเอาแต่พูด แต่จงแสดงให้เห็นด้วย
ต่อเนื่องจากหัวข้อข้างบน Meruto Sushi มีการแสดงภาพการทำงานของ Chef, บรรยากาศในร้าน ช่วงเวลาที่มีลูกค้า เพื่อให้สัมผัสประสบการณ์จริงผ่านภาพและเรื่องเล่า
ในธุรกิจอื่น ๆ ก็เช่นกัน คุณสามารถสร้างประสบการณ์เสมือนจริงด้วยการบันทึกภาพกิจกรรมที่เกิดขึ้นในธุรกิจ ภาพถ่ายกิจกรรมการใช้สินค้าและบริการจากลูกค้า รวมไปถึง Testimonial การใช้งานสินค้าและบริการต่าง ๆ
วัดผล วัดผล วัดผล
ผู้ประกอบการในยุคดิจิตอลโชคดีมาก เพราะการตลาดต่าง ๆ สามารถวัดผลได้แม่นและเร็วกว่าแต่ก่อน ในอดีตโฆษณาทางโทรทัศน์ ป้ายบิลบอร์ด หรือหนังสือพิมพ์วัดผลยากมากว่าเงินที่ซื้อสื่อไปนั้นให้ผลตอบรับกลับมามากน้อยแค่ไหน แต่ปัจจุบัน การโพสต์เนื้อหาลงโซเชียลมีเดีย การซื้อโฆษณา Facebook Ads การซื้อโฆษณา Google AdWord สามารถวัดผลได้แบบ Real time
กรณีผม (CEOblog) ชอบความสามารถในวัดผลของการทำการตลาดและโฆษณาออนไลน์มาก ๆ เวลาผมทำโฆษณาบนเฟซบุ๊ค ผมจะมีการทำ Split test แปลว่าการทำโฆษณา สองแบบ หรือจะทำสี่แบบ หกแบบ ก็ได้ โดยแต่ละคู่จะมีเงื่อนไขต่างกัน วัตถุประสงค์เพื่อเปรียบเทียบว่าแบบไหนให้ผลลัพธ์ดีกว่า ทั้งในแง่ของ Engagement ในแง่ของ Click-to website และในแง่ของ Sales conversion
กรณีศึกษา CEOblog
แบบที่หนึ่ง Image post vs. Link Post
ผมจะทำโฆษณาสองอัน รูปเหมือนกัน แบบแรกเป็น ข้อความ รูปภาพ แล้วใส่ลิงค์ด้านล่างสุดของข้อความ แบบที่สองเป็นข้อความ แล้วเป็น Link post ให้คลิ๊กไปเว็บไซต์เลย อันนี้เพื่อดูว่าแบบไหนคนคลิ๊กไปเว็บไซต์มากกว่ากัน
แบบที่สอง Split test ด้านเนื้อหา
ทำโฆษณาสองอันโดยมีเนื้อหาต่างกัน แบบแรกเนื้อหายาว ๆ รายละเอียดเยอะ ๆ แล้วค่อยให้คนคลิ๊กไปยังหน้าขายสินค้า และแบบที่สองคือเนื้อหาสั้น ๆ โดน ๆ แล้วให้คนคลิ๊กไปยังเว็บไซต์
แบบที่สาม Split test กลุ่มเป้าหมาย
ทำโฆษณาสองอัน ตั้งกลุ่มเป้าหมายในการยิงโฆษณาต่างกัน เพื่อดูว่ากลุ่มไหนจะคลิ๊กไปเว็บไซต์มากกว่ากัน
ด้านล่างคือผลลัพธ์จากการทำ Split Testing โฆษณาเฟซบุ๊คให้แก่ CD Audio Power Questions by Trainer Nalisa ของบริษัท Leader Wings
จากภาพเป็นการทำ Split test แยกสไตล์รูปภาพ และกลุ่มเป้าหมายที่ยิง Ads ส่งผลให้เกิดความแตกต่างอย่างชัดเจน แบบที่สองให้ผลลัพธ์ดีกว่า Conversion rate หรือการผันเปลี่ยนจาก ผู้เยี่ยมชมไปเป็นผู้ซื้อ สูงขึ้น 400% ในขณะที่ต้นทุนค่าโฆษณาต่อยอดขายรวมลดลง 63% — การวัดผลแบบนี้เป็น Real time และสามารถปรับวิธีทำโฆษณาเพื่อเปลี่ยนผลลัพธ์ได้ภายในข้ามคืน
ทั้งหมดนี้ คุณต้องทำ URL ของหน้าเว็บไซต์แยกกันด้วยนะครับ เพื่อจะได้วัดผลว่าคนคลิ๊กลิงค์ไหนมากกว่ากัน (ใช้ Google Analytics) และตัวระบบตะกร้าก็แยกรหัสสินค้ากันเพื่อจะได้ดูว่า โฆษณาไหน จากกลุ่มใด จากหน้าเว็บไหน Sales conversion มากกว่ากัน เหล่านี้คือความสามารถในการวัดผลแบบ Real time ของการตลาดออนไลน์ที่ช่วยเพิ่มโอกาสในการพลิกยอดขายแบบหลังมือเป็นหน้ามือได้ครับ
ข่าวด่วน!
ครูชัยกำลังจะออก CD Audio ชุด MIB The Art of Digital Marketing เปิดจองล่วงหน้าจำนวนจำกัดในวันจันทร์ 27 มิย. นี้ เพื่อเป็นคนแรกที่ได้รับข่าวแจ้งเตือนทาง Email โปรดลงชื่อที่ด้านล่าง (ใช้เวลาเพียง 3 วินาทีในการลงชื่อสนใจครับ)
สำหรับเนื้อหาเจาะแก่น Sales & Marketing Cross Over ยังไม่หมดเท่านี้ ที่จบไปคือฝั่ง การตลาด ต่อมาเรามี ฝั่งขาย จัดเต็มอีกหนึ่งชุดโปรด คลิ๊กที่นี่ หรือที่รูปภาพด้านล่างเพื่อไปยังความรู้ใน ฝั่งขาย กันเลยครับ!
เรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับ Content Marketing แบบจัดหนัก ที่นี่
เทคนิคเขียน Online Content ให้คนรักคนหลงโดยพี่บอย วิสูตร ที่นี่
