ศึกบริการโฆษณา ‘โซเชียลมีเดีย’ ระอุ — เมื่อแบรนด์น้อยใหญ่ในสหรัฐฯ กำลังหันไปใช้ TikTok ในการทำการตลาดและยิงโฆษณาออนไลน์แทน Facebook และในบทความนี้ CEO Channels จะเล่าให้ฟังว่าแบรนด์เข้าถึงลูกค้าจำนวนมหาศาลอย่างรวดเร็วผ่าน TikTok ได้อย่างไร
Facebook มีรายได้ปี 2019 สูงถึง 69,655 ล้านดอลล่าร์ เพิ่มขึ้น 26% เทียบกับปี 2018 โดยรายได้หลักมากจาก ค่าโฆษณา ผ่านโปรแกรม Facebook ad — แม้ Facebook จะมีรายได้จากค่าโฆษณาเพิ่มขึ้นอย่างมาก แต่ในสมรภูมิ ผู้ให้บริการโซเชียลมีเดีย กลับมีม้ามืดที่อาจก้าวขึ้นมาเป็นคู่แข่งคนสำคัญของ Facebook ก็เป็นได้ และเขา คือ TikTok
TikTok ทำ Facebook นั่งไม่ติดเก้าอี้
TikTok คือ แอปพลิเคชั่นโซเชียลมีเดียสำหรับโพสต์วีดีโอคลิปความยาว 15 วินาที ที่เคยถูกคนบางกลุ่มวิจารณ์ว่าเป็น ศูนย์รวมคอนเทนต์ไร้สาระ — แต่อย่างไรก็ดี TikTok มีฐานผู้ใช้งานเติบโตอย่างรวดเร็ว และขยายวงกว้างไปทั่วโลกด้วยจำนวนผู้ใช้งานสูงถึง 500 ล้าน Monthly active user ณ ปี 2018 และความนิยมได้บุกไปถึง สหรัฐอเมริกา เป็นที่เรียบร้อย จนทำให้ Mark Zuckerberg แห่ง Facebook ยังนั่งไม่ติดเก้าอี้ และเผลออุทานว่า “TikTok มาแรงจริง ๆ”
ความนิยมของ TikTok ส่งผลให้วงการ Micro-influencer เติบโตอย่างมีนัยสำคัญ อันรวมไปถึงตัว Micro-influencer ก็ดี และบริษัทเอเจนซี่รับจัดหา Influencer ก็ดี เพราะ TikTok กลายเป็นทางเลือกใหม่ที่มีราคาถูกกว่า และเข้าถึงคนจำนวนมากได้ง่ายกว่า Facebook และ Instagram
เข้าถึงคนมากกว่า ด้วยต้นทุนที่ต่ำกว่าหลายเท่า
Business Insider เผยว่า บริษัท F’real Foods ผู้ผลิตและจำหน่าย มิลค์เชค มีจำนวนผู้ติดตามบน TikTok สูงถึง 400,000 คนภายในเวลาเพียง 6 – 7 เดือน ในขณะที่ Dunkin’ แบรนด์โดนัทชื่อดัง มียอดผู้ชมวีดีโอคลิปมากกว่า 100 ล้านวิวจากวีดีโอเดียวในระยะเวลาเพียง 2 เดือน
และที่สำคัญ ทั้งสองกรณีใช้เงินลงทุนทำโปรดักชั่นต่ำมาก เพราะวีดีโอ TikTok เน้นความเรียลมากกว่าความหรู ส่วนค่าโฆษณาแทบไม่เสีย จะมีก็เพียงค่าตัวของ Micro-influencers ซึ่งยังไม่สูงมากเมื่อเทียบกับ Influencer บน Instagram
กรศึกษา กระบวนการทำการตลาดบน TikTok โดยผลิตภัณฑ์ HiSmile
HiSmile Teeth-Whitening เป็นแบรนด์สินค้ารายล่าสุดที่ต้องดีใจจนเนื้อเต้นในผลลัพธ์ของแคมเปญบน TikTok โดย Justin Gaggino ผู้บริหารของแบรนด์ได้เผยถึงขั้นตอนและผลลัพธ์อันยอดเยี่ยมผ่าน Business Insider ดังต่อไปนี้
1. เคยจ้าง ‘ซุปตาร์ แล้วแต่แพงมากกก
ในอดีต — HiSmile เคยจ้าง Influencer ระดับแม่เหล็ก อาทิ Kim Kardashian West และ Conor McGregor ซึ่งล้วนมีค่าตัวหลักล้านบาท และแบรนด์อยากที่จะลองกลยุทธ์ใหม่ ๆ ที่มีประสิทภาพในการเข้าถึงที่สูสีในราคาที่ถูกกว่าหลายเท่า แบรนด์จึงทดลองทำแคมเปญ 1 สัปดาห์ ผ่าน TikTok
2. คัด Micro-influencer จำนวน 5 คน
HiSmile ว่าจ้างบริษัทเอเจนซี่ Micro-influencer สองราย ได้แก่ Hype House และ Sway LA ในการเสนอตัว TikTok Influencers จำนวน 4 คน บวกกับอีก 1 คนที่ไม่มีสังกัดแต่ทางแบรนด์รู้จักและสนใจเป็นการส่วนตัว รวมเป็น 5 คนเพื่อมาทำแคมเปญร่วมกัน
3. เลือกเพลงประจำแคมเปญพร้อมท่าเต้น
HiSmile คัดเลือกเพลงประจำแคมเปญ เพื่อให้ Micro-influencer ทั้ง 5 คนไปเต้นประกอบ โดยให้คาบอุปกรณ์ล้างฟันขาวของแบรนด์ พร้อมกับสวมเสื้อแขนยาวลายสกรีน ‘No sensitivity’ หรือ ‘ใช้แล้วสวยไม่เสียวฟัน’
4. ติดแฮชแท็กท้าให้เต้นชิงของรางวัล
และให้ใส่ @hismile เพื่อลิงค์คนกลับมาที่หน้าโปรไฟล์ของแบรนด์ รวมไปถึงติดแฮชแท็ก #hismile เพื่อให้คนค้นหาและเชิญชวนมาทำ Challenge คลิปเต้นเพลงดังกล่าวเพื่อร่วมสนุกชิงรางวัลเสื้อแขนยาว ‘สวยไม่เสียวฟัน’
5. สร้าง Customer journey ส่งคนไปยังหน้าร้านออนไลน์
เมื่อเดินทางมายังหน้าโปรไฟล์ของแบรนด์ ก็จะมีลิงค์ไปต่อยัง Instagram ของแบรนด์ ซึ่งในหน้าอินสตาแกรมจะมีลิงค์ไปยังหน้าสั่งซื้อสินค้าตามลำดับ
ผลลัพธ์
ในระยะเวลาเพียง 1 สัปดาห์ — แคมเปญ HiSmile ก็ไวรัลสู่ 29 ล้านวีดีโอวิว, 2 ล้าน Likes, 10,000 comments และ มีผู้ติดตามแบรนด์บน TikTok สูงถึง 100,000 คน ประหยัดเงินค่าซื้อโฆษณา Facebook และค่าตัว Celebrity ที่มีราคาสูงกว่าได้เป็นจำนวนมาก
นอกจากนั้น แบรนด์ ยังมีการซื้อโฆษณา TikTok ad ร่วมด้วย โดยจะสามารถติดตั้งปุ่ม Buy now ลงไปในโฆษณาโดยตรงเพื่อส่งคนไปยังหน้าซื้อสินค้าได้ทันที ซึ่งแบรนด์บอกว่า TikTok ad มีต้นทุนการส่งคนไปยังเว็บไซต์ต่ำกว่า Facebook ad สูงสุด 4 เท่าตัว!
อย่างไรก็ดี — คุณภาพของทราฟฟิกจาก TikTok เป็นอย่างไรยังอยู่ในกระบวนการวัดผลซึ่งอาจต้องเก็บสถิติอย่างต่อเนื่องอีกหลายปี เพราะแม้จะมีผู้ใช้งานจำนวนมาก แต่ TikTok ก็ยังถือว่าเป็นน้องใหม่ และคนที่หมุนเวียนในระบบตอนนี้ยังค่อนข้างเป็น Early adopter หรือ กลุ่มบุกเบิก
ส่วนในภาพรวม แบรนด์ พึงพอใจในแง่ของ Reach หรือ อัตราการเข้าถึงผู้คน ซึ่ง TikTok มีพลังในการผลักดันคอนเทนต์สู่สายตาผู้คนได้เร็วและแรงที่สุดในเวลานี้
หมายเหตุ: โปรแกรม TikTok ad เปิดให้บริการเพียงบางประเทศ อาทิ อเมริกา บราซิล อินเดีย รัสเซีย ญี่ปุ่น เกาหลี อินโดนีเซีย เป็นต้น แต่ยังไม่เปิดให้บริการในไทย
อ่านบทความที่เกี่ยวข้อง
กรณีศึกษา Tiktok กำลังดิสรัปต์การตลาดให้ธุรกิจเพลงทั่วโลก
กรณีศึกษา เจ้าของ Tiktok แอพฯ ร้องเพลงลิปซิงค์ กำลังจะเป็นสตาร์ทอัพมูลค่าสูงที่สุดในโลก
Tiktok บุกอเมริกา ตั้งสำนักงานใกล้ Facebook ดึงตัวพนักงาน Mark Zuckerberg มาร่วมงานเพียบ
อ้างอิง
https:// www.businessinsider.com/hismile-influencer-tiktok-hypehouse-swayla-collabhouse-campaign-2020-3
