เป็นเรื่อง IKEA ทำโฆษณาจี้ใจสาวโสด จนโดนถล่มเละในจีน : กรณีศึกษาหากใครที่ต้องการทำการตลาดในจีน

0
3527
chinese woman
Designed by Freepik

IKEA ห้างค้าปลีกเฟอร์นิเจอร์และสินค้าตกแต่งบ้าน สัญชาติสวีเดนชื่อดังที่เป็นที่รู้จักไปทั่วโลก รวมถึงประเทศไทย ได้เข้าไปทำตลาดในจีนและได้รับความนิยมในระดับหนึ่ง แต่ด้วยความที่ต่างชาติต่างวัฒนธรรม IKEA ยังขาดความเข้าใจในคนจีนเป็นอย่างมาก กรณีก่อนหน้านี้ มีกลุ่มวัยรุ่นพยายามทวงคืนพื้นที่ใน IKEA เนื่องจากมีชาวจีนจำนวนมาก ที่ไม่ได้มาซื้อของ แต่มาอาศัยนอนตากแอร์ในห้าง IKEA ที่นอนกันอย่างเอาจริงเอาจัง ตั้งแต่ห้างเปิดยันห้างปิด จนมีวัยรุ่นกลุ่มหนึ่งทนไม่ไหว ต้องหาวิธีแก้เผ็ดมนุษย์ลุงมนุษย์ป้าเหล่านี้ด้วยตนเอง โดยที่ IKEA ไม่สามารถทำอะไรได้

และกรณีล่าสุดก็เกิดดราม่าหนัก ๆ เข้าจนได้ เมื่อ อิเกีย ปล่อยโฆษณาความยาว 30 วินาทีออกมา พร้อมสโลแกน “celebrate every day in an easy way” ฉลองง่าย ๆ ได้ทุกวัน (ชมวีดีโอโฆษณา)

โดยโฆษณานี้เริ่มต้นด้วย ภาพของ พ่อ แม่ และลูกสาวกำลังนั่งทานข้าวกันอยู่

ลูกสาว : แม่…

แม่ : “ถ้าแกพาแฟนมาบ้านไม่ได้ ก็ไม่ต้องมาเรียกฉันว่าแม่”

แล้วภาพก็ตัดไป ลูกสาวพาแฟนหนุ่มหล่อมาที่บ้านได้ พ่อแม่ทำหน้าดีใจ และภาพก็ตัดไปมาอย่างรวดเร็ว โดยพ่อกับแม่ช่วยกันเปลี่ยนเฟอร์นิเจอร์ และของแต่งบ้าน รวมถึงอาหารก็เปลี่ยนจากอาหารแช่แข็งธรรมดามาเป็นอาหารหรู พ่อแม่ก็เปลี่ยนชุดให้ดูดี เพื่อต้อนรับว่าที่ลูกเขย

ภาพสุดท้ายทุกคนทานข้าวกันอย่างมีความสุข

ทันทีที่โฆษณาออนแอร์ออกไป กระแสโซเชียลของจีนก็รุมสับเละทันที เพราะประโยคที่ตัวละครแม่พูดว่า “ถ้าแกพาแฟนมาบ้านไม่ได้ ก็ไม่ต้องมาเรียกฉันว่าแม่” นั้นเหมือนหอกแหลมเผาไฟเสียบเข้ากลางหัวใจสาวโสดในจีนทุกคน เป็นเรื่องจริงที่ไม่ควรเอามาพูด ถึงแม้วัฒนธรรมจีนจะเป็นเช่นนั้น คือพ่อแม่มักจะกดดันลูกสาว ให้ออกเรือนเป็นฝั่งเป็นฝาเร็ว ๆ (เพราะห่วงลูกจะไม่มีใครดูแลยามแก่ และ อับอายที่ลูกสาวไม่มีใครเอา) ซึ่งเป็นปัญหาคลาสสิกของเกือบทุกครอบครัวที่มีลูกสาวคนเดียว

สาวโสดในจีนต่างรวมพลัง เพื่อนหญิงพลังหญิง ดาหน้าถล่ม Weibo ของ IKEA อย่างหนักหน่วง

“คุณเป็นบริษัทต่างชาติ คุณมาทำการค้าที่นี่ควรนำสิ่งดี ๆ ของคุณมาสู่ประเทศเรา ไม่ใช่เอาสิ่งที่ไม่ดี ไปตีแผ่ให้ทั่วโลกรับรู้เช่นนี้”

(ในส่วนนี้หมายถึง วัฒนธรรมการกดดันให้ลูกสาวรีบออกเรือน อย่างในโฆษณาเป็นเรื่องจริง แต่เป็นเรื่องจริงที่ชาวจีนไม่อยากจดจำ และสังคมกำลังเปลี่ยนแปลงไปในทางที่ดี แต่โฆษณานี้กลับขุดเอาภาพลบ ๆ เหล่านี้ขึ้นมา)

“รู้สึกแย่มาก ๆ กับโฆษณาแบบนี้ ทำไม? ไม่มีแฟนแล้วเข้าบ้านไม่ได้เหรอ? แม่ไม่รัก? โสดแล้วต้องเป็นคนไม่ดีเหรอ?”

“เป็นโฆษณาที่ปัญญาอ่อนมาก ๆ ถ้าฉันอยากจะอยู่โสดนี่ก็ไม่ต้องเข้าบ้านสินะ”

“พอไม่มีแฟนกินอาหารแช่แข็ง พอมีแฟนถึงกินของดี ๆ ตกลงว่าต้องการสื่ออะไรกันแน่ ถ้ามีแฟนถึงค่อยฉลอง ไม่มีแฟนก็กินข้าวกล่องงี้เหรอ”

“IKEA มาจากสวีเดนใช่มั้ย ที่นู่นเค้าก็มีมาตรฐานกดขี่ทางเพศแบบนี้เหรอ ตลกว่ะ 5555”

“ลบออกเร็ว ๆ เลย”

“นี่ทำโฆษณษาได้รับอนุมัติจากผู้บริหารมาจริง ๆ เหรอ ไม่อยากจะเชื่อเลย ฝ่ายการตลาดนี่ปรึกษากันบ้างรึเปล่า นี่มันยุคไหนแล้ว?”

“ขอโทษไม่จริงใจแบบนี้ แอดมินเป็นบอทรึไง”

“ความเท่าเทียมของชายหญิงคืออะไร ยุคนี้เขาพัฒนาไปถึงไหนแล้วทำไมยังทำโฆษณาแบบนี้อยู่อีก ฉันว่านะไล่พวกทำโฆษณานี้ออกไปให้หมดจะได้ประหยัดงบบริษัทบ้าง”

แม้ทาง IKEA จะออกมาขอโทษผ่าน Weibo แล้วก็ตาม ก็ยังโดนคอมเม้นท์กระหน่ำอย่างหนักหน่วง พร้อมวิจารณ์ว่าไม่เหมาะสมอย่างแรง และเรียกร้องให้ลบโฆษณานี้ออก รวมถึงหยุดเผยแพร่ทางทีวีด้วย

นอกจากนี้แฮชแทค “轻松庆祝每一天” หรือ “ฉลองง่าย ๆ ได้ทุกวัน” ของ อิเกีย ยังถูกนำมาโพสต์(ทวีต)กว่า 21 ล้านครั้ง  และทั้งหมดเป็นการโพสต์ในแง่ลบ หรือด่าล้วน ๆ

บทเรียนครั้งสำคัญ ทำลายแบรนด์ย่อยยับ

แม้อิเกียจะเป็นบริษัทข้ามชาติ แต่กว่าจะปล่อยโฆษณาชุดนี้ออกมาได้ต้องผ่านการกลั่นกรองจากเหล่าครีเอทีฟ จากเอเจนซี่ในประเทศ ซึ่งแม้จะอ้างว่าไม่มีเจตนาเหยียดเพศหรือเจตนาร้ายใด ๆ ก็ไม่เป็นผล เพราะจุดนี้เป็นจุดที่เจ็บปวด ไม่ใช่แต่กับเฉพาะสาวโสดในจีน แต่เป็นความเจ็บปวดของคนจีนทั้งชาติ ปัญหาครอบครัวไม่ใช่เรื่องเล็ก ๆ ที่จะเอามาล้อเล่นได้ และคนจีนรุ่นใหม่จำนวนมาก ยึดมั่นในความเท่าเทียม และรังเกียจการเหยียดเพศเป็นที่สุด ไม่ใช่กับเฉพาะบริษัทต่างชาติ แม้แต่ Tencent หรือ Alibaba เองก็เคยเกิดดราม่าเรื่องการเหยียดเพศหรือ การล่วงละเมิดทางเพศในที่ทำงานมาแล้ว แต่ก็ไม่รุนแรงเท่าครั้งนี้ของ IKEA

ทางสำนักงานของ IKEA ในประเทศจีนต้องรีบส่งรายงานไปยังสำนักงานใหญ่ในสวีเดนว่า ถือเป็นบทเรียนครั้งสำคัญ พร้อมออกแถลงการณ์ขอโทษสำหรับสิ่งที่ทำให้เกิดความเข้าใจผิด

ซึ่งจากประโยคนี้เองก็ยิ่งทำให้ดราม่ากันต่อไม่หยุด “ขอโทษที่ทำให้เกิดการเข้าใจผิด” แปลว่า IKEA ทำถูกแล้ว แต่คนดูที่โวยวายเข้าใจกันผิดไปเอง ซึ่งยิ่งทำให้คนจำนวนมากยิ่งทวีความโกรธ เพราะเขาคิดว่าการที่คนเป็นร้อยล้านคนดูแล้วเข้าใจตรงกัน คือความเข้าใจที่ถูกต้องแล้ว แต่คนที่ผิดน่ะคือ IKEA ต่างหาก ที่เข้าใจผิดไปว่า สิ่งนี้คือเรื่องที่ดีงามในจีน

แค่เสียใจยังไม่พอ

IKEA ยังต้องเรียนรู้วัฒนธรรมประเพณีจีนอีกมาก ซึ่งเป็นเรื่องยากที่ชาวตะวันตกจะเข้าใจความเป็นจีนทั้งหมด แต่อย่างน้อยก็ควรตระหนักได้ว่า เรื่องใดเป็นเรื่องละเอียดอ่อนของจีน เพราะทุก ๆ ประเทศ ต่างก็มีเรื่องละเอียดอ่อน เหมือนเป็นบาดแผล แม้จะเป็นแผลเก่า ก็ไม่อยากให้ใครมาสะกิดโดน และผลจากการที่มีโฆษณาชุดนี้เผยแพร่ออกมา สร้างภาพลบให้กับแบรนด์เป็นอย่างมาก ซึ่งจะส่งผลร้ายตามมาอย่างคาดไม่ถึง

ด้วยพลังของสาวโสดในจีน ที่มีกำลังซื้อมหาศาล กับแนวโน้มการอยู่คนเดียวที่เพิ่มสูงขึ้น และยิ่งใกล้วันคนโสด เทศกาลลดกระหน่ำครั้งใหญ่ของประเทศจีนที่จะมีขึ้นในวันที่ 11 เดือน 11 ที่กำลังจะถึงนี้ ดราม่าครั้งนี้อาจะเป็นหายนะของ IKEA

ตัวอย่างแบรนด์ที่เข้าใจคนโสด

เมื่อปีที่แล้ว SKII ได้ทำโฆษณาชุดหนึ่งความยาวถึง 4 นาที ตีแผ่ชีวิตของสาวโสดและครอบครัว ที่เต็มไปด้วยความกดดัน แต่โฆษณาชุดนี้กลับได้รับคำชื่นชมอย่างล้นหลาม ด้วยแฮชแทค #changedestiny หรือเปลี่ยนโชคชะตา ที่ทำให้สาวโสดที่ถูกตราหน้าว่า “Sheng Nu” (เชิ่งหนี่ว์) แปลว่า “ผู้หญิงที่เหลือ” หรือผู้หญิงที่ไม่มีใครเอา ได้กลับมาเห็นคุณค่าในตัวเอง และใช้ชีวิตอย่างมีความสุข พร้อมกับปรับความเข้าใจกับครอบครัว นำเสนอมุมมองใหม่ ว่าความสุขของชีวิต คือครอบครัวและครอบครัว ไม่จำเป็นที่ลูกสาวจะต้องแต่งงานเสมอไป

โฆษณาชุดนี้สามารถเรียกน้ำตาสาวจีนได้จำนวนมากเลยทีเดียว และทำให้เกิดกระแสให้มองเห็นคุณค่าของสาวโสด , สาวโสดก็มีหัวใจ และสามารถอยู่อย่างมีความสุขได้ และการแต่งงานไม่ใช่หน้าที่หลักของชีวิต การมีชีวิตอยู่ควรอยู่ด้วยความสุข และการแต่งงานอาจไม่ได้นำมาซึ่งความสุขเสมอไป

IKEA ไม่ใช่แบรนด์แรกที่พัง

ก่อนหน้านี้ในเดือน กรกฎาคมที่ผ่านมา Audi จากเยอรมัน ก็ทำโฆษณาชุดหนึ่งที่แสดงออกถึงการเหยียดเพศอย่างรุนแรง ซึ่งเพียงต้องการโปรโมทธุรกิจรถมือสองของตนเอง แต่กลับทำโฆษณาว่า ในพิธีแต่งงาน อยู่ ๆ แม่สามีก็โผล่มากลางงานขัดขวางงานแต่งไว้ และเดินเข้ามาตรวจจมูกดึงหูดึงปากเจ้าสาว เพื่อตรวจความเรียบร้อย ก่อนจะบอกว่าโอเคแต่งได้ แล้วยังหันกลับมามองหน้าอกเจ้าสาวอีกครั้งหนึ่ง โฆษณาชุดนี้ก็ถูกวิพากษ์วิจารณ์อย่างหนักเช่นกัน จนถึงขนาดผู้ชมจำนวนมากขู่จะคว่ำบาตรออดี้เลยทีเดียว

หลังจากนี้หากใครคิดจะทำโฆษณาในจีน ต้องระมัดระวังเรื่องละเอียดอ่อนให้ดี โดยเฉพาะเรื่องชาตินิยมและสิทธิสตรีในจีน เป็นเรื่องที่บอบางและต้องระมัดระวังอย่างที่สุด


และหากคุณชอบใน Content ที่ทาง CEO Blog ได้นำเสนอ ในเร็ว ๆ นี้ ทาง CEO Blog ของเรานั้น กำลังจะมีโปรเจค CEO Premium Content ซึ่งเป็น Content ด้านการค้าปลีกออนไลน์ แบบพรีเมี่ยม ที่หาอ่านไม่ได้บน Blog ปกติของ CEO Blog โดยจะเปิดรับสมัครสมาชิกพรีเมี่ยมในเร็ว ๆ นี้

หากคุณไม่อยากพลาด Content ระดับ Premium สามารถลงทะเบียนเพื่อรับแจ้งข่าวสารได้ที่นี่ก่อนใครเลยครับ รับรองได้เลยว่ามันเป็น Content ระดับพรีเมี่ยมในราคาที่คุ้มสุด ๆ อย่างแน่นอน >>> ลงทะเบียนรับข่าวสารที่นี่ก่อนใครceo premium content

Resources:

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.