Jamie O’Banion คืออดีตนางแบบวัย 35 ปี คุณแม่ลูก 3 มีเป้าหมายเข้าสู่ตลาดลดเลือนริ้วรอย ที่มีมูลค่ากว่า 150 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ
ก่อนที่จะก้าวสู่ตำแหน่ง CEO ของบริษัท Beauty Bioscience นั้นเธอได้ซุ่มทำ สกินแคร์ สตาร์ทอัพ เล็ก ๆ ของเธอเองเป็นเวลาถึง 6 ปี จนในปี 2016 เธอได้เปิดตัว GloPro อุปกรณ์ที่ช่วยกระตุ้นการสร้างคอลลาเจนให้กับผิว และช่วยให้ผิวซึมซับสารลดเลือนริ้วรอยได้ดียิ่งขึ้น
ซึ่งอุปกรณ์เหล่านี้ส่วนใหญ่จะมีขนาดใหญ่และใช้ในคลินิกเท่านั้น แต่ Jamie ผลิต GloPro ให้เป็นอุปกรณ์ที่ใช้ในบ้าน ในราคาเพียง $200 ดอลลาร์ฯ และ GloPro ก็กลายเป็นอุปกรณ์สุดฮอตที่สาว ๆ หลายคนต้องการ และเป็นที่กล่าวถึงอย่างมากในอุตสาหกรรมลดเลือนริ้วรอยในอเมริกา โดยยอดขายในปี 2016 ที่ผ่านมา สูงถึง $30 ล้านดอลลาร์ ซึ่งเพิ่มขึ้นเป็น 3 เท่าจากปีก่อน “บางครั้งถ้าคุณเสี่ยงมากก็มีโอกาสที่จะล้มเหลวก็มีมาก แต่คุณจะสำเร็จอย่างมากได้ก็ต่อเมื่อคุณกล้าเสี่ยงมากเท่านั้น” Jamie ให้สัมภาษณ์กับนิตยสาร Forbes
Jamie นั้นเติบโตมาในอุตสาหกรรมความงาม โดย Terry James คุณพ่อของเธอเป็น แพทย์ผิวหนัง ที่ลงทุนในศูนย์วิจัยในอเมริกา ซึ่งรับผลิตส่วนประกอบของเครื่องสำอาง เช่น เรตินอล สำหรับบริษัทเครื่องสำอางชั้นนำทั่วโลก (เธอขอสงวนไม่เปิดเผยรายชื่อลูกค้าของพ่อ เนื่องจากเป็นข้อตกลงทางการค้า) ในช่วงย่างเข้าสู่วัยรุ่น Jamie ยังเคยติดตามพ่อไปในการเจรจาทางธุรกิจ
หลังจากเรียนจบจากมหาวิทยาลัย Brigham Young University เธอได้ขึ้นมาเป็นผู้อำนวยการในศูนย์วิจัย เพื่อพัฒนาและทำการตลาดให้กับสินค้าของบริษัท แต่เธอก็เริ่มต้นการทำงานด้วยความผิดหวัง เมื่อทางศูนย์วิจัยคิดค้นพัฒนาสาระสำคัญเข้มข้น แต่แบรนด์ชั้นนำต่าง ๆ ต้องการประหยัดต้นทุน ด้วยการลดส่วนผสมแบบที่เธอเรียกว่า “เหมือนนางฟ้ามาโปรยผงของสารประกอบเพียงเล็กน้อยเท่านั้น” แทนที่จะใส่ในปริมาณที่เหมาะสมตามคำแนะนำของทางศูนย์วิจัยที่ได้ทดลองใช้กับคนจริงในห้องทดลองแล้ว
“หัวใจสำคัญคือ การที่มีส่วนประกอบที่ถูกต้อง ในปริมาณความเข้มข้นที่เหมาะสม และถูกส่งไปยังเซลล์เป้าหมายที่ถูกต้อง และทั้งสามสิ่งนี้จะทำให้ผู้ที่เป็นเจ้าของสูตร มีความโดดเด่นและแตกต่างได้ “ เธอกล่าว “แต่น่าเสียดายที่ผู้บริหารของแบรนด์ส่วนใหญ่ไม่คิดอย่างนั้น” “บางบริษัทต้องการลดต้นทุนอย่างเดียว และชอบให้ใส่สารประกอบสำคัญมากเกินความจำเป็น และมากกว่าสารประกอบอื่น ๆ “
เปิดบริษัทแรก แต่ล้มเหลว
ในปี 2008 Jamie O’Banion ตัดสินใจที่จะพัฒนาผลิตภัณฑ์บำรุงผิวของตนเอง เธอกับพ่อร่วมลงทุนกันคนละครึ่ง ในฐานะหุ้นส่วนและผู้ร่วมก่อตั้ง ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวออแกนิค โดยตั้งชื่อว่า Organicare แต่มันก็ล้มเหลว เธอบอกว่า ผู้บริโภคไม่สามารถแยกแยะความแตกต่างของ ผลิตภัณฑ์ออแกนิค กับ ผลิตภัณฑ์จากธรรมชาติได้ และรวมถึงสภาวะเศรษฐกิจที่ถดถอยทำให้ผู้คนรัดเข็มขัดมากขึ้น
(** ช่วงปี 2008 เป็นปีที่ประเทศสหรัฐอเมริกา เกิดวิกฤติเศรษฐกิจ ที่บ้านเราเรียกว่าวิกฤติแฮมเบอร์เกอร์ หรือวิกฤติซับไพรม์ ที่เกิดจากนโยบายปล่อยกู้สินเชื่อซื้อบ้าน จนเกิดปัญหาฟองสบู่อสังหาริมทรัพย์ ซึ่งจากวิกฤตินี้ ส่งผลกระทบเป้นวงกว้างไปทั่วโลก หากย้อนดูประวัติของมหาเศรษฐีชื่อดังหลายคน ก็จะพบว่าปี 2008 เป็นปีที่ต้องแบกรับผลกระทบอย่างหนักหน่วง แม้แต่ อีลอน มัสก์ ก็หนีไม่พ้นวิกฤติซับไพรม์เช่นกัน )
ล้มแล้วลุกขึ้นมาสู้ใหม่
และแล้วสองพ่อลูกก็เริ่มต้นใหม่อีกครั้ง โดยเปลี่ยนชื่อบริษัทเป็น Beauty Bioscience และครั้งนี้เธอได้เลือกใช้ส่วนผสมที่มีฤทธิ์ลดเลือนริ้วรอยที่ทรงพลังมากขึ้นกว่าเดิม (มีแต่ Jamie เท่านั้นที่ทำงานหลักในบริษัทนี้ส่วนพ่อของเธอไม่ได้ทำแบบประจำเนื่องจากต้องดูแลบริษัทของตนเอง) เธอเปิดตัวบริษัทในปี 2011 ในช่องช็อปปิ้งทีวี HSN กับ ไนท์ครีม ที่ชื่อว่า RetinoSyn-45, ทรีทเม้นต์ที่ใช้เวลาเพียง 45 คืน กับการใช้เรตินอลเข้มข้นในเซรั่มที่จะช่วยฟื้นฟูผิวตลอดโปรแกรมนี้ ในราคา $200 ดอลลาร์ หลังจากนั้นบริษัทก็เติบโตขึ้นเรื่อย ๆ เธอก็ได้ออกผลิตภัณฑ์ใหม่เพิ่มเติม ทั้ง เดย์ครีม ลดเลือนริ้วรอย, มอยส์เจอร์ไรเซอร์ กันแดด, มอยส์เจอร์ไรเซอร์ครีม และผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดผิวหน้า
กำเนิด GloPro กับเข็ม 540 เล่ม
ในปี 2012 Jamie O’Banion เริ่มพัฒนาอุปกรณ์ที่ชื่อว่า GloPro (เป็นอุปกรณ์ที่ใช้หลักการของเดอมาโรลเลอร์ เป็นลูกกลิ้งที่มีเข้มเล็ก ๆ สั้น ๆ จำนวนมากกลิ้งไปบนใบหน้าเพื่อกระตุ้นการสร้างคอลาเจนของผิว) ซึ่งบริษัทใช้เวลาในการทดสอบผลิตภัณฑ์นานถึง 4 ปี โดยทดลองตั้งแต่เข็มจำนวน 10 เล่ม และเพิ่มจำนวนขึ้นไปเรื่อย ๆ จนถึง 800 เล่ม และสุดท้ายก็พบว่า เข็มจำนวน 540 เล่มเพียงพอที่จะรับรองได้ว่าช่วยลดริ้วรอยได้ 30% โดยปราศจากความเจ็บปวด (ผู้หญิง อายุ 41-64 ปี ที่ใช้อุปกรณ์อย่างต่อเนื่อง 1 นาที สามครั้งต่อสัปดาห์พบว่าริ้วรอยลดเลือนลง 30%) “หากผิวของคุณแห้งและหยาบกร้าน แล้วส่วนผสมที่ลดเลือนริ้วรอยจะซึมซาบเข้าสู่ผิวได้อย่างไร แน่นอนมันไม่มีทางซึมเพราะมันไม่มีทางให้สารเหล่านั้นซึมเข้าไปก็จะติดอยู่ที่ผิวอยู่อย่างนั้น เราจ่ายเงินไปกับเครื่องสำอางราคาแพงเพื่อที่จะล้างมันออกและเทมันทิ้งลงท่อระบายน้ำ” เธอกล่าว “แต่ด้วย GloPro จะทำให้สาระสำคัญซึมซาบเข้าสู่ผิวได้ดีขึ้นมากกว่า 200 เท่า”
ความล้มเหลวที่ตามหลอกหลอน
ยอดขายของเธอทะยานขึ้นในปี 2015 เมื่อบริษัทขายตรง Guthy-Renker (ที่จำหน่ายผลิตภัณฑ์รักษาสิว อย่าง Proactiv ของ Cindy Crawford) ตกลงร่วมลงทุน (โดยไม่เปิดเผยจำนวนเงิน) ในบริษัทของเธอแลกกับสัดส่วนการถือหุ้นเพียงเล็กน้อย แต่นั่นก็ทำให้เธอสามารถเปิดตัว GloPro ในทีวีในปีต่อมา สิ่งที่เธอต้องคิดอย่างหนักในตอนนี้ก็คือ จะพยายามสื่อสารกับผู้บริโภคอย่างไร ให้เป็นข้อความที่สั้น ๆ และเข้าใจได้ง่าย ๆ บทเรียนในครั้ง ผลิตภัณฑ์ออแกนิค ยังคงหลอกหลอนเธออยู่ ซึ่งอุปกรณ์นี้จะช่วยสร้างคอลาเจนและฟื้นฟูผิว พร้อมกับเปิดช่องทางให้สาระสำคัญซึมเข้าสู่เซลล์ผิวได้ดียิ่งขึ้น “เรารู้ว่าเราประสบความสำเร็จในธุรกิจบำรุงผิว แต่จะไม่มีใครสนใจมากไปกว่า ว่า อุปกรณ์นี้มันทำงานยังไง และทำไมมันถึงเวิร์ค” Jamie อธิบาย
ขายหมดเกลี้ยงเพราะ M&Ms
และแล้วก่อนที่เธอจะได้ไปโปรโมทในรายการทีวี HSN รายการช็อปปิ้งทีวีชื่อดัง เธอก็คิดวิธีที่จะสื่อสารไอเดียของเธอได้สำเร็จ โดยเธอใช้โหลแก้วใส ทรงสี่เหลี่ยม แล้วเทช็อคโกแลตเม็ด M&Ms สีชมพูเข้มลงไปในชั้นล่างแทนเซลล์ผิวที่อยู่ในชั้นลึกของผู้ชม และสีครีมในชั้นบนแทนผิวหนังชั้นบน หลังจากนั้นเธอใช้ปากกาสีเงิน ซึ่งแทนเข็ม แทงลงไป และมันได้ผล ภาพที่ผู้ชมเห็นคือ เมื่อเธอดึงปากกาขึ้นมา เม็ด M&Ms สีครีมไหลลงไปตามรูเข้าไปหาชั้นของเม็ด M&Ms สีชมพูเข้ม นั่นทำให้ผู้ชมเห็นภาพหลักการทำงานของ GloPro ที่ช่วยเปิดทางให้สารสกัดซึมเข้าสู่เซลล์ผิวได้อย่างดีที่สุด และสิ่งมหศจรรย์ก็เกิดขึ้น GloPro ขายหมดเกี้ยงภายใน 10 นาที ทันทีที่ออกอากาศ เรามาดูเธอสาธิตในรายการจากคลิปด้านล่างนี้กันเลย
วางขายในห้างไฮโซ ทะยานสู่ $60 ล้านดอลล่าร์
GloPro วางจำหน่ายในห้างค้าปลีกระดับไฮเอน อย่าง Neiman Marcus, Bergdorf Goodman และ Nordstrom และจะพร้อมวางจำหน่ายใน Harrods และ Sephora ในปีนี้ และสองเดือนก่อนหน้านี้ Guthy-Renker ได้โปรโมท Beauty Bioscience ในธุรกิจของพวกเขา ทั้ง RetinoSyn-45 และ GloPro และภายใต้การแนะนำในเครือข่ายของ Guthy-Renker นี้ก็จะยิ่งทวีคูณยอดขายของ Jamie ให้มากยิ่งขึ้น โดยจากการประมาณการภายในบริษัท คาดว่าสิ้นปี 2017 จะมีรายได้มากถึง $60 ล้านดอลลาร์ หรือราว ๆ 2 พันล้านบาท
สรุปเส้นทางของ Jamie O’Banion
Jamie O’Banion เป็นหญิงแกร่ง แม้จะเกิดในครอบครัวที่มีธุรกิจใหญ่โต รับผลิตเครื่องสำอางมาก่อนแล้วก็ตาม แต่ด้วยความไร้เดียงสา ก็ทำให้ผิดพลาดได้เหมือนกัน แม้จะมีคุณพ่อเป็นเจ้าของบริษัทรับผลิตเครื่องสำอาง แต่บริษัทแรกที่ร่วมกันทำกับพ่อกลับประสบกับความล้มเหลวโดยสิ้นเชิง จะเห็นได้ว่า สิ่งนี้ไม่ใช่แต้มต่อทางธุรกิจแต่อย่างใด หลังจากที่เธอล้มแล้ว ก็รีบลุกขึ้นมาทันที และนำความผิดพลาดในอดีตเป็นบทเรียนที่ต้องระวัง เธอรู้ว่าเธอพลาดในด้านการสื่อสาร และจะไม่ทำพลาดซ้ำอีก
จนมาถึง GloPro เธอก็ทำสำเร็จ ด้วยวิธีการสื่อสารที่เรียบง่าย แต่กลับทรงพลัง แม้การขายผ่านช็อปปิ้งทีวี จะไม่ใช่เรื่องยาก แต่การขายหมดภายใน 10 นาที ขณะที่กำลังออกอากาศอยู่นั้น ถือเป็นปรากฏการณ์เลยทีเดียว ดังนั้นหากคุณกำลังจะเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ควรคิดหาวิธีที่จะสื่อสารกับลูกค้าให้ง่าย และชัดเจนแบบ Jamie O’Banion ไม่แน่ว่า เศรษฐีเงินล้านคนต่อไป อาจจะเป็นคุณก็เป็นได้
Resources :
