กรณีศึกษา Peloton จักรยานออกกำลังกาย ผสมผสาน วีดีโอสตรีมมิง สร้างยอดขายกว่า 50,000 ล้านบาท

Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin
Share on email

ตลอด 2 ปีแห่งการระบาดของไวรัส โควิด-19 หลายกิจการทั่วโลกต้องปิดตัวเพราะทนพิษยอดขายที่ลดลงอย่างมากไม่ได้เนื่องจากนโยบายล็อกดาวน์พื้นที่ และการสั่งปิดกิจการบางประเภทเพื่อยับยั้งการระบาดของไวรัส ในขณะที่บางกิจการเติบโตอย่างมีนัยสำคัญ อาทิ ธุรกิจขายของออนไลน์ และธุรกิจอาหารแบบดิลิเวอร์รี่



แต่มีกิจการหนึ่งที่ไม่เกี่ยวข้องกับอาหาร หรือของใช้ในชีวิตประจำวัน ที่กลับมียอดขายเพิ่มขึ้นเกือบ 100% ต่อเนื่องทุกปี นั่นคือ จักรยานฟิตเนส แบรนด์ Peloton โดยมียอดขายสูงถึงกว่า 1.8 พันล้านดอลล่าร์ หรือประมาณ 54,000 ล้านบาท — วันนี้ CEO Channels จะพาไปพบกรณีศึกษาของ Peloton กันครับ

Peloton ให้นิยามตนเองว่า Apple of Fitness หรือ แอปเปิลแห่งวงการฟิตเนส ที่มีระบบนิเวศแห่งการออกกำลังกายจากที่บ้านแบบครบวงจรให้แก่ลูกค้า ปัจจุบัน Peloton เข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ NASDAQ ชื่อย่อ PTON ด้วยมูลค่าตลาดสูงถึงกว่า 30,000 ล้านดอลล่าร์

นอกจากนั้น Peloton มียอดขายเพิ่มขึ้นเกือบ 100% ถึง 4 ปีติดต่อกัน อะไรเป็นเหตุให้ธุรกิจขายจักรยานฟิตเนสแบรนด์นี้แตกต่าง เราจะต้องย้อนไปดูความคิดของผู้ก่อตั้ง ณ วันเริ่มต้นกันก่อน

จุดเริ่มต้น

John Foley คือ เจ้าของไอเดียธุรกิจจักรยานฟิตเนส, ผู้ก่อตั้งหลัก, และซีอีโอ ของ Peloton ในปัจจุบัน

ปี 2011 John Foley ในวัย 40 ปี ทำงานเป็นผู้บริหารระดับสูงของสำนักพิมพ์ชื่อดัง Barnes & Noble เขามีตารางงานรัดตัวมาก และหาโอกาสไปออกกำลังกาย ณ ฟิตเนสคลับได้ยากมาก นอกจากนั้น เขายังไม่พอใจกับค่าบริการเทรนเนอร์ และค่าคลาสฟิตเนสที่มีราคาสูง

John Foley จึงเกิดไอเดียที่จะทำให้กิจกรรมทั้งหมดนี้เกิดขึ้นได้ในบ้านของตนเอง และได้เสาะหาหุ้นส่วนที่จะมาร่วมสานฝันด้วยกัน ได้แก่ Graham Stanton, Hisao Kushi, Yony Feng, และ Tom Cortese

ก่อตั้งกิจการ

พวกเขาร่วมกันออกแบบคอนเซปต์สินค้าเพื่อเข้าพิชชิงนายทุนจนได้เงินก้อนแรกจำนวน 400,000 ดอลล่าร์มาพัฒนา จักรยานฟิตเนสตัวทดลอง และพัฒนาแอปพลิเคชันวีดีโอสตรีมมิงเพื่อเชื่อมต่อเข้ากับจักรยาน จากนั้นนำ ตัวทดลองแรก นำเสนอแก่นายทุนกลุ่มใหม่ ๆ และได้เงินลงทุนมาอีก 3.5 ล้านดอลล่าร์ เพื่อพัฒนาตัวต้นแบบสำหรับขายจริง

ปี 2013 ก่อตั้งแบรนด์ Peloton อย่างเป็นทางการ โดยอาศัยเว็บไซต์ KickStater เพื่อเปิดขายแบบ Pre-sales ออนไลน์ พร้อมกับเปิดบูธเพื่อแสดงและสั่งจองสินค้าผ่านออฟไลน์ แคมเปญดังกล่าวสร้างยอดขาย Pre-sales มากกว่า 200 กว่าออเดอร์ หรือเป็นเงินประมาณกว่า 300,000 ดอลล่าร์

ยอดขายระหว่างปี 2013 – 2015 เติบโตอย่างค่อยเป็นค่อยไป และเติบโตอย่างก้าวกระโดดหลังปี 2016 เป็นต้นมา

ยอดขาย 2016 – 2020

  • ปี 2016 $ 60 ล้านดอลล่าร์
  • ปี 2017 $ 218.6 ล้านดอลล่าร์
  • ปี 2018 $ 435 ล้านดอลล่าร์
  • ปี 2019 $ 915 ล้านดอลล่าร์ (เข้าตลาด NASDAQ)
  • ปี 2020 $ 1,800 ล้านดอลล่าร์



แอปเปิล แห่งโลกฟิตเนส

John Foley ให้นิยามธุรกิจของเขาว่า แอปเปิลแห่งโลกฟิตเนส กล่าวคือ เขาไม่ได้ขายแค่ ผลิตภัณฑ์เครื่องปั่นจักรยาน แต่เขาขายความเป็น ‘ชุมชนโฮมฟิตเนส’ ทั้งระบบ มีระบบนิเวศครบวงจรให้ลูกค้าเสมือนเข้าคลาสฟิตเนสโดยไม่ต้องออกจากบ้าน ได้แก่:

– ผลิตภัณฑ์หลัก อาทิ เครื่องปั่นจักรยาน (Bike), และ ลู่วิ่ง (Thread) ราคาเริ่มต้น 1,895 ดอลล่าร์ และ 3995 ดอลล่าร์ ตามลำดับ

– ผลิตภัณฑ์รอง อาทิ อุปกรณ์สนับสนุนออกกำลังกายจิปาถะ ดัมเบล ลูกเหล็ก เครื่องวัดการเต้นหัวใจ เอียร์ปลัก รองเท้าวิ่ง ขวดน้ำ ฯลฯ

– บริการสตรีมมิง แบบจ่ายรายเดือน เพื่อเข้าร่วมกิจกรรม Live สด ที่มีให้ร่วมชมตลอดทั้งวัน ราคาเริ่มต้น 39 ดอลล่าร์ / เดือน

– เว็บไซต์ และโซเชียลมีเดียชุมชนออนไลน์ เพื่อแชร์ภาพกิจกรรม และคอนเนคกับเพื่อน ๆ ชุมชน Peloton

ระบบนิเวศเหล่านี้ คือ สิ่งที่สร้างสายสัมพันธ์และรักษาลูกค้าให้อยู่กับแบรนด์ เพราะลูกค้าเริ่มสนิทและผูกพันธ์กับบรรดาเทรนเนอร์ และเพื่อน ๆ ที่ใช้แบรนด์เดียวกัน

นอกจากนั้น การเลือกคนที่จะมาเป็น ฟิตเนสเทรนเนอร์ ของ Pelonto ก็ไม่ธรรมดา เพราะ ฟิตเนสเทรนเนอร์ เพราะนอกเหนือจากความรู้เรื่องการออกกำลังกายแล้ว เทรนเนอร์ที่มาร่วมงานจะต้องมีจิตวิญญาณความเป็น Celebrity ในตัวเอง

ยกตัวอย่าง Robin Arzon หนึ่งในเทรนเนอร์ที่มีผู้ติดตามบนอินสตาแกรมมากกว่า 700,000 Followers มีทักษะในการคอนเนคกับผู้คนผ่านออนไลน์ และสื่อสารผ่านหน้ากล้องอย่างยอดเยี่ยมจนลูกค้าต่างชื่นชอบเธอเป็นอันมาก

 

ลูกค้ารายหนึ่งของ Pelonto บอกว่า เคยใช้บริการโฮมฟิตเนสค่ายอื่นแล้ว แม้สินค้าจะดีและราคาถูกกว่า Peloton แต่ในแง่ของ ‘ความรู้สึกได้เป็นส่วนหนึ่งของชุมชน’ นั้นน่าผิดหวัง

นี่อาจเป็นจุดที่ John Foley มองขาด; สินค้าอาจลอกเลียนแบบกันได้ แต่สิ่งที่คู่แข่งลอกเลียนแบบไม่ได้ คือ ‘ความรู้สึก’

สรุป

Peloton จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ NASDAQ ในปี 2019; อักษรย่อ PTON สถิติ ณ เดือน มิถุนายน ปี 2021 มีมูลค่า Market cap. มากกว่า 30,000 ล้านดอลล่าร์สหรัฐฯ

ความสำเร็จของ Peloton ทำให้เกิดคู่แข่งที่เดินตามโมเดลธุรกิจของพวกเขา อาทิ NordicTrack และ Flywheel เป็นต้น ฯลฯ จนถึงขั้นเคยเกิดคดีฟ้องร้องเนื่องจากก็อปปี้โมเดลธุรกิจของ Peloton มากเกินไป อย่างไรก็ดี Peloton ยังคงเดินหน้าขยายตลาดเพื่อให้คู่แข่งตามทันได้ยากขึ้น ได้แก่ ขยายตลาดไปในต่างประเทศ อาทิ แคนาดา, และอังกฤษ

การขยายหน้าร้านสาขากว่า 70 แห่งใน 3 ประเทศ ได้แก่ สหรัฐฯ, แคนาดา, และอังกฤษ โดยมีศูนย์ใหญ่อยู่ที่ แมนฮัตตัน ทำเป็นศูนย์ Peloton Studio ขนาด 35,000 ตารางฟุต มี Fitness instructor มากกว่า 26 คน, Live class 20 ครั้งต่อวัน และ On-demand video มากกว่า 10,000 คลิป

นอกจากนั้น Peloton ยังเริ่มรุกตลาด Business-to-Business ได้แก่ การจับมือกับกลุ่มโรงแรม Marriott เพื่อนำพาผลิตภัณฑ์ของแบรนด์กระจายไปสู่โรงแรมต่าง ๆ ในเครือทั่วสหรัฐฯ

อ้างอิง:

https://www.cnbc.com/2019/02/12/how-peloton-exercise-bikes-and-streaming-gained-a-cult-following.html

https://www.marketwatch.com/story/peloton-ipo-five-things-to-know-about-the-interactive-exercise-machine-company-2019-08-28

https://www.kickstarter.com/projects/568069889/the-peloton-bike-bring-home-the-studio-cycling-exp

https://www.macrotrends.net/stocks/charts/PTON/peloton-interactive/revenue

Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin
Share on email
error: Content is protected !!