Kate Hudson ปั้นแบรนด์สปอร์ตแวร์อย่างไร ให้มีลูกค้าประจำเยอะ ๆ

“…ฉันสวมใส่สปอร์ตแวร์มาทั้งชีวิต และฉันรู้ดีว่าบางครั้งกางเกงโยคะดี ๆ สักชิ้นก็ไม่จำเป็นต้องราคาสูงขนาดนั้น…”

ประโยคให้สัมภาษณ์ต่อเว็บไซต์ Entrepreneur.com ของ เคต ฮัดสัน (Kate Hudson) ดาราสาวเจ้าบทบาท เจ้าของรางวัลลูกโลกทองคำจากการแสดงเรื่อง Penny Lane คุณแม่ลูกสอง ประโยคดังกล่าวเป็นหนึ่งในแรงบันดาลใจสู่ผลงานล่าสุดที่ประสบความสำเร็จอย่างสูง นั่นคือธุรกิจด้าน Fashion Active-wear หรือในบ้านเราอาจเรียกว่า แฟชั่นสปอร์ตแวร์ ยี่ห้อ Fabletics ที่สร้างยอดขายปีล่าสุดสูงถึง 250 ล้านเหรียญสหรัฐฯ หรือราว ๆ 9,000 ล้านบาท+/-

Fabletics ก่อตั้งในปี 2013 เป็นธุรกิจอึคอมเมิร์ซด้าน เสื้อผ้าแฟชั่นแนวสปอร์ตแวร์ ทั้งชายและหญิง ก่อตั้งจากความหลงใหลในการออกกำลังกาย และการรักษาสุขภาพของ เคต ฮัดสัน บวกกับความเชื่อว่า สปอร์ตแวร์ สามารถเป็นเสื้อผ้าแฟชั่นสวมใส่ในวันเบา ๆ ได้ จึงได้ออกแบบและพัฒนาเสื้อผ้าโดยมุ่งเน้นคุณภาพสูงในราคาที่คนทั่วไปจับต้องได้

Fabletics เป็นการจับมือร่วมกันกับ บริษัท Tech Style Fashion Group ผู้เชี่ยวชาญด้านระบบอีคอมเมิร์ซและซอฟต์แวร์โซลูชั่นสำหรับธุรกิจแฟชั่นโดยเฉพาะ ทำให้ Fabletics เป็นการผสมผสานระหว่าง แฟชั่น และ เทคโนโลยี อย่างลงตัว อาศัย Personalization, Customization, Big Data ฯลฯ ที่เกี่ยวข้องในการวางแผน ผลิต-ขาย-จัดส่งสินค้า ที่มีความแม่นยำในการพยากรณ์และจัดการสต็อกให้พอดีต่อความต้องการของตลาดสูงถึง 95%!

Fabletics และผลลัพธ์เชิงสถิติ

การผสมผสานการบริหารเชิงสร้างสรรค์ ร่วมกับเทคโนโลยีทันสมัย และข้อมูลเชิงลึกทำให้ Fabletics มียอดขายเติบโตอย่างก้าวกระโดด โดยในปี 2016 โตถึง 43% เป็นยอดขาย 250 ล้านเหรียญสหรัฐฯ

มีจำนวนสมาชิกลูกค้าประจำมากกว่า 5 ล้านคน
เป็นระดับ VIP Member มากกว่า 1 ล้านคน
มีผู้สมัครเป็นลูกค้าประจำเข้ามาใหม่เฉลี่ยเดือนละ 1.2 ล้านคน
ตั้งแต่เปิดกิจการได้จัดส่งสินค้าไปแล้วกว่า 2.5 ล้านออเดอร์
คิดเป็นจำนวนส่งมากกว่า 10 ล้านชิ้น
เปิดหน้าร้านจำนวน 18 สาขา (เพิ่งมามีหน้าร้านภายหลัง ช่วงแรกออนไลน์ 100%)
มีขายใน อเมริกา, แคนาดา, เยอรมัน, สเปน, ฝรั่งเศษ, อังกฤษ, เนเธอแลนด์
Facebook มีจำนวนแฟนเพจมากกว่า 4 ล้าน Page Likes
Twitter มีจำนวนผู้ติดตามมากกว่า 21 ล้าน Followers

Fabletics สูตรสำเร็จคือ เทคโนโลยีอีคอมเมิร์ซ

ธุรกิจแฟชั่นสปอร์ตแวร์ เป็นหนึ่งในธุรกิจ Red Ocean ทั่วโลก มีแบรนด์มากมายทั้งแบรนด์ระดับโลกที่อยู่มานานกว่า อาทิ Nike, Under Armoured, Lululemon และแบรนด์ปลีกย่อยอีกมากมาย ราคาถูกไปจนถึงแพงสุด ๆ

สำหรับ Fabletics จับตลาดระดับกลางขึ้นไป มีรายได้มั่นคง ต้องการใช้สินค้าคุณภาพสูงในราคาที่เอื้อมถึง และพร้อมจะซื้อซ้ำหรือกลับมาซื้อบ่อย ๆ ถ้าของดีและคุ้มราคา

ในขณะที่แบรนด์ขนาดใหญ่ทุ่มเงินให้กับการสร้างหน้าร้านสาขาให้ทั่วถึง และการตลาดราคาแพงเพื่อให้คนรับรู้ เหล่านี้ใช้เงินมหาศาลแลกกับการขายสินค้าในราคาสูง ส่วนรายย่อยที่งบน้อยกว่าอาจเลือกขายผ่าน Online market place อาทิ Amazon.com ซึ่งเข้าถึงคนได้มากเพราะเว็บไซต์มี Traffic จำนวนมาก แต่อาจประสบกับการแข่งขันด้านราคาสูงและลูกค้าไม่มีความภักดีต่อแบรนด์มากพอ

Fabletics เลือกวิธีสร้างเว็บไซต์หลักของตัวเอง และจับมือกับ Tech Style Fashion Group ในการพัฒนาระบบอีคอมเมิร์ซขั้นแอดวานซ์ที่จะสามารถดักจับลูกค้าให้อยู่หมัดตั้งแต่วินาทีแรกที่ก้าวเข้ามายังเว็บไซต์

Home Page ที่ดึงดูดสายตา

ความโดดเด่นของหน้าแรกของเว็บไซต์ Fabletics คือ ‘รูปภาพ’
รูปภาพที่ถ่ายทำอย่างมืออาชีพ คมชัด และสวยงามทำให้สินค้าดูแพง แต่แล้วต้องสะดุดกับโปรโมชั่น Buy 1 Get 1 Free 2 Legging for $24 จากราคาปกติ $99

และตลอดหน้าแรกจะมีข้อความคอยกระตุ้นเตือนให้คุณได้ลองสมัครใช้งาน อย่างเช่นภาพนี้บอกว่า Outfit Starting at $15 for New VIP Member

ระบบ VIP Member เป็นการเสนอระบบสมาชิกรายเดือน เดือนละ $49.95 เพื่อแลกกับส่วนลดในการซื้อสินค้าที่สูงสุดถึง 50% เทียบกับการไม่เป็นสมาชิก โดยสามารถสมาชิกยกเลิกได้ตลอดเวลา

และอย่างที่เกริ่นไปว่าเว็บไซต์มีระบบ Personalization และ Customization เมื่อสมัครสมาชิก ลูกค้าจะเข้าสู่กระบวนการดังกล่าว และทางเว็บไซต์จะได้ฐานข้อมูลลูกค้าที่ละเอียด พร้อมช่องทางการติดต่อ ซึ่งจะเข้าสู่กระบวนการทางการตลาดอื่น ๆ ต่อไปเช่น Email marketing ส่งโปรโมชั่นใหม่ ๆ ไปหาลูกค้าแบบตรงตามสเป็คที่ได้เคยให้ข้อมูลไว้กับระบบ

5 ข้อคิดความสำเร็จของ เคต ฮัดสัน

1. รวมคนเก่งในแต่ละเรื่อง มาอยู่ในภารกิจเดียวกัน

เรียกว่า Vertical integration คือการให้คนที่มีความถนัดที่สุดในแต่ละสายงานแยกกันทำแต่ละส่วนเพื่อบรรลุวัตถุประสงค์เดียวกัน กรณีของ เคต ฮัดสัน เธอจ้างดีไซเนอร์ตัวท็อป, ผู้เชี่ยวชาญเทคโนโลยีอีคอมเมิร์ซด้านแฟชั่นโดยเฉพาะ, ระบบโลจิสติกส์ที่เก่งที่สุด ฯลฯ เพื่อทำให้ธุรกิจแฟชั่นสปอร์ตแวร์ของเธอเดินหน้าอย่างแข็งแกร่ง

2. คว้าโอกาสที่คนอื่นไม่กล้าคว้า

เคต ฮัดสัน เล็งเห็นว่าคนรุ่นใหม่ใส่ใจสุขภาพมากขึ้น และมีแนวโน้มคิดนอกกรอบว่าสุขภาพก็เป็นแฟชั่นได้ เธอจึงเจาะตลาด แฟชั่นสปอร์ตแวร์ มุ่งคุณภาพแบรนด์ดังในราคาที่เอื้อมถึง นอกจากนั้นยังมีการทำไซส์ที่เจ้าอื่นไม่ยอมทำคือ ไซส์ใหญ่ เพราะพวกเขาคิดในกรอบคือ สปอร์ตแวร์สำหรับคนผอมเท่านั้น เคต ฮัดสัน จึงใช้โอกาสนี้เติมเต็มตลาดโดยการผลิตไซส์สำหรับคนอ้วน อาทิ ไซส์ XXS และ 3X

3. ต้องว่องไวอยู่เสมอ

เคต ฮัดสัน ดูตัวเลขยอดขายและรายงานต่าง ๆ ด้วยตัวเองอย่างใกล้ชิดทุกสัปดาห์ เธอจึงรู้ว่าแต่ละสัปดาห์เกิดอะไรขึ้น สินค้าอะไรขายได้ สินค้าตัวไหนขายไม่ดี และอะไรก็ตามที่ส่งสัญญาณขายไม่ดีอย่างมีนัยสำคัญ เธอจะรีบปรับกลยุทธ์ เอาออกจากร้าน และทดลองของใหม่ทันทีเพื่อไม่ให้เสียโอกาส บางครั้ง หากเธอคิดมุกโฆษณาได้ เธอหยิบสมาร์ทโฟนขึ้นมาบันทึกภาพและพูดโฆษณาสินค้าและส่งให้ทีมโพสต์ขึ้นออนไลน์โดยไม่ต้องมีการจัดฉากและตัดต่อใด ๆ เลยก็มี!

“….You have to be increasingly creative with marketing and design to have a successful company, business doesn’t lack creativity….”

เคต ฮัดสัน ให้สัมภาษณ์กับ CNBC

4. ให้ความสำคัญกับ ระบบ และ ฐานข้อมูล

เคต ฮัดสัน เป็นผู้หญิงที่เชื่อมั่นในคณิตศาสตร์และข้อมูล เธอจึงมุ่งสร้างธุรกิจที่เชื่อมต่อเข้ากับเทคโนโลยีอีคอมเมิร์ซ และเก็บฐานข้อมูลลูกค้าตั้งแต่วินาทีแรกที่เขาก้าวเข้ามายังเว็บไซต์ ด้วยฐานข้อมูลที่ละเอียดและเจาะลึกเท่านั้นที่เธอเชื่อว่าจะช่วยให้พยากรณ์ความต้องการของสินค้าและวางแผนสต็อกได้อย่างแม่นยำ มีประสิทธิภาพ และเกิดกำไรสูงสุดจากสินค้าที่ไม่ต้องขายแพงมาก