สงครามสร้างความสูญเสียใหญ่หลวง สงครามราคาก็เช่นกัน ผู้ชนะสงครามราคาอาจได้กำไรน้อย ผู้แพ้คือเจ๊งปิดกิจการ ทำอย่างไรคุณจึงจะสามารถหลุดพ้นสงครามราคา และขายสินค้าในราคาที่คุณอยากขายให้ขายได้ และขายดี เชิญพบ 3 เจ้าของกิจการผู้ขึ้นชื่อเรื่องการขายแพงให้ขายดีครับ
หลักคิดทำสินค้าราคาแพงกว่าให้ขายดี โดย น.สพ.ธีรพงษ์ เศรษฐิวัฒน์
นายสัตวแพทย์ ธีรพงษ์ เศรษฐิวัฒน์ หรือ หมอกิม อดีตนักขายท็อปเซลส์ ปัจจุบันเป็น Chief Marketing Office ที่ Stock2Morrow และเป็น Co-Founder ธุรกิจส่วนตัว iSnack Box ผู้บุกตลาดสินค้ารับประทานเล่นที่แข่งขันกันด้านราคาสูง (แข่งกันราคาถูก) แต่ หมอกิม ทำอย่างไรจึงสามารถตั้งราคาสูงกว่าตลาดมากกว่า 3 เท่าตัว เป็นขนมที่ขายออนไลน์อย่างเดียวไม่ผ่านโมเดิร์นเทรด และยังขายดีจนบางครั้งไม่พอขาย! – เราไปเรียนรู้วิธีคิดจากหมอกิมกันเลยครับ
1. วิธีหาความแตกต่าง ในวันที่โลกไม่มีอะไรแปลกใหม่
‘โลกนี้ไม่มีอะไรใหม่’ เป็นแนวคิดที่หลายคนยอมรับได้แล้วในปัจจุบัน กล่าวคือ สินค้าและบริการต่าง ๆ ที่เราคิดได้ ส่วนใหญ่มีคนคิดและทำมาก่อนเราแล้วทั้งสิ้น หรือแม้แต่นวัตกรรมใหม่ ๆ ที่ถูกสร้างขึ้นมา หากมันพิสูจน์สำเร็จแล้วว่ามีตลาด สินค้าและบริการในนวัตกรรมใหม่นั้นก็จะถูกเลียนแบบอย่างรวดเร็ว ดังนั้นเรา ๆ ท่าน ๆ จึงไม่มีความจำเป็นต้องคิดนวัตกรรมพิลึกโลกที่ไม่เคยมีใครทำมาก่อนเสมอไป แต่ลองมองหา ช่องว่าง หรือ จุดบกพร่อง ของสินค้าที่มีอยู่ในตลาด เพื่อสร้างความแตกต่างโดยการเติมเต็มให้กับสินค้าใหม่ที่คุณจะทำออกมา
หมอกิมเล่าว่า เมื่อตัดสินใจทำ iSnack Box ตัวเขาจะคอยสังเกตขนมที่มีความคล้ายกันในทุกที่ ๆ เขามีโอกาสผ่านไป ทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด เขาจะซื้อขนมเหล่านั้นมาทำการเปรียบเทียบบรรจุภัณฑ์ ปริมาณเนื้อสินค้า ราคา รสชาติ และวิธีการผลิต เพื่อหาช่องว่างจะสามารถทำให้แตกต่างจากคู่แข่ง
แนวทางที่หมอกิมได้คือ การทำผลิตภัณฑ์ที่มีเนื้อสินค้าเต็มอิ่มกว่า บรรจุภัณฑ์พรีเมี่ยม จับกลุ่มคนรักสุขภาพ ขายผ่านออนไลน์ และตั้งราคาขายที่ซองละ 60-70 บาทขึ้นไป และสร้างคุณค่าเพิ่มด้วยสตอรี่ของสินค้าที่เชื่อมโยงกับตัวเจ้าของที่รักสุขภาพ ออกกำลังกาย หน้าใสหุ่นดี ฯลฯ เป็นต้น
2. เล็งสร้างธุรกิจเล็งเป้าไปที่กลุ่มคนมีกำลังซื้อ
สินค้าและบริการประเภทเดียวมีหลายระดับราคา รถยนต์มีทั้งราคาหลักแสน, หลักล้าน และหลักสิบล้าน อาหารมีทั้งราคาหลักสิบ, หลักร้อย ไปจนถึงหลักพันบาทต่อจาน เป็นต้น สินค้าและบริการแต่ละระดับราคาเกิดขึ้นเพื่อตอบสนองกำลังซื้อของคนแต่ละกำลังจ่าย
หมอกิมเสนอว่าหากคุณสร้างธุรกิจจับตลาดที่มีกำลังซื้อสูงที่เรื่องเงินเป็นรอง ไลฟ์สไตล์และความชอบเป็นหลัก สินค้าราคาสูงจะขายง่าย ขายได้ ไปจนถึงขายดีถ้าเขาชอบสินค้าของคุณ คนเราตัดสินใจซื้อเพราะอารมณ์เป็นสำคัญ แต่คนเรามักจะหาเหตุผลมาเพื่อรองรับการตัดสินใจของตนเองเมื่อต้องอธิบายแก่ผู้อื่น ดังนั้นคนมีกำลังจ่ายสูงจนแทบไม่ต้องคิดมากเรื่องเงินจึงตัดสินใจจับจ่ายง่ายขอเพียงเขามีความรู้สึกชอบในสินค้าและบริการนั้น ๆ
3. จงรู้สึกดีที่ขายแพง
คนจำนวนไม่น้อยไม่กล้าขายของแพงด้วยเหตุผล ได้แก่ กลัวขายไม่ได้ กลัวคนไม่ซื้อ กลัวคนว่าแพง กลัวคนไม่มีเงิน ฯลฯ – หมอกิมจึงยกตัวอย่างกับธุรกิจระดับโลกที่ประสบความสำเร็จ, มีชื่อเสียง หรือแม้กระทั่งมีกำลังขยายสาขาไปทั่วโลก เหล่านั้นล้วนเป็นธุรกิจที่ขายของราคาสูง ยกตัวอย่างใกล้ตัวคือผลิตภัณฑ์ยี่ห้อ Apple ที่ล้วนมีราคาสูง แม้จะมีสินค้าที่คล้ายกันออกมาขายตัดราคาถูกกว่า 5-10 เท่าตัว แต่ผลิตภัณฑ์ Apple ก็ยังขายดี มีคนต่อคิวรอซื้อเสมอที่มีแคมเปญใหม่ ๆ ออกมา
คำแนะนำเพิ่มเติมจากหมอกิม สำหรับผู้ที่กำลังจะขึ้นราคาสินค้าแต่ยังลังเลใจเพราะกลัวลูกค้าใหม่ ๆ รับไม่ได้ มีวิธีแก้ไขที่พอช่วยได้นั่นคือการสร้างเหตุผลในการปรับราคาโดยการ เปลี่ยน Packaging การออกแบบ Logo ใหม่ การเพิ่มปริมาณ การพัฒนาวิธีการผลิต และสร้างสตอรี่ใหม่ ๆ ขึ้นมาบอกเล่าเพื่อรองรับการเปลี่ยนแปลงดังกล่าวเพื่อปรับราคาขึ้น
การเปลี่ยนแปลงเล็ก ๆ น้อย ๆ เหล่านี้ล้วนเป็นการสร้างความเปลี่ยนแปลงที่คนมองเห็นได้และสามารถนำมาใช้เป็นเหตุผลในการปรับราคาได้
วิธีใช้แบรนด์สื่อสารมูลค่าให้สินค้า โดย ภญ.โสภา พิมพ์สิริพานิชย์
ภญ.โสภา พิมพ์สิริพานิชย์ หรือ คุณโซอี้ อดีตท็อปเซลส์ ปัจจุบันเป็น Founder และ CEO ผ้าพันคอสุดพรีเมี่ยมยี่ห้อ Zoe’s Brand นักเขียนเจ้าของผลงานหนังสือ แอบทำ 1 ชั่วโมงต่อวันฝันเปลี่ยน, และวิทยากรในคอร์สสัมมนา 1 Hour Short Cut สูตรลัดสร้างธุรกิจ เผยว่าพ่อค้าและแม่ค้าใหม่จำนวนไม่น้อยลงสมองออกแรงสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ขึ้นมาอย่างดี แต่กลับมุ่งขายในราคาที่ถูกกว่าคู่แข่ง เมื่อถามว่าทำไม เหตุผลคือ ไม่กล้าขายเท่ากว่าหรือสูงกว่าคู่แข่ง กลัวคนไม่ซื้อ กลัวขายไม่ได้ ฯลฯ แต่เมื่อถามว่าแล้วคิดว่าของตัวเองดีกว่าคู่แข่งไหม คำตอบที่ได้ส่วนมากคือ ‘ดีกว่า!’
ต่อไปนี้คือหลักคิดการสร้างคุณค่าให้สินค้าถึงแม้คุณจะเป็นเจ้าใหม่ในตลาด
1. สร้างแบรนด์ โตได้ไกลกว่า
การเริ่มต้นธุรกิจ โดยเฉพาะธุรกิจออนไลน์ด้วยวิธีซื้อมาขายไป หรือเป็นตัวแทนจำหน่ายอาจเริ่มต้นได้ง่ายและเร็วในช่วงแรก คุณสามารถรับสินค้าจะผู้ค้าส่งมาขายปลีกและรับส่วนต่างจากกำไร แต่ในระยะยาวคุณอาจต้องแข่งกับตัวแทนขายอื่น ๆ ที่ขายของเหมือน ๆ กันในราคาเท่ากัน และตามมาด้วยการตัดราคากัน แต่ที่แน่ ๆ คือคุณไม่แทบสามารถขึ้นราคาหรือขายในราคาสูงกว่าได้ ขยายกิจการไปยังห้างสรรพสินค้า หรือส่งออกได้ยากเพราะไม่ใช่แบรนด์ของคุณเอง
คุณโซอี้ เล่าว่าก่อนที่จะมาสร้างแบรนด์เอง เธอเคยผ่านการเป็นแม่ค้าซื้อมาขายไปอยู่พักหนึ่ง ช่วงแรกขายดี ช่วงหลังตัวแทนขายเยอะ คนซื้อเท่าเดิม ขายน้อยลงจนไม่คุ้มที่จะทำ ภายหลังจึงพัฒนาแบรนด์ของตนเอง นั่นคือ Zoe’s แม้จะยากลำบากในช่วงแรกเพราะต้อง ออกแบบเอง สั่งผลิตเอง ทำการตลาดเอง แต่เมื่อแบรนด์เป็นที่รู้จักแล้วมันขยายตลาดได้สะดวกกว่า จากขายออนไลน์ก็ส่งเข้าห้าง และส่งออกตามลำดับ และที่สำคัญ.. สามารถกำหนราคาได้เอง ส่งผลให้มีกำไรสูงและนำไปพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ดียิ่ง ๆ ขึ้นไปอีก
2. ใช้แบรนด์เป็นเครื่องมือสื่อสารคุณค่า
องค์ประกอบที่คุณบรรจุลงไปในผลิตภัณฑ์ล้วนเป็นเครื่องส่งสารไปหาลูกค้าให้เกิดประสบการณ์, การรับรู้, และการจดจำ ลูกค้าไม่ได้จำแบรนด์ เพียงเพราะชื่อของแบรนด์ที่คุณตั้ง แต่เขาจำได้เพราะประสบการณ์ที่เขาได้รับผ่านผลิตถัณฑ์
คุณโซอี้ เล่าว่า ราคามาพร้อมความใส่ใจ เธอพิถีพิถันเรื่องการออกแบบตั้งแต่วัตถุดิบทำผ้าพันคอ ลวดลาย บรรจุภัณฑ์ นวัตกรรม โดยใช้นักออกแบบระดับประเทศ และวัตถุดิบสุดพรีเมียม เมื่อเธอใส่ใจอย่างดีที่สุด ก็ไม่มีเหตุผลอะไรที่จะขายถูกกว่าตลาด เธอขายผ้าพันคอในราคาสูกว่าตลาด 2-4 เท่า และรุ่นใหม่ ๆ ที่ออกมาก็มีราคาแพงขึ้นเรื่อย ๆ ซึ่งกลับพบว่า ตัวที่ยิ่งแพงยิ่งขายดี เป็นผลให้ภายหลังเริ่มมีคนกล้าขายผ้าพันคอในราคาหลักพันบาทตามแบรนด์โซอี้ไปด้วย
3. แข่งกับใครไม่สู้แข่งกับตัวเอง
มองคู่แข่งเป็นแหล่งข้อมูล แล้วย้อนกลับมาพัฒนาและแข่งกับตัวเองให้ดียิ่งขึ้น — คุณโซอี้ เล่าว่าเมื่อคนเห็นว่าผ้าพันคอราคาหลักพันของ Zoe’s ขายดี คนจึงเริ่มกล้าทำผ้าพันคอราคาสูงออกมาขาย กระนั้น คุณโซอี้ก็ไม่ได้กังวลและมุ่งพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ประณีตยิ่งขึ้น ใส่นวัตกรรมใหม่ลงไป อาทิ ผ้าพันคอกลิ่นหอม ผ้าพันคอปรับอุณหภูมิ และผ้าพันคอลดความอยากอาหาร และสวนกระแสตลาดที่มักทำสินค้ารุ่นประหยัด แต่ Zoe’s ทำสินค้ารุ่นพรีเมี่ยมขึ้นเรื่อย ๆ โดยรุ่นแพงสุดคือผ้าพันคอราคาเกือบครึ่งหมื่นบาท และผลลัพธ์คือได้รับการตอบรับอย่างดี
อ่านบทความวิธีสร้างแบรนด์อย่างละเอียด ที่นี่
วิธีทำให้ลูกค้าเห็นประโยชน์เหนือโจทย์เรื่องราคา โดย กฤตนัน วิโรจน์สายลี
กฤตนัน วิโรจน์สายลี หรือ คุณเล็ก อดีตท็อปเซลส์ ผู้ร่วมก่อตั้งธุรกิจเฟอร์นิเจอร์สำนักงานยี่ห้อ Ferric และธุรกิจจอ LED ยี่ห้อ Norden และวิทยากรประจำเวิร์คช็อป Sales Pro และ Sales Manager จากแฟนเพจ Sales 101 เป็นนักบริหารทีมขายมากประสบการณ์และสร้างทีมนักขายที่ออกไปทำยอดขายสินค้าเข้าบริษัทปีละนับร้อยล้านบาท มาพร้อมแนวคิด ‘ธุรกิจไม่จำเป็นต้องตัดราคา’ ทำอย่างไรไปดูกันครับ
‘ลูกค้า’ คือตัวตั้งอันดับหนึ่ง
คุณเล็กเล่าว่า หนึ่งในความผิดพลาดของนักขายคือการเจอหน้าลูกค้าแล้วใส่เป็นชุด พูดนำเสนอเป็นฉาก ๆ แล้วตบท้ายด้วยโปรโมชั่นเพื่อหวังปิดการขาย
การขายที่ดีกว่าคือการถาม แล้วให้ลูกค้าเป็นผู้อธิบาย กล่าวคือ นักขายที่ดี คือ นักฟังที่ดี ต้องฟังให้เข้าใจเพื่อตอบให้ตรงคำถาม และนำเสนอให้ถูกใจลูกค้า ที่สำคัญ อย่าเริ่มต้นเจรจา เพราะผู้เปิดฉากเจรจาจะตกเป็นรองโดยปริยาย จงนำเสนอให้ตรงใจจนลูกค้าอยากได้ แล้วเขาจะยินดีจ่ายเพราะความอยาก หรือเป็นฝ่ายขอเปิดฉากเจรจาด้วยตัวเขาเอง
โชว์ ‘Benefit’ ที่ลูกค้าจะได้รับ
การขาย ไม่ว่าจะขายผ่าน Sales material หรือขายผ่านการเจอหน้าลูกค้า ส่วนมากเป็นการนำเสนอด้วยการแสดง Feature ของผลิตภัณฑ์ เช่น คอมพิวเตอร์ AMD with 2GB DDR3L vRAM หรือ ฟูกนอน Memory Foam สปริง Bonnell 6 ขด ฯลฯ เป็นต้น เหล่านี้คือ Feature สินค้าซึ่งลูกค้าได้ยินซ้ำ ๆ กันจะเบื่อ หรืออาจแยกไม่ออกว่า Feature อันซับซ้อนนั้นมีประโยชน์อะไรหรือเหมาะกับเขาอย่างไร
วิธีนำเสนอให้ลูกค้าเข้าใจ และสัมผัสได้ถึงความคุ้มค้าคือการนำเสนอ Benefit หรือ ประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับว่ามันจะทำให้ชีวิตเขาดีขึ้นได้อย่างไร ให้เขาตระหนักว่าหากไม่ได้ใช้สินค้าและบริการนี้ เขาจะพลาดโอกาสอะไรและอย่างไรในชีวิตต่อ ๆ ไป
กรณีศึกษา
Norden LED – จอโฆษณา LED ขนาดใหญ่ราคาขายระหว่าง 800,000 ถึงกว่า 1,000,000 บาทต่อชุด เมื่อผู้มุ่งหวังได้ยินราคาเป็นอันต้องตกใจว่าทำไมต้องซื้อจอโฆษณา LED ราคาแพงเท่าบ้าน แทนการใช้ป้ายโฆษณาบิลบอร์ดธรรมดาที่มีค่าติดตั้งโฆษณาเพียงครั้งละไม่เกิน 50,000 บาท
การนำเสนอของคุณเล็กคือ จอโฆษณา LED ติดตั้งครั้งเดียว สามารถเปลี่ยนโฆษณาได้กี่ครั้งก็ได้ และ Rotate โฆษณาหลายเจ้าในแต่ละสัปดาห์ หรือแม้แต่ในแต่ละวันก็ได้โดยเจ้าของจอไม่มีค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมในการเปลี่ยน ทำให้สามารถรับโฆษณาได้หลายเจ้า และมีโอกาสคืนทุนในเวลาอันรวดเร็ว — นี่คือ Benefit ที่จะได้รับจากการลงทุนกับจอ LED เพียงครั้งเดียว
Leader Wings Content Management System – เป็นระบบการผลิตและจัดการ Web Content โดย Leader Wings มีค่าบริการเดือนละหลักแสนบาท ผู้มุ่งหวังเกือบทุกรายที่ได้ยินอาจรู้สึกตกใจกับราคา เพราะหลายคนยังเข้าใจว่า Content marketing เป็นเพียงบริการเขียนบทความลงเว็บไซต์
การนำเสนอของ Leader Wings คือ นี่คือการยกแผนก Digital Content Marketing ทั้งแผนกไปผนวกเข้ากับบริษัท โดยเจ้าของบริษัทนั้น ๆ ไม่ต้องสร้างแผนกขึ้นมาเอง ไม่มีค่าใช้จ่ายในการสร้างทีมขึ้นใหม่ ไม่ต้องอบรมพนักงาน ไม่ต้องรับผิดชอบสวัสดิการพนักงานประจำของแผนก และไม่ต้องสร้างเทคโนโลยี know-how หรือระบบใด ๆ ขึ้นมาเอง เพราะ Leader Wings พัฒนาส่วนนี้มาจนหมดแล้ว เมื่อผู้ฟังคำนวณกลับเป็น % ค่าใช้จ่ายของ Leader Wings Content Management กับยอดขายทั้งปีของกิจการจึงเห็นภาพว่าเป็นค่าใช้จ่ายเพียง 1-5% หากตีเป็นค่าการตลาดจึงเห็นว่าคุ้มค่า
กฎ 3-Price-Tier
คุณเล็กเล่าว่าหนึ่งในวิธีเพิ่มมูลค่าการขายต่อบิล (หรือต่อหนึ่ง Sales-Close) คือนำเสนอเป็น 3 price tier ซึ่งเป็นวิธีที่นิยมมากในต่างประเทศในการเสนอขายสินค้าและบริการ หรือ Software As A Services ต่าง ๆ
ยกตัวอย่างการทำ Price tier คือแบ่งเป็น Individual package (ราคาถูก), Pro package (ราคากลาง), และ Business package (ราคาสูงสุด) เป็นต้น – จากสถิติ ผู้มุ่งหวังมีแนวโน้มซื้อแพ็กเกจราคากลางมากที่สุด รองลงมาคือแพ็กเกจราคาสูงสุด ในขณะที่แพ็กเกจถูกสุดกลับไม่ค่อยถูกซื้อ!
ส่วนหนึ่งเป็นหลักจิตวิทยาว่าของแพงกว่าย่อมดีกว่า และอย่างน้อยคนก็จะหาเหตุผลมาสนับสนุนความรู้สึกตัวเองว่า เพิ่มเงินอีกเล็กน้อยก็ได้ของดีกว่าแล้ว เป็นต้น
สรุป
ขอเพียงปรับมุมมองใหม่ ไม่มองว่าการขายแพงคือความชั่วร้ายเสมอไป การขายของราคาสูงช่วยให้คุณมีกำไรมากขึ้น และสามารถนำกำไรนั้นไปพัฒนาธุรกิจ พัฒนาบุคลากร พัฒนาผลิตภัณฑ์ดี ๆ กลับไปสู่ผู้บริโภค
หนึ่งในต้นแบบของคนที่ทำให้ผมหันมาจับธุรกิจ Information business ในปัจจุบันคือ Brendon Burchard เจ้าของงานเขียน The Millionaire Messenger และคอร์สเรียน Expert Academy ซึ่งผลิตภัณฑ์ของเขามีราคาแพงลิบ โดยเขาบอกว่ารายได้ที่มากขึ้นทำให้สารของเขาเดินทางได้ไกลขึ้น ซึ่งมันก็เป็นเช่นนั้นจริง ๆ เพราะเขาสามารถที่จะเผยแพร่ความรู้ของเขาไปได้ทั่วโลก สินค้าและบริการขายดิบขายดี คิวการโค้ชชิ่งแน่นเอียด – นี่คือเครื่องยืนยัน ยิ่งแพง ยิ่งขายดี ครับ
