chinese woman

เป็นเรื่อง IKEA ทำโฆษณาจี้ใจสาวโสด จนโดนถล่มเละในจีน : กรณีศึกษาหากใครที่ต้องการทำการตลาดในจีน

Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin
Share on email

IKEA ห้างค้าปลีกเฟอร์นิเจอร์และสินค้าตกแต่งบ้าน สัญชาติสวีเดนชื่อดังที่เป็นที่รู้จักไปทั่วโลก รวมถึงประเทศไทย ได้เข้าไปทำตลาดในจีนและได้รับความนิยมในระดับหนึ่ง แต่ด้วยความที่ต่างชาติต่างวัฒนธรรม IKEA ยังขาดความเข้าใจในคนจีนเป็นอย่างมาก กรณีก่อนหน้านี้ มีกลุ่มวัยรุ่นพยายามทวงคืนพื้นที่ใน IKEA เนื่องจากมีชาวจีนจำนวนมาก ที่ไม่ได้มาซื้อของ แต่มาอาศัยนอนตากแอร์ในห้าง IKEA ที่นอนกันอย่างเอาจริงเอาจัง ตั้งแต่ห้างเปิดยันห้างปิด จนมีวัยรุ่นกลุ่มหนึ่งทนไม่ไหว ต้องหาวิธีแก้เผ็ดมนุษย์ลุงมนุษย์ป้าเหล่านี้ด้วยตนเอง โดยที่ IKEA ไม่สามารถทำอะไรได้

และกรณีล่าสุดก็เกิดดราม่าหนัก ๆ เข้าจนได้ เมื่อ อิเกีย ปล่อยโฆษณาความยาว 30 วินาทีออกมา พร้อมสโลแกน “celebrate every day in an easy way” ฉลองง่าย ๆ ได้ทุกวัน (ชมวีดีโอโฆษณา)

โดยโฆษณานี้เริ่มต้นด้วย ภาพของ พ่อ แม่ และลูกสาวกำลังนั่งทานข้าวกันอยู่

ลูกสาว : แม่…

แม่ : “ถ้าแกพาแฟนมาบ้านไม่ได้ ก็ไม่ต้องมาเรียกฉันว่าแม่”

แล้วภาพก็ตัดไป ลูกสาวพาแฟนหนุ่มหล่อมาที่บ้านได้ พ่อแม่ทำหน้าดีใจ และภาพก็ตัดไปมาอย่างรวดเร็ว โดยพ่อกับแม่ช่วยกันเปลี่ยนเฟอร์นิเจอร์ และของแต่งบ้าน รวมถึงอาหารก็เปลี่ยนจากอาหารแช่แข็งธรรมดามาเป็นอาหารหรู พ่อแม่ก็เปลี่ยนชุดให้ดูดี เพื่อต้อนรับว่าที่ลูกเขย

ภาพสุดท้ายทุกคนทานข้าวกันอย่างมีความสุข

ทันทีที่โฆษณาออนแอร์ออกไป กระแสโซเชียลของจีนก็รุมสับเละทันที เพราะประโยคที่ตัวละครแม่พูดว่า “ถ้าแกพาแฟนมาบ้านไม่ได้ ก็ไม่ต้องมาเรียกฉันว่าแม่” นั้นเหมือนหอกแหลมเผาไฟเสียบเข้ากลางหัวใจสาวโสดในจีนทุกคน เป็นเรื่องจริงที่ไม่ควรเอามาพูด ถึงแม้วัฒนธรรมจีนจะเป็นเช่นนั้น คือพ่อแม่มักจะกดดันลูกสาว ให้ออกเรือนเป็นฝั่งเป็นฝาเร็ว ๆ (เพราะห่วงลูกจะไม่มีใครดูแลยามแก่ และ อับอายที่ลูกสาวไม่มีใครเอา) ซึ่งเป็นปัญหาคลาสสิกของเกือบทุกครอบครัวที่มีลูกสาวคนเดียว

สาวโสดในจีนต่างรวมพลัง เพื่อนหญิงพลังหญิง ดาหน้าถล่ม Weibo ของ IKEA อย่างหนักหน่วง

“คุณเป็นบริษัทต่างชาติ คุณมาทำการค้าที่นี่ควรนำสิ่งดี ๆ ของคุณมาสู่ประเทศเรา ไม่ใช่เอาสิ่งที่ไม่ดี ไปตีแผ่ให้ทั่วโลกรับรู้เช่นนี้”

(ในส่วนนี้หมายถึง วัฒนธรรมการกดดันให้ลูกสาวรีบออกเรือน อย่างในโฆษณาเป็นเรื่องจริง แต่เป็นเรื่องจริงที่ชาวจีนไม่อยากจดจำ และสังคมกำลังเปลี่ยนแปลงไปในทางที่ดี แต่โฆษณานี้กลับขุดเอาภาพลบ ๆ เหล่านี้ขึ้นมา)

“รู้สึกแย่มาก ๆ กับโฆษณาแบบนี้ ทำไม? ไม่มีแฟนแล้วเข้าบ้านไม่ได้เหรอ? แม่ไม่รัก? โสดแล้วต้องเป็นคนไม่ดีเหรอ?”

“เป็นโฆษณาที่ปัญญาอ่อนมาก ๆ ถ้าฉันอยากจะอยู่โสดนี่ก็ไม่ต้องเข้าบ้านสินะ”

“พอไม่มีแฟนกินอาหารแช่แข็ง พอมีแฟนถึงกินของดี ๆ ตกลงว่าต้องการสื่ออะไรกันแน่ ถ้ามีแฟนถึงค่อยฉลอง ไม่มีแฟนก็กินข้าวกล่องงี้เหรอ”

“IKEA มาจากสวีเดนใช่มั้ย ที่นู่นเค้าก็มีมาตรฐานกดขี่ทางเพศแบบนี้เหรอ ตลกว่ะ 5555”

“ลบออกเร็ว ๆ เลย”

“นี่ทำโฆษณษาได้รับอนุมัติจากผู้บริหารมาจริง ๆ เหรอ ไม่อยากจะเชื่อเลย ฝ่ายการตลาดนี่ปรึกษากันบ้างรึเปล่า นี่มันยุคไหนแล้ว?”

“ขอโทษไม่จริงใจแบบนี้ แอดมินเป็นบอทรึไง”

“ความเท่าเทียมของชายหญิงคืออะไร ยุคนี้เขาพัฒนาไปถึงไหนแล้วทำไมยังทำโฆษณาแบบนี้อยู่อีก ฉันว่านะไล่พวกทำโฆษณานี้ออกไปให้หมดจะได้ประหยัดงบบริษัทบ้าง”

แม้ทาง IKEA จะออกมาขอโทษผ่าน Weibo แล้วก็ตาม ก็ยังโดนคอมเม้นท์กระหน่ำอย่างหนักหน่วง พร้อมวิจารณ์ว่าไม่เหมาะสมอย่างแรง และเรียกร้องให้ลบโฆษณานี้ออก รวมถึงหยุดเผยแพร่ทางทีวีด้วย

นอกจากนี้แฮชแทค “轻松庆祝每一天” หรือ “ฉลองง่าย ๆ ได้ทุกวัน” ของ อิเกีย ยังถูกนำมาโพสต์(ทวีต)กว่า 21 ล้านครั้ง  และทั้งหมดเป็นการโพสต์ในแง่ลบ หรือด่าล้วน ๆ

บทเรียนครั้งสำคัญ ทำลายแบรนด์ย่อยยับ

แม้อิเกียจะเป็นบริษัทข้ามชาติ แต่กว่าจะปล่อยโฆษณาชุดนี้ออกมาได้ต้องผ่านการกลั่นกรองจากเหล่าครีเอทีฟ จากเอเจนซี่ในประเทศ ซึ่งแม้จะอ้างว่าไม่มีเจตนาเหยียดเพศหรือเจตนาร้ายใด ๆ ก็ไม่เป็นผล เพราะจุดนี้เป็นจุดที่เจ็บปวด ไม่ใช่แต่กับเฉพาะสาวโสดในจีน แต่เป็นความเจ็บปวดของคนจีนทั้งชาติ ปัญหาครอบครัวไม่ใช่เรื่องเล็ก ๆ ที่จะเอามาล้อเล่นได้ และคนจีนรุ่นใหม่จำนวนมาก ยึดมั่นในความเท่าเทียม และรังเกียจการเหยียดเพศเป็นที่สุด ไม่ใช่กับเฉพาะบริษัทต่างชาติ แม้แต่ Tencent หรือ Alibaba เองก็เคยเกิดดราม่าเรื่องการเหยียดเพศหรือ การล่วงละเมิดทางเพศในที่ทำงานมาแล้ว แต่ก็ไม่รุนแรงเท่าครั้งนี้ของ IKEA

ทางสำนักงานของ IKEA ในประเทศจีนต้องรีบส่งรายงานไปยังสำนักงานใหญ่ในสวีเดนว่า ถือเป็นบทเรียนครั้งสำคัญ พร้อมออกแถลงการณ์ขอโทษสำหรับสิ่งที่ทำให้เกิดความเข้าใจผิด

ซึ่งจากประโยคนี้เองก็ยิ่งทำให้ดราม่ากันต่อไม่หยุด “ขอโทษที่ทำให้เกิดการเข้าใจผิด” แปลว่า IKEA ทำถูกแล้ว แต่คนดูที่โวยวายเข้าใจกันผิดไปเอง ซึ่งยิ่งทำให้คนจำนวนมากยิ่งทวีความโกรธ เพราะเขาคิดว่าการที่คนเป็นร้อยล้านคนดูแล้วเข้าใจตรงกัน คือความเข้าใจที่ถูกต้องแล้ว แต่คนที่ผิดน่ะคือ IKEA ต่างหาก ที่เข้าใจผิดไปว่า สิ่งนี้คือเรื่องที่ดีงามในจีน

แค่เสียใจยังไม่พอ

IKEA ยังต้องเรียนรู้วัฒนธรรมประเพณีจีนอีกมาก ซึ่งเป็นเรื่องยากที่ชาวตะวันตกจะเข้าใจความเป็นจีนทั้งหมด แต่อย่างน้อยก็ควรตระหนักได้ว่า เรื่องใดเป็นเรื่องละเอียดอ่อนของจีน เพราะทุก ๆ ประเทศ ต่างก็มีเรื่องละเอียดอ่อน เหมือนเป็นบาดแผล แม้จะเป็นแผลเก่า ก็ไม่อยากให้ใครมาสะกิดโดน และผลจากการที่มีโฆษณาชุดนี้เผยแพร่ออกมา สร้างภาพลบให้กับแบรนด์เป็นอย่างมาก ซึ่งจะส่งผลร้ายตามมาอย่างคาดไม่ถึง

ด้วยพลังของสาวโสดในจีน ที่มีกำลังซื้อมหาศาล กับแนวโน้มการอยู่คนเดียวที่เพิ่มสูงขึ้น และยิ่งใกล้วันคนโสด เทศกาลลดกระหน่ำครั้งใหญ่ของประเทศจีนที่จะมีขึ้นในวันที่ 11 เดือน 11 ที่กำลังจะถึงนี้ ดราม่าครั้งนี้อาจะเป็นหายนะของ IKEA

ตัวอย่างแบรนด์ที่เข้าใจคนโสด

เมื่อปีที่แล้ว SKII ได้ทำโฆษณาชุดหนึ่งความยาวถึง 4 นาที ตีแผ่ชีวิตของสาวโสดและครอบครัว ที่เต็มไปด้วยความกดดัน แต่โฆษณาชุดนี้กลับได้รับคำชื่นชมอย่างล้นหลาม ด้วยแฮชแทค #changedestiny หรือเปลี่ยนโชคชะตา ที่ทำให้สาวโสดที่ถูกตราหน้าว่า “Sheng Nu” (เชิ่งหนี่ว์) แปลว่า “ผู้หญิงที่เหลือ” หรือผู้หญิงที่ไม่มีใครเอา ได้กลับมาเห็นคุณค่าในตัวเอง และใช้ชีวิตอย่างมีความสุข พร้อมกับปรับความเข้าใจกับครอบครัว นำเสนอมุมมองใหม่ ว่าความสุขของชีวิต คือครอบครัวและครอบครัว ไม่จำเป็นที่ลูกสาวจะต้องแต่งงานเสมอไป

โฆษณาชุดนี้สามารถเรียกน้ำตาสาวจีนได้จำนวนมากเลยทีเดียว และทำให้เกิดกระแสให้มองเห็นคุณค่าของสาวโสด , สาวโสดก็มีหัวใจ และสามารถอยู่อย่างมีความสุขได้ และการแต่งงานไม่ใช่หน้าที่หลักของชีวิต การมีชีวิตอยู่ควรอยู่ด้วยความสุข และการแต่งงานอาจไม่ได้นำมาซึ่งความสุขเสมอไป

IKEA ไม่ใช่แบรนด์แรกที่พัง

ก่อนหน้านี้ในเดือน กรกฎาคมที่ผ่านมา Audi จากเยอรมัน ก็ทำโฆษณาชุดหนึ่งที่แสดงออกถึงการเหยียดเพศอย่างรุนแรง ซึ่งเพียงต้องการโปรโมทธุรกิจรถมือสองของตนเอง แต่กลับทำโฆษณาว่า ในพิธีแต่งงาน อยู่ ๆ แม่สามีก็โผล่มากลางงานขัดขวางงานแต่งไว้ และเดินเข้ามาตรวจจมูกดึงหูดึงปากเจ้าสาว เพื่อตรวจความเรียบร้อย ก่อนจะบอกว่าโอเคแต่งได้ แล้วยังหันกลับมามองหน้าอกเจ้าสาวอีกครั้งหนึ่ง โฆษณาชุดนี้ก็ถูกวิพากษ์วิจารณ์อย่างหนักเช่นกัน จนถึงขนาดผู้ชมจำนวนมากขู่จะคว่ำบาตรออดี้เลยทีเดียว

หลังจากนี้หากใครคิดจะทำโฆษณาในจีน ต้องระมัดระวังเรื่องละเอียดอ่อนให้ดี โดยเฉพาะเรื่องชาตินิยมและสิทธิสตรีในจีน เป็นเรื่องที่บอบางและต้องระมัดระวังอย่างที่สุด


และหากคุณชอบใน Content ที่ทาง CEO Blog ได้นำเสนอ ในเร็ว ๆ นี้ ทาง CEO Blog ของเรานั้น กำลังจะมีโปรเจค CEO Premium Content ซึ่งเป็น Content ด้านการค้าปลีกออนไลน์ แบบพรีเมี่ยม ที่หาอ่านไม่ได้บน Blog ปกติของ CEO Blog โดยจะเปิดรับสมัครสมาชิกพรีเมี่ยมในเร็ว ๆ นี้

หากคุณไม่อยากพลาด Content ระดับ Premium สามารถลงทะเบียนเพื่อรับแจ้งข่าวสารได้ที่นี่ก่อนใครเลยครับ รับรองได้เลยว่ามันเป็น Content ระดับพรีเมี่ยมในราคาที่คุ้มสุด ๆ อย่างแน่นอน >>> ลงทะเบียนรับข่าวสารที่นี่ก่อนใครceo premium content

Resources:

Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin
Share on email