ท่านที่ติดตาม CEOblog คงรู้กันแล้วว่าผมเป็นแฟนคลับธุรกิจค้าปลีก สืบเนื่องจากประสบการณ์ทำงานในวงการค้าปลีกโมเดิร์นเทรดกว่าสิบปี ผมมักสนับสนุนว่าธุรกิจอะไรจะมั่นคงกว่านี้ก็หาไม่ได้ เป็นอะไรที่คนต้องกินต้องใช้ทุกวัน ถ้าจะลงทุนกับกิจการที่ถือยาว ๆ ก็น่าลงทุนกับหุ้นค้าปลีกใหญ่ ๆ ไว้สักตัวสองตัวเพราะชัวร์ดี แม้แต่สุดยอดนักลงทุนโลกอย่าง Warrent Buffett ก็ยังชอบธุรกิจกลุ่มนี้โดยเขาลงทุนในหุ้นค้าปลีกอย่าง Walmart และหุ้นค้าส่งที่ขายของเข้าห้างค้าปลีกอย่าง McLane International อีกด้วย!
แต่เมื่อปลายปี 2016 กลับมีข่าวสะเทือนวงการเมื่อ Warren Buffett เทขายหุ้นค้าปลีกยักษ์ใหญ่ของโลกอย่าง Walmart ซึ่งต้องเรียกว่าเทขายจริง ๆ เพราะขายไปถึง 90% ของที่ถือครอง จาก 13 ล้านหุ้นขายทิ้งไปเหลือติดมือแค่ 1.4 ล้านหุ้น
เกิดอะไรขึ้นกับค้าปลีกออฟไลน์ตัวพ่อ
Dan Burrows นักเขียนนักคิดจากเว็บไซต์ Forbes ได้คาดการณ์ 3 เหตุผลที่ Warren Buffett ขายทิ้งหุ้น Walmart ธุรกิจค้าปลีกที่เขาเชื่อว่ามั่นคงนักหนาอย่างไร้ปราณีได้แก่
1. ในภาพของดัชนี ตั้งแต่ปี 2005 จนปัจจุบัน หุ้น Walmart เติบโต 32% ในขณะที่ S&P 500 เติบโต 80%
2. ในภาพของตลาด ธุรกิจ E-Commerce เติบโต 14.5% ต่อปีสม่ำเสมอในขณะที่ธุรกิจค้าปลีกหน้าร้านกลับมียอดขายตกต่ำลงในแทบจะทุกหมวดหมู่สินค้า
3. ในแง่ความเห็นส่วนตัวของ Warren Buffett เขาเริ่มมองว่า ค้าปลีกออฟไลน์และหน้าร้านยังไงก็สู้ E-Commerce ไม่ได้แล้ว แถมยังเอ่ยปากชม Jeff Bezos เจ้าของ Amazon.com เว็บไซต์ E-Commerce market place ตัวพ่อของโลกว่า…
“…Overwhelmingly, he’s taken things you and I’ve been buying, and he’s figured out a way to make us happier buying those products, either by fast delivery or prices or whatever it may be, and that’s remarkable…”
แปลเป็นไทยว่า…
“…ตา Jeff มันโครตสุดยอด เขาเอาสิ่งที่เราเคยซื้ออยู่เป็นประจำ (ผ่านหน้าร้าน) ไปทำให้พวกเราซื้อง่ายขึ้นกว่าเดิม ทั้งความเร็วในการจัดส่ง และราคาที่ดีกว่า มันวิเศษไปเลย!…”
ความวัวไม่ทันหาย ขายออนไลน์เข้าถล่ม
ขายของออนไลน์มีมานานกว่า 20 ปีแล้ว แต่ในอดีตไม่นิยมเพราะคนกลัวเรื่องความปลอดภัยและน่าเชื่อถือของการซื้อขายผ่านอินเตอร์เน็ต แต่วันนี้บอกได้เลยว่าคนซื้อและขายสินค้าออนไลน์กันเป็นว่าเล่น ทั้งปิดการขายกันบนโซเชียลมีเดียตรง ๆ หรือปิดการขายผ่านระบบตะกร้าเต็มรูปแบบบนเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซ
หากคุณไม่ซีเรียสเรื่องจะต้องได้เห็นสินค้าจริงก่อนซื้อ จุดเด่นของการซื้อขายออนไลน์ก็คือ
ราคา
ราคาที่อาจถูกกว่าหน้าร้านเพราะต้นทุนที่เป็น Physical structure ได้แก่ หน้าร้านที่อยู่ตามพื้นที่ต่าง ๆ และพนักงานประจำที่ต้องเพิ่มขึ้นตามจำนวนสาขาถูกตัดออกไปจนหมดเกลี้ยง
ความสะดวก
ต่อมาคือการจัดส่งที่รวดเร็วขึ้นของผู้ขาย ทำให้ผู้ซื้อได้รับความสะดวกสบายไม่ต้องเดินทางไปซื้อเอง ซึ่งปัจจุบันสภาพของเมืองหลวงก็ไม่น่าเดินทางเป็นอย่างมาก ทั้งอากาศร้อน รถติด และคนพลุกพล่านมากในแหล่งช็อปปิ้ง
ด้วยเหตุนี้ทำให้การซื้อขายสินค้าออนไลน์ในปัจจุบันตอบโจทย์ผู้บริโภคมากขึ้น และเริ่มจะได้รับความนิยมแซงหน้าค้าปลีกที่มีหน้าร้านอย่างโมเดิร์นเทรด และซูเปอร์มาร์เก็ต ส่งผลให้ร้านค้าปลีกที่เคยยิ่งใหญ่อย่าง Sears, KMart, Best Buy หรือแม้แต่เจ้าพ่อของวงการอย่าง Walmart เริ่มอยู่ยาก และบางรายก็อาจจะเอาตัวไม่รอดในเร็ว ๆ นี้ ได้แก่ Sears
ค้าปลีกรายใหญ่ในไทยปรับตัว
ด้วยการยอมรับของผู้บริโภคที่มีต่อการซื้อของออนไลน์ที่สูงขึ้น และพ่อค้าแม่ค้าออนไลน์รายย่อยที่ลุกขึ้นมาเปิดขายสารพัดสินค้าท้าชนโมเดิร์นเทรดก็ต่างขายดิบขายดี ทำให้รายใหญ่ต้องปรับตัวและสร้างช่องทางขายออนไลน์ของตน อาทิ
เครือเซ็นทรัลกับ Central Online, บิ๊กซีที่มาในนาม Cmart เครือ CP กับ Shop At24 หรือแม้แต่ Villa Market บริษัทเก่าที่ผมเคยร่วมงานด้วย ซึ่งเป็นซูเปอร์มาร์เก็ต สินค้าส่วนมาก Groceries หรือ ของสด ของชำ อุปโภคบริโภคที่ซื้อไปรับประทานวันต่อวัน หรือสัปดาห์ต่อสัปดาห์ก็ปรับกลยุทธมาขายออนไลน์ผ่านแพลทฟอร์ทของ Honest Bee
ร้านค้าออนไลน์โดยค่ายใหญ่ มาพร้อมเงินทุน สายป่าน และคลังสินค้าจัดเต็ม เล่นส่วนลดกันแบบสุด ๆ แม้สัดส่วนรายได้จากการเปิดช่องทางการซื้อของแบบออนไลน์ของค้าปลีกออฟไลน์รายใหญ่ยังถือว่าเล็กน้อยมาก ๆ เมื่อเทียบกับยอดขายรวมของกิจการ ผมเชื่อว่าอย่างน้อยที่สุดพวกเขาก็ต้องสร้างช่องทางนี้ไว้เพื่อรักษาโอกาส เพื่อรักษาจับจองจุดยุทธศาสตร์ และเป็นการปูทางสู่วันที่ เวลา จังหวะ และโอกาสของการซื้อของออนไลน์จะรุ่งเรืองสุดขีดกว่าปัจจุบัน
คลื่นพายุลูกใหญ่ ค้าปลีกออนไลน์ต่างประเทศบุกไทย
ต้นปี 2017 เป็นต้นมาหลายท่านมีโอกาสได้เห็น E-Commerce Market Place รายใหญ่นามว่า 11 Street จากเกาหลีปูพรมแดงประชาสัมพันธ์ไปทั่วพื้นที่ของ BTS ก่อให้เกิดการวิพากษ์วิจารณ์เป็นอันมากทั้งแง่บวกและแง่ลบ แต่สิ่งที่ผมสัมผัสได้แน่ ๆ คือ ‘ทุนแม่มหนาจริง ๆ’
ขอขอบพระคุณรูปภาพสถานที่จริงโดยเว็บไซต์ Mango Zero ที่ลิงค์นี้
เงินทุน คือหัวใจสำคัญในการอัดสื่อโฆษณาให้เว็บไซต์เป็นที่รู้จักและส่งคนเข้าเว็บเป็นจำนวนมากในช่วงเริ่มต้น ซึ่ง 11 Street ได้ทำสำเร็จแล้ว กลายเป็นที่รู้จักแก่คนไทยจำนวนมาก และถูกนำไปตั้งกระทู้เม้ามอยในพันทิปเป็นที่เรียบร้อย
เท่ากับว่าตอนนี้บ้านเรามีเว็บไซต์ E-Commerce Market Place สายเลือดต่างประเทศรายใหญ่ทุนเยอะครองตลาดอยู่หลัก ๆ 2 ค่ายได้แก่
- 11 Street จากเกาหลี ซึ่งก่อนมาไทยก็มีเปิดทั้งในเกาหลีใต้, มาเลเซีย, ตุรกี, และอินโดนีเซีย
- และอีกค่ายคือ Lazada ซึ่งได้โครตพ่อโครตแม่ E-Commerce อย่าง Alibaba เป็นผู้หนุนหลัง
ค้าปลีกออฟไลน์ หน้าร้าน และรายย่อย ปรับตัวอย่างไร?
พัฒนาการของ E-Commerce หลายปีที่ผ่านมาส่งผลอย่างเด่นชัดในวันนี้ว่าพวกเขาเริ่มแข็งแกร่งและมีจุดแข็งบางอย่างที่ค้าปลีกออฟไลน์กำลังจะสู้ไม่ได้ถึงขั้นส่งผลให้ร้านค้าปลีกที่มั่นคงมาก ๆ อย่าง Walmart ได้รับผลกระทบถึงขั้นผู้ถือหุ้นอย่าง Warren Buffett ที่เคยเชื่อมั่นใจธุรกิจนี้ต้องตัดสินใจเทขายหุ้นไปถึง 90% แบบหมดเยื่อใยกันเลยทีเดียว… โจทย์คือ ค้าปลีกออฟไลน์ หน้าร้าน และรายย่อย จะปรับตัวอย่างไร?
1. วางแผน Offline / Online ให้ส่งเสริมกัน
ผู้ประกอบการ SMEs ขายสินค้าและบริการผ่านหน้าร้าน สามารถใช้โอกาสอันดีนี้ในการลดต้นทุนจากการเปิดสาขาเพิ่มโดยการเปิดเว็บไซต์ของตนเองขึ้นมา คุณสามารถประหยัดเงินหลายล้านบาท และนำเงินส่วนนั้นไปลงทุนกับการสร้างเว็บไซต์ที่มีคุณภาพสูงทั้งแง่ของความสวยงาม และความใช้งานง่าย พร้อมสร้างระบบ Shopping cart ที่มีประสิทธิภาพ การทำเช่นนี้คุณยังจะเหลืองบประมาณอีกมากมายสำหรับการทำการตลาดออนไลน์ให้เว็บไซต์เป็นที่รู้จักแก่กลุ่มเป้าหมายของคุณไปทั่วประเทศ!
สำหรับธุรกิจที่มีสาขา คุณสามารถใช้การตลาดออนไลน์ในการประชาสัมพันธ์ให้คนมาซื้อสินค้าที่หน้าร้านสาขาได้ และสำหรับการขายออนไลน์ คุณสามารถขายผ่านระบบเว็บไซต์และใช้วิธีจัดส่งสินค้าไปหาลูกค้าที่อยู่นอกพื้นที่สาขาได้ เรียกว่าไม่ต้องเถียงกันว่าใครดีกว่ากัน Offline/ Online เกื้อกูลธุรกิจคุณอย่างลงตัวทั้งสองฝั่ง
ดังนั้น จงพัฒนาทั้ง หน้าร้าน และ ส่วนของร้านค้าออนไลน์ ครับ!
2. ใส่ใจกับประสบการณ์การซื้อสินค้า หรือ Shopping Experience ของลูกค้า
การซื้อขายจะสำเร็จได้เมื่อลูกค้าชำระเงิน ถ้าลูกค้าหยิบสินค้าใส่ตะกร้าแต่เกิดเหตุการณ์ไม่พอใจใด ๆ ที่ส่งผลให้ลูกค้าไม่ซื้อของต่อจนจบ มีโอกาสเกิดจากหลายสาเหตุ โดย 2 สาเหตุที่ผมพบบ่อยที่สุดคือ
2.1 มีรายการสินค้าในใจ แต่สินค้าที่หน้าร้านมีไม่ครบ
วิธีแก้ไขสำหรับหน้าร้าน
คือการเช็คสต็อกและตรวจสอบให้แน่ใจว่ามีสินค้าครบตามรายการที่ต้องมีประจำร้านค้าแต่ละสาขา
ส่วนของร้านค้าออนไลน์
เนื่องจากการจัดส่งมีดีเลย์ 3-4 วันเป็นปกติจึงพอมีเวลาบริหารตรงนี้ แต่หากมีสินค้าไม่ครบตามรายการก็ต้องรีบแจ้งลูกค้าให้รับทราบก่อนส่ง และจัดส่งตามไปภายหลัง
2.2 ได้สินค้าครบแล้ว แต่มีปัญหาที่แคชเชียร์ อาทิ ไม่มีเงินทอนให้พร้อม หรือไม่รับบัตรเครดิต
วิธีแก้ไขสำหรับหน้าร้าน
อาจฟังดูเป็นปัญหาขำ ๆ แต่ในฐานะที่ทำค้าปลีกมาสิบปีทั้งโมเดิร์นเทรด และอีคอมเมิร์ซ เรื่องระบบจ่ายเงินสำคัญมาก ผมเคยตกม้าตายเพราะข้อนี้มาแล้ว ลูกค้าเตรียมช็อปกระหน่ำ แต่ตอนจ่ายเงิน ไม่มีเงินสดจึงขอรูดบัตร และผมก็ดันไม่มีเครื่องรูดบัตร ชวดเงินหมื่นในพริบตา
ฉะนั้นจงเตรียมเงินทอนให้พร้อม หรือจะให้ชัวร์กว่านั้น ติดตั้งเครื่องรูดบัตร หรือคำศัพท์อย่างเป็นทางการคือ เครื่อง EDC (Electronic Data Capture)
ผมเคยเข้าใจผิดเกี่ยวกับเครื่อง EDC
บางคนเข้าใจว่ารูดได้เฉพาะบัตรเครดิตเท่านั้น แต่จริง ๆ แล้วใช้บัตรเดบิต (เหมือนบัตรเอทีเอ็มที่ใช้กดเงินสด แต่มีเครื่องหมาย VISA, MasterCard เป็นต้น) รูดเพื่อชำระเงินก็ได้ ธนาคารก็จะตัดเงินออกจากบัญชีผู้ถือบัตรได้เลย ซึ่งปัจจุบันคนส่วนใหญ่มีและพกบัตรเดบิตนี้กันแทบทุกคน
ปัจจุบันการขอใช้เครื่อง EDC ง่ายขึ้น โดยกรณีของธนาคารกรุงศรี ไม่มีการเก็บค่าธรรมเนียมในส่วนของ Setup Fees, Monthly Fees, และ Transaction Fees จะมีเพียงค่าธรรมเนียมร้านค้ารับบัตรเครดิต (Merchant Discount Rate) อยู่ โดยอัตราสูงหรือต่ำจะขึ้นอยู่กับประเภทธุรกิจ – ขนาดร้านค้า ซึ่งอัตราค่าธรรมเนียมจะเริ่มต้นที่ 1.80% – 2.50%
ส่วนการติดตั้ง จะมีเจ้าหน้าที่จากทางธนาคารเข้าไปติดตั้งเครื่องให้ที่ร้านค้า และสอนวิธีการใช้งานให้กับเจ้าของกิจการด้วย ทางร้านค้าไม่ต้องไปรับเครื่องกับธนาคารเอง
เรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับเครื่อง EDC และสิทธิประโยชน์อย่างละเอียดได้ ที่นี่ครับ
ส่วนของร้านค้าออนไลน์
ผมแนะนำสร้างระบบตะกร้าและการชำระเงินออนไลน์เป็นกิจจะลักษณะไปเลยครับ หากคุณไม่มี Developer ประจำบริษัท หรือไม่ถนัดการวางระบบเอง สามารถเริ่มต้นระบบตะกร้าและการชำระเงินออนไลน์ง่าย ๆ ด้วยตนเองโดยไม่จำเป็นต้องรู้โค้ดดิ้งใด ๆ โดยใช้ระบบของ Page365.net ครับ
3. ขยายช่องทางการขายไปยังแพลทฟอร์มของค่ายอื่น
สำหรับหน้าร้าน
แทนที่จะลงทุนเปิดสาขาใหม่เอง คุณสามารถติดต่อนำสินค้าไปลงในห้างค้าปลีกที่มี Traffic หรือจำนวนคนเข้าห้างเยอะ ๆ อยู่แล้วได้
ยกตัวอย่างเช่น ผ้าพันคอ Zoe Brand เริ่มต้นจากออนไลน์ ขายผ่าน Facebook ต่อมาทำเว็บไซต์ E-Commerce และบุกออฟไลน์โดยนำไปขายที่ Emporium, Siam Paragon, Siam Discovery, Paradise Park, Chamchuree Square, Premo Piazza เขาใหญ่ และ Central เชียงใหม่ และภูเก็ต
โดยวางขายในส่วนที่เป็นดีพาร์ทเมนต์สโตร์ พื้นที่ไม่จำเป็นต้องใหญ่มาก แต่คนเดินผ่านแล้วมองเห็น และที่สำคัญ ระบบชำระเงินของทุกห้างสรรพสินค้าจะมี เครื่องชำระเงิน EDC ให้บริการ จึงขอย้ำถึงความสำคัญของประสบการณ์การซื้อสินค้าอีกครั้งว่า สินค้าต้องครบ ชำระเงินต้องพริ้ว เพื่อปิดการขายให้ปัง
ส่วนร้านค้าออนไลน์
11 Street ก็มา Lazada ก็บุก แต่จุดเด่นของ E-Commerce Market Place รายใหญ่คือความสามารถในการดึง Traffic เข้าเว็บไซต์
อาศัยหลักการเดียวกับหัวข้อด้านบนคือการนำสินค้าไปวางขายในห้างสรรพสินค้าแทนการสร้างหน้าร้านสาขาใหม่ของตัวเองขึ้นมาเดี่ยว ๆ ในกรณีของฝั่งออนไลน์ เมื่อคุณมีเว็บไซต์หลักของตัวเองแล้ว อาจจะจ้างคนทำ SEO, Google AdWord และ Facebook Ads ต่อมาคุณอาจพิจารณาเอาสินค้าไปลงขายใน E-Commerce Market Place ที่มี Traffic จำนวนมาก คุณก็สามารถสร้างยอดขายเพิ่มขึ้นโดยไม่ต้องทำการตลาดเอง
กรณีผมขาย Information products ประเภทคอร์สออนไลน์ นอกจากผมจะขายผ่านเว็บไซต์หลักของตัวเองแล้ว ผมนำสินค้าส่วนหนึ่งไปลงขายใน SkillLane ซึ่งเป็น Market Place ในกลุ่มของคอร์สเรียนออนไลน์ และผลจากปริมาณ Traffic ที่หมุนเวียนในเว็บไซต์ SkillLane จำนวนมาก ประกอบกับเขาเป็นพันธมิตรกับ Ookbee และ Sanook ทำให้มียอดขายเข้ามาเองโดยที่ผมไม่ต้องทำการตลาดให้สินค้าที่อยู่บน SkillLane เป็นต้นครับ
สรุป
ให้มอง หน้าร้าน และ อีคอมเมิร์ซ เป็นเพียง ช่องทาง หรือ Channel ในการขาย โดยไม่ได้มีใครจะมาแทนที่ใคร และไม่แนะนำให้ยึดติดแต่เพียงทางใดเพียงอย่างเดียว คนมีหน้าร้านสามารถใช้อีคอมเมิร์ซในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ห่างไกล และคนขายอีคอมเมิร์ซก็สามารถนำสินค้าออกสู่หน้าร้าน และห้างสรรพสินค้า เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในพื้นที่สำคัญ ๆ ที่มีการค้าขายคึกคักได้เช่นกันครับ
และสำหรับบทความความรู้ที่เกี่ยวกับ SME โดยเฉพาะ ท่านสามารถอ่านเพิ่มเติมได้ที่ Krungsri Guru หมวด ธุรกิจและ SME ครับ
