ทำไม มิชลิน ต้องใช้เวลากว่า 20 ปี เพื่อสร้างไกด์ร้านอาหาร ทั้ง ๆ ที่เป็นธุรกิจขายยางรถยนต์

3
16754
Michelin Guide
Image credit: autoevolution

หากเอ่ยชื่อแบรนด์ มิชลิน (Michelin) เชื่อว่าทุกคนก็จะต้องนึกถึงยางรถยนต์ แต่สำหรับนักชิมแล้ว ก็จะนึกถึงร้านอาหารที่ได้รับการการันตี และต้องไปลองให้ได้ซักครั้งในชีวิต วันนี้เราจะพาคุณย้อนอดีตกลับไปยังจุดเริ่มต้นของแบรนด์ที่มีมาสคอตจ้ำม่ำน่ารัก และเป็นที่จดจำไปทั่วโลก ว่ามาเกี่ยวข้องกับการแนะนำร้านอาหารได้อย่างไร แล้วทำไมคนถึงเชื่อ ทั้ง ๆ ที่คนขายยางรถยนต์ไม่น่าจะ ถนัดด้านอาหาร

Michelin คือบริษัทผลิตยาง ถือกำเนิดขึ้นในปี 1889 หรือเมื่อ 128 ปีก่อน ในประเทศฝรั่งเศส (ในขณะนี้ถือเป็นบริษัทผลิตยางรถยนต์ที่ใหญ่เป็นอันดับ 2 ของโลก รองจาก Bridgestone) ซึ่งในยุคนั้นยังไม่มีรถยนต์มากมายนัก ในช่วงเริ่มต้น มิชลิน ผลิตยางรถจักรยาน และในช่วงแรกเป็นยางแบบตัน จนมาถึงปี 1900 มิชลิน สามารถผลิตยางรถจักรยานแบบถอดเปลี่ยนได้เป็นครั้งแรก และเริ่มผลิตยางรถยนต์ออกจำหน่าย (หน้ายางของรถยนต์ในปี 1900 กว้างกว่าหน้ายางรถจักรยานไม่มากนัก ถ้าเทียบกับหน้ายางรถยนต์ในปัจจุบัน) โจทย์ของมิชลินคือ จะทำอย่างไร ให้มีความต้องการซื้อยางเพิ่มขึ้น และเร็วขึ้น งั้นก็ต้องทำให้ยางสึกเร็ว ๆ และทำให้คนที่ยังไม่มีรถ อยากจะมีรถ และพอมีรถแล้วก็ต้องทำให้ยางสึกเร็ว ๆ

ใน ปี 1900 มีรถยนต์เพียง 3,000 คัน ในฝรั่งเศส สิ่งที่ มิชลิน ทำก็คือ การผลิต ไกด์ บุ๊ค หรือคู่มือสำหรับนักเดินทางที่มีคำแนะนำมากมาย รวมถึงแนะนำร้านอาหารอร่อย ๆ ที่มีคุณภาพ และได้รับการการันตีแล้วจาก มิชลิน ฟังดูอาจเป็นเรื่องน่าตลก ว่าแค่จะขายยางแต่ทำไมต้องคิดวิธีอ้อมโลกขนาดนี้ แล้วใครจะเชื่อว่าร้านนั้นมันอร่อยจริง ๆ

มิชลินจัดทำ ไกด์ บุ๊ค เล่มแรก ออกตีพิมพ์จำนวน 35,000 ฉบับ โดยระบุรายละเอียดของร้านอาหาร พร้อมทั้งแผนที่ และคำแนะนำสำหรับการวางแผนการเดินทาง ซึ่งแน่นอน แต่ละร้านต้องอยู่ไกล ๆ หรือถ้าเดินทางตามแผนนั้นคุณอาจจะได้ขับรถรอบเมืองกันเลยทีเดียว คิดว่าแผนนี้มันจะได้ผลมั้ย? และจะได้ผลเมื่อไหร่ จะต้องทำนานแค่ไหน ถ้าเป็นยุคนี้ มีเอเจนซี่มาเสนอแผนนี้กับคุณผู้เป็นเจ้าของแบรนด์ยางรถยนต์ คุณอาจจะยิงคำถามเหล่านี้ใส่เป็นชุด ๆ แน่นอน

ซึ่งในความเป็นจริงนั้น มันก็ไม่ได้ผลจริง ๆ นั่นแหละ มิชลินทำ ไกด์ บุ๊ค แจกฟรี และอัพเดทเนื้อหาใหม่ ๆ ทุกปี ทำต่อเนื่องกันถึง 20 ปี ผู้คนถึงยอมเชื่อว่า ร้านอาหารที่ มิชลิน แนะนำ น่าไปเยือนซักครั้ง

อดทนรอ 20 ปี เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือ

เพราะไอเดียแรก ที่อยากให้คนใช้รถ เดินทางตามแผนที่ที่ตนเองแนะนำไว้ และเดินทางไปรอบ ๆ เมือง เยอะ ๆ เพื่อยางจะได้สึกเร็ว ๆ แต่ไอเดียนี้กว่าจะสำเร็จได้ ก็ทำให้ มิชลิน เอง ต้องยอมเดินอ้อมไปถึง 20 ปี เพราะไม่ใช่ว่า ใคร ๆ จะเชื่อ คนขายยางที่มาแนะนำว่าร้านอาหารนี้อร่อย ตั้งแต่ครั้งแรกที่เขาพูด แต่เมื่อเขาพูดมา 20 ปี คำพูดนั้นจึงเริ่มน่าเชื่อถือมากขึ้น

ในปี 1920 มิชลิน ได้ทำการเปลี่ยนแปลงไกด์ บุ๊ค ครั้งใหญ่ โดยเริ่มตั้งเป้าหมายชัดเจนว่า จะทำให้เป็นแรงขับเคลื่อนทางการตลาดที่ทรงพลังมากยิ่งขึ้น (คือไม่สนใจแล้วว่ายางจะสึกเร็วขึ้นหรือไม่ เพราะจำนวนรถยนต์เพิ่มมากขึ้นมหาศาลแล้ว) นับจากนี้เป้าหมายของ มิชลิน คือ การสร้างความน่าเชื่อถือให้กับ Michelin Guide และผู้คนจะต้องจดจำไปอีกหลายทศวรรษ

เริ่มด้วยการตัดหน้าโฆษณาออกไปทั้งหมด เพราะในช่วงแรก เมื่อ มิชลิน เริ่มแนะนำร้านอาหาร ก็จะมีร้านอาหารมากมายมาขอลงโฆษณาใน ไกด์ บุ๊ค เป็นประจำทุกปี  แต่เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือ มิชลิน ยอมที่จะตัดเอาโฆษณาออกไป – แล้วไปเก็บเงินกับผู้อ่านแทน!!!

ใช่ครับ ฟังไม่ผิด ในช่วง 20 ปีแรก Michelin Guide เป็นหนังสือเล่มเล็ก ๆ และแจกฟรี แต่ในปี 1920 มิชลินเริ่มเก็บเงิน ใครต้องการอ่าน Michelin Guide ต้องเสียเงินซื้อเท่านั้น โดยให้เหตุผลว่า “ผู้คนจะเคารพและเห็นคุณค่าในสิ่งที่เขาต้องจ่ายเท่านั้น” ซึ่งเมื่อเริ่มเก็บเงิน ก็ต้องพัฒนาคุณภาพของหนังสือควบคู่กันไปด้วย มิชลิน เพิ่มรายชื่อร้านอาหาร และลงทุนจ้างทีมสำรวจ เพื่อไปรับประทานอาหารตามร้านต่าง ๆ ที่เป็นเป้าหมาย โดยไม่ระบุตัวตน เจ้าของร้านจะไม่มีวันรู้ว่า ทีมงานของ มิชลิน ได้เข้าไปนั่งทานอาหารที่ร้านเมื่อไหร่ โดยทีมงานจะออกตระเวนชิมอาหารที่ร้านทั่วฝรั่งเศส และให้คะแนนตามประสบการณ์ของแต่ละคน โดยในช่วงนี้ยังไม่ได้กำหนดเป็นดาวในการให้คะแนน

วงในแห่งศตวรรษที่ 20

Michelin Guide เปรียบได้เหมือนเว็บไซต์ wongnai แห่งศตวรรษที่ 20 เนื่องจากผู้ที่ทำการรีวิวร้านอาหาร ได้เข้าไปทานอาหารที่ร้านแบบไม่เปิดเผยตัวตน ร้านอาหารแต่ละร้าน จะไม่มีเวลาเตรียมตัวหรือ จัดแต่งหน้าร้าน หรือหน้าตาอาหารให้สวยงามเพื่อรอมารีวิว แต่ทีมงานจะได้รับบรรยากาศ การบริการ รวมถึงรสชาติของอาหารที่แท้จริง ที่ลูกค้าปกติได้รับ ดังนั้นการให้คะแนนต่าง ๆ จึงมีความน่าเชื่อถือ

Michelin Guide สร้างชื่อเสียงและได้รับความเชื่อถืออย่างรวดเร็วจากแนวทางนี้ บทวิจารณ์อย่างตรงไปตรงมาในไกด์ บุ๊ค และรายละเอียดต่าง ๆ แบบเจาะลึก ที่มีการพัฒนามากขึ้นในทุก ๆ ฉบับ

(*หมายเหตุ ศตวรรษที่ 20 คือ ปี 1900-2000 ขณะนี้เรากำลังอยู่ในปี 2017 คือศตวรรษที่ 21)

Michelin เริ่มติดดาวให้ร้านค้า

เมื่อการให้คะแนน ยังไม่ชัดเจนและดึงดูดมากพอ มิชลินจึงอยากจะบ่งชี้ให้ชัดเจน ระหว่างร้านอาหารทั่วไป กับร้านอาหารที่ต้องไปกินให้ได้ก่อนตาย ในปี 1926 มิชลิน เริ่มให้ดาว 1 ดวงกับร้านอาหารที่สามารถให้ประสบการณ์ที่พิเศษได้ ซึ่งหมายความว่า มากกว่าแค่รสชาติของอาหาร แต่คือประสบการณ์ที่จะหาไม่ได้จากร้านประเภทเดียวกัน

จนในปี 1936 หรืออีก 10 ปี ต่อมา มิชลินจึงเพิ่มระดับของดาว เป็น 3 ดวง  โดยดาวแต่ละดวงมีความหมายดังนี้

  • 1 ดาว หมายถึง เป็นร้านอาหารที่ดีมาก ในหมวดหมู่ของตนเอง (ระดับความอยาก – แนะนำให้ไปกิน)
  • 2 ดาว หมายถึง มีการปรุงอาหารที่ยอดเยี่ยม คุ้มค่าคุ้มราคา (ระดับความอยาก – ต้องไปตามหาให้ได้)
  • 3 ดาว หมายถึง อาหารที่มีความพิเศษ ไม่เหมือนที่ไหน คุ้มค่ากับการเดินทาง (ระดับความอยาก – ต้องไปกินให้ได้ซักครั้งในชีวิต)

ระบบการให้คะแนนด้วยดาว ได้ถูกปรับปรุงแก้ไขหลายครั้ง ซึ่ง มิชลิน พยายามสร้างความน่าเชื่อถือให้กับดาวของตนเอง และมีการอัพเดทเป็นประจำทุกปี จนกลายเป็นสิ่งที่ร้านอาหารทั่วฝรั่งเศสอยากจะได้มาครอบครอง และในที่สุดก็ขยายไปทั่วยุโรป อเมริกา และทั่วโลก ซึ่งหากร้านอาหารร้านไหน ได้ติดดาวจาด มิชลิน ก็เตรียมตัวรับมือกับลูกค้าจำนวนมหาศาลได้เลย ไม่ใช่แค่นักชิมในประเทศเท่านั้น แต่จะมีนักชิมจากทั่วโลกหลั่งไหลกันไปพิสูจน์ความอร่อย

แต่บางร้านก็ไม่อยากได้ มิชลิน สตาร์

แม้จะเป็นที่หมายปองของร้านอาหารที่อยากขายดีทั้งหลาย แต่ก็ไม่ใช่ว่าจะเป็นทุกร้านที่อยากให้ มิชลิน มาติดดาวให้ โดยร้านอาหารในญี่ปุ่นจำนวนมาก ที่มีความอร่อยจนมิชลินติดต่อขอเอามาลงในไกด์บุ๊ค แต่กลับถูกเจ้าของร้านปฏิเสธอย่างไม่ใยดีด้วยเหตุผลว่า

กลัวขายดีเกินไป ???

ใช่ครับอ่านไม่ผิด เพราะเงินไม่ใช่คำตอบของทุกอย่าง ร้านอาหารคุณภาพเยี่ยมในญี่ปุ่นหลายร้าน ซ่อนเร้นกายอยู่ในสถานที่อันเงียบสงบ บริการผู้คนในท้องถิ่น และเจ้าของร้านมีความสุขที่ได้มอบสิ่งที่ดี ๆ ให้กับลูกค้าทุกคน แต่เมื่อมีการเผยแพร่ออกไปโดยมิชลิน นักชิมจากทั่วโลกจะแห่กันมา จนเขาไม่สามารถรักษาคุณภาพและบริการที่ดีได้เหมือนเดิม เพราะไม่คุ้นเคยกับการบริหารจัดการกับลูกค้าจำนวนมาก และไม่ต้องการขยายร้านให้ใหญ่โต หรือขยายสาขาไปมากกว่านี้ จึงขอหลบอยู่เงียบ ๆ แบบเดิมดีกว่า

ต้องการรักษาฐานลูกค้าเก่า

ร้านค้าเหล่านี้ แคร์คนในชุมชนมากกว่า ไม่ได้ต้องการรับลูกค้าต่างชาติ ต่างถิ่นมากนัก เนื่องด้วยความแตกต่างทางภาษา ที่พนักงานอาจจะไม่สามารถสื่อสารกับชาวต่างชาติที่มาจากทั่วโลกได้ดี และหากมีแต่ชาวต่างชาติเข้ามาจำนวนมาก ก็จะไม่มีที่พอสำหรับลูกค้าขาประจำในชุมชนของเขา ทั้ง ๆ ที่ลูกค้าขาประจำเหล่านี้เป็นผู้มีพระคุณที่อุดหนุนกันมาอย่างยาวนาน ดังนั้นจึงขอเลือกบริการลูกค้าประจำมากกว่าลูกค้าขาจร

บางร้านก็ไม่เปิดโอกาสให้เข้าถึงง่าย ๆ

บางร้านถ้าดูจากภายนอกจะไม่รู้เลยว่าเป็นร้านขายอาหาร เนื่องจากเจ้าของร้านจะบริการเฉพาะลูกค้าที่รู้จัก หรือได้รับการแนะนำมาจากคนที่รู้จักกันเท่านั้น แม้ว่าทีมงาน มิชลิน จะใช้เส้นสายตามหาจนเข้าไปทานจนได้ แต่ก็ทำได้เพียงลองชิมรสชาติเพื่อเปรียบเทียบเท่านั้น ไม่สามารถนำไปลงไกด์บุ๊คได้  เพราะต่อให้ลูกค้าโทรไปจองทางร้านก็ไม่รับจองอยู่ดี

บทสรุปเส้นทางของ Michelin Guide

  • ทำให้มีประโยชน์  คู่มือของ มิชลิน นั้น เริ่มแรกเป็นคู่มือสำหรับนักเดินทาง คือให้คำแนะนำที่จำเป็นเช่นวิธีเปลี่ยนยาง วิธีการขับรถไปในทางต่าง ๆ และเสริมด้วยรายชื่อร้านอาหารที่น่าสนใจ แม้จุดประสงค์เพื่อให้คนอยากขับรถออกจากบ้าน เดินทางมาก ๆ ยางจะได้สึกเร็ว ๆ ก็ตาม แต่มิชลิน ได้มอบสิ่งที่มีประโยชน์ให้กับผู้คนก่อนเป็นอันดับแรก
  • ประเมินและปรับปรุง เมื่อมิชลินได้รับรู้ว่าสิ่งที่ทำไปนั้น ในหมวดแนะนำร้านอาหารได้รับความนิยมสูงสุด เขาจึงเริ่มปรับปรุง Michelin Guide และขยายส่วนแนะนำร้านอาหารให้มากยิ่งขึ้น
  • ทำให้มีคุณค่า มิชลินตัดสินใจไม่รับโฆษณา เพื่อสร้างให้ Michelin Guide มีคุณค่าต่อผู้อ่าน และยังคิดเงินกับผู้อ่านเป็นเงิน 7 ฟรังค์ สำหรับไกด์ บุ๊ค 1 เล่มด้วย ซึ่งก็เป็นการบีบตัวเองให้ต้องทำไกด์ บุ๊ค ให้มีคุณค่ามากพอกับการที่คนอ่านจะยอมจ่ายเงินซื้อ
  • เติบโตช้า ๆ อย่างมีกลยุทธ์ แทนที่มิชลินจะทำคู่มือรายเดือนหรือรายปักษ์ หรือรีบ ๆ ขยายไปยังเมืองอื่น หรือประเทศอื่น แต่มิชลินเลือกที่จะค่อย ๆ นำเสนออย่างช้า ๆ เพื่อรักษามาตรฐานที่คนอ่านคาดหวังว่าจะได้จากหนังสือ ไกด์บุ๊คเล่มนี้

อดทนรอ เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือ จากที่ได้อ่านมาข้างต้น เราจะอดทนรอความสำเร็จ หรืออดทนรอเพื่อสร้างความน่าเชื่อถือได้นานเท่าไหร่ หากใน 1 ปีแรก ไม่ได้ผล ผ่านไป 5  ปี ก็ยังไม่ได้ผล 10 ปี ก็แล้ว 15 ปี ก็แล้ว เราจะยังอดทนต่อไปหรือไม่ แต่มิชลิน ทำอย่างต่อเนื่องและไม่ย่อท้อ ปรับปรุงพัฒนาและต่อยอด อย่างต่อเนื่องตลอดระยะเวลา 20 ปี จนผู้คนเริ่มยอมรับ และสามารถต่อยอดมาได้อย่างยาวนาวถึง 117 ปี  กลายเป็นตำนานความสำเร็จที่ยิ่งใหญ่ และทรงเกียรติ สำหรับร้านอาหารที่ได้รับการจารึกชื่อลงใน Michelin Guide เล่มนี้


และหากคุณชอบใน Content ที่ทาง CEO Blog ได้นำเสนอ ทาง CEO Blog ของเรานั้น ได้เปิดโปรเจค CEO Premium Content ซึ่งเป็น Content แบบพรีเมี่ยมด้านการค้าปลีกออนไลน์ ที่หาอ่านไม่ได้บน Blog ปกติของ CEO Blog โดยเปิดรับสมัครสมาชิกพรีเมี่ยมแล้ววันนี้

หากคุณไม่อยากพลาด Content ระดับ Premium สามารถลงทะเบียนเพื่อรับแจ้งข่าวสารได้ที่นี่ก่อนใคร รับรองได้เลยว่าเป็น Content ระดับพรีเมี่ยมในราคาที่คุ้มสุด ๆ อย่างแน่นอน >>> ลงทะเบียนรับข่าวสารที่นี่ก่อนใคร

ceo premium content

Resources:

3 COMMENTS

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.