หากเอ่ยชื่อบริษัท BBK Electronics หลายคนอาจไม่คุ้น และยิ่งถ้าบอกว่าบริษัทนี้มียอดขาย สมาร์ทโฟน แซงหน้าทั้ง Samsung , Apple และ Huawei ขึ้นเป็นอันดับ 1 ของโลกเรียบร้อยแล้วอาจยิ่งแปลกใจไปกันใหญ่ แต่ถ้าบอกว่า BBK Electronics คือ เจ้าของแบรนด์ Oppo, Vivo และ One Plus แทบทุกคนร้อง อ๋อ ทันที แต่ที่น่าทึ่งยิ่งกว่าก็คือทั้ง 3 แบรนด์นี้ มีเจ้าของคนเดียวกันคือ Duan Yongping
Duan Yongping (ภาษาจีน : 段永平; พินอิน : Duàn Yǒngpíng;) หรือ ต้วน หย่งผิง เกิดในเมือง หนานฉาง มณฑล เจียงซี ในปี 1961 เมื่ออายุเพียง 16 ปี เขาก็สอบเขาเรียนในมหาวิทยาลัย เจ้อเจียง และได้เรียนในคณะวิศวกรรมศาสตร์ สาขา วิศวกรรมอิเลคทรอนิกส์ไร้สาย (wireless electronics engineering) เมื่อเรียนจบเขาได้เป็นอาจารย์สอนในศูนย์การศึกษาผู้ใหญ่ของ Beijing Radio Tube Factory และต่อมาได้เข้าเรียนต่อปริญญาโทที่ Renmin University ในสาขาวิชาเศรษฐมิติ (Econometrics) และยังได้เรียนต่อปริญญาโทที่ CEIBS (China Europe International Business School) ในสาขา EMBA เป็นเวลา 2 ปี
ก้าวขึ้นเป็นผู้บริหารในวัย 28 ปี
ในช่วงยุค ‘80 ประเทศจีนยังคงยากแค้น และทุกคนก็มีความหวังที่จะร่ำรวย Duan Yongping ก็เช่นกัน เขามุ่งหน้าลงใต้ไปยังกว่างโจว ย่านการค้าและการผลิตที่ใหญ่ที่สุดของจีน งานแรกที่เขาได้รับ คือ ตำแหน่งผู้จัดการโรงงาน โดยมี Zhongshan Yihua Group เป็นเจ้าของ ซึ่งเมื่อเข้าไปก็เจอกับงานยากเลย เพราะบริษัทนี้มีหนี้ติดลบอยู่ 2 ล้านหยวน
Duan Yongping ขออำนาจประธานบริษัท จัดตั้งบริษัทย่อยที่ชื่อว่า Subor Electronic Industrial Corporation ซึ่ง Duan Yongping จะอยู่ในฐานะผู้ก่อตั้งและ CEO ของ Subor และเริ่มผลิตเครื่องวิดีโอเกมที่ชื่อว่า Xiao Ba Wang – เสี่ยวป้าหวาง (小霸王) ที่เป็นการโคลนเครื่องเกมของ Nintendo มาแบบยกชุด
ต้นแบบเครื่องวิดีโอเกมของ นินเทนโด
เสี่ยวป้าหวาง เครื่องวิดีโอเกมเลียนแบบสัญชาติจีน ฝีมือของ Duan Yongping
Credit image: https://zhuanlan.zhihu.com/p/21373893
ในช่วงแรกเขามีกระแสเงินสดเพียง 3000 หยวน กับทีมงาน 20 คน และเขาไม่ใช่คนแรกที่คิดจะผลิตเครื่องเกมเลียนแบบ นินเทนโด ของญี่ปุ่น ในประเทศจีน ใคร ๆ ก็ผลิตเครื่องเกมก็อปปี้กันทั้งนั้น แต่ไม่มีใครคิดจะสร้างแบรนด์จริงจังแบบ Duan Yongping และ ไม่มีใครมองออกเลยว่าจะพัฒนามันต่อไปได้อย่างไร
ดังนั้นหลังจากการทุ่มเทอย่างหนัก เขาก็ได้ผลิต Computer Learning หรือเครื่องเกมที่เป็นสื่อการเรียนรู้ ซึ่งทำให้แบรนด์ของเขาได้รับการยอมรับและเป็นที่รู้จักในวงกว้างมากขึ้น จนกลายเป็นผู้ผลิตเครื่องเกมอันดับ 1 ของจีนในเวลาเพียง 1 ปี
เฉิน หลง หรือ แจ๊คกี้ ชาน ก็เคยเป็นพรีเซนเตอร์ให้กับ เสี่ยวป้าหวางมาแล้ว
Credit image: http://www.bestchinanews.com/Finance/5560.html
ในขณะที่ผู้ผลิตรายอื่นคิดถึงแต่การก็อปปี้และผลิตให้ได้ในจำนวนมาก ๆ รีบ ๆ ขาย ทำกำไร แล้วไปทำอย่างอื่น แต่ Duan Yongping กลับมองเห็นภาพรวมของทั้งตลาดว่า ผู้บริโภคต้องการอะไร
ในที่นี้ผู้จ่ายเงินซื้อสินค้าของเขาคือพ่อแม่ผู้ปกครอง และในขณะนั้นประเทศจีนเพิ่งจะพ้นจากความยากแค้น กำลังจะเปิดประเทศ รัฐบาลส่งเสริมการศึกษาในทุกระดับ และพ่อแม่ยินดีที่จะจ่ายให้กับอะไรก็ได้ ที่จะทำให้ลูกของตนเองฉลาดกว่าคนอื่น Duan Yongping จึงตีไปที่ตลาดคอมพิวเตอร์เพื่อการเรียนรู้ แต่สิ่งที่ยากก็คือ เขาจะต้องเขียนเกมขึ้นมาเอง แต่นั่นก็ไม่ใช่ปัญหาใหญ่เท่าไรนัก
2 ปีต่อมา จากที่บริษัทแทบไม่มีกระแสเงินสดเลย Duan Yongping สามารถทำยอดขายถึง 1 พันล้านหยวน (146 ล้านเหรียญสหรัฐ) สำเร็จ ทั้งยอดขายเครื่อง Computer Learning และ เครื่องวิดีโอเกม ที่ยอดพุ่งกระฉูด ครองส่วนแบ่งการตลาดทั้งประเทศจีนถึง 80%
ผลงานดี แต่ไม่มีส่วนแบ่ง
Duan Yongping ใช้เวลาเพียง 3 ปี พลิกฟื้นจากบริษัที่ติดลบ 2 ล้านหยวน จนสามารถมียอดขาย 1 พันล้านหยวน ทำกำไรให้บริษัทได้มากกว่า 200 ล้านหยวน แต่เขาก็ยังคงได้รับเงินเดือนเท่าเดิม เพราะตอนก่อตั้งบริษัทย่อย แม้เขาจะได้ชื่อว่าเป็นผู้ก่อตั้ง และได้ชื่อว่าเป็นประธานบริหาร (CEO) แต่เขาไม่ได้ถือหุ้นเลยแม้แต่น้อย Duan Yongping พยายามเจรจากับ Yihua ให้แยก Subor ออกมาเป็นบริษัทใหญ่ และขอเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ในบริษัทนี้ แต่กลับได้รับการปฏิเสธ Duan Yongping จึงลาออกจากบริษัท
ก่อตั้ง BBK Electronics
หลังจากที่ Duan Yongping ลาออกจาก Subor เขาก็ได้เริ่มก่อตั้งบริษัทของตนเอง โดยมีหุ้นส่วนชาวไต้หวันร่วมลงทุนด้วย โดยเขาถือหุ้นใหญ่ในบริษัท ว่าแต่ทำไมบริษัทจึงชื่อ BBK Electronics Corporation และเหตุใดจึงขึ้นชื่อว่าเป็นผู้ผลิตโทรศัพท์มือถือรายใหญ่ที่สุดในโลกทั้ง ๆ ที่มีต้นกำเนิดจากเกมส์คอมพิวเตอร์?
เหตุเพราะ Duan Yongping ก่อตั้ง BBK ในปี 1995 ซึ่งในขณะนั้นโทรศัพท์มือถือยังไม่เป็นที่นิยม สิ่งที่ Duan Yongping ต้องการผลิตจึงเป็นเครื่องใช้ไฟฟ้า ผลิตภัณฑ์ตัวแรกของบริษัทจึงเป็นเครื่องเล่น VCD ซึ่งขายดีมาก แล้วก็ตามมาด้วยเครื่องใช้ไฟฟ้าอีกหลายอย่าง ทั้งโทรทัศน์ เครื่องเล่น mp3 เรื่อยมาจนถึงกล้องดิจิตอล แล้วจึงผลิตโทรศัพท์บ้านแบบไร้สาย จนสุดท้ายได้ผลิตโทรศัพท์มือถือ (แบบ 2G) ในที่สุด
BBK หรือ Bu Bu Gao (ปู้ปู่เกา) 步步高 ในภาษาจีน – ได้พัฒนาผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ไฟฟ้ามากมายหลายชนิด ปรับเปลี่ยนไปตามกระแสนิยม เมื่อเครื่องเล่น VCD ตกยุคไป ก็ปรับเปลี่ยนไปผลิตเครื่องเล่น DVD และ Blue Ray ตามลำดับ จากทีวีจอนูน ก็เป็นจอแบน จากจอตู้ก็เป็นจอบาง เป็นจอ LCD เป็นจอ LED ในที่สุด
หากอ่านมาถึงตรงนี้น่าจะเริ่มคุ้น ๆ แล้วว่า นี่คือ Samsung ในร่างจีนเลยทีเดียว เพราะซัมซุงก็เริ่มต้นจากการผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้าเช่นกัน ต่างกันตรงที่ BBK ไม่ได้เน้นสร้างแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งเป็นหลัก แต่ทำหลาย ๆ แบรนด์ออกสู่ตลาด และรับเป็นผู้ผลิตให้กับแบรนด์อื่น ๆ และสามารถทำให้บริษัทเติบโตได้อย่างรวดเร็ว
เริ่มแผนแยกกันเดิน ร่วมกันตี
ต่อมาไม่นาน ในปี 2000 BBK เกือบล่มสลาย เนื่องจากความต้องการการใช้เครื่องใช้ไฟฟ้าหดตัวลง แต่ก็เป็นการมาของยุค สมาร์ทโฟน
เมื่อเป็นเช่นนั้น BBK ก็ไม่รอช้าเริ่มทำการผลิต สมาร์ทโฟน สู่ตลาด แต่แผนของ Duan Yongping คือ จะทำแบรนด์หลาย ๆ แบรนด์ เพื่อจับกลุ่มลูกค้าที่ต่างกัน คอยหาช่องว่างของตลาด แม้จะเพียงเล็กน้อย ก็จะเจาะช่องนั้นเข้าไปให้ได้ จึงได้ตั้งบริษัทย่อย เพื่อรองรับแบรนด์ต่าง ๆ เช่น Oppo Digital ที่แยกออกมาจากบริษัทแม่อย่างชัดเจน เพื่อทำมาตลาดภายใต้แบรนด์ Oppo ซึ่งแบรนด์นี้จะเน้นสมาร์ทโฟนที่โดดเด่นในเรื่องกล้องเป็นหลัก
ส่วนแบรนด์ Vivo ยังอยู่ภายใต้บริษัท BBK ซึ่งแบรนด์นี้จะเน้นเรื่องลำโพงและคุณภาพเสียงเป็นหลัก และแบรนด์ One Plus ฉายาผู้พิฆาตเรือธง โดดเด่นในเรื่องของสเปคสูงแต่ราคาต่ำ เป็นที่ชื่นชอบของผู้ที่ชอบสเปคแรงในราคาถูก
Duan Yongping ใช้เวลาเพียงไม่นานก็ก้าวขึ้นมาเทียบชั้นแบรนด์อย่าง Xiaomi แบบหายใจรดต้นคอ และ Duan Yongping ใช้วิธีในการทำการตลาดตรงข้ามกับ Xiaomi ทุกอย่าง กล่าวคือ Xiaomi ไม่นิยมขายหน้าร้าน เน้นขายออนไลน์อย่างเดียว (ปัจจุบันมี Shop แล้ว แต่จำนวนไม่มาก) ส่วน Oppo และ Vivo นิยมเปิด Shop แบบ Exclusive แทนการตั้งตัวแทนจำหน่ายทั่วไป ซึ่งตัวแทนแบบ Exclusive นี้จะได้รับการันตีส่วนต่างกำไรจากบริษัท ซึ่งร้านค้าตู้ทั่วไป ไม่สามารถตัดราคาได้ ส่วนการตลาดด้านอื่น ๆ Oppo และ Vivo เน้นใช้สื่อเก่าอย่าง ทีวี ในการทำตลาด ในขณะที่ Xiaomi ทำตลาดผ่านออนไลน์เท่านั้น
การแตกแบรนด์ตั้งแต่เริ่มต้นธุรกิจนั้น เราไม่ค่อยพบเห็นกันบ่อยนัก และ Duan Yongping สามารถทำโดยที่แทบไม่มีใครรู้เลยว่า Oppo กับ Vivo มีเจ้าของคนเดียวกัน และมักจะผูกเรื่องราวหรือสร้างสถานการณ์ให้เป็นคู่แข่งกันเสียด้วยซ้ำ เราอาจจะได้เห็นทั้งสองแบรนด์จัดกิจกรรมทางการตลาดประจันหน้ากันอยู่บ่อย ๆ ตั้งบูธข้างกันบ้าง หรืออย่างในประเทศอินโดนีเซีย ก็ยังเคยมีคลิปที่เหล่าขบวนทรูปของทั้งสองแบรนด์ยกพวกตีกันก็มี
หรือคลิปที่ Mascot ทะเลาะกันก็มีให้เห็นบ่อย ๆ
จนทำให้หลายคนเข้าใจไปว่า Oppo และ Vivo เป็นแบรนด์คู่แข่ง คู่แค้นกันมาแต่ชาติปางไหน เจอกันที่ไรต้องทะเลาะกันทุกที แต่ในความเป็นจริงนั้น ยิ่งทั้งสองแบรนด์แข่งกันมากเท่าไหร่ ก็ยิ่งมียอดขายที่เติบโตขึ้นมากเท่านั้น และยอดขายที่ทั้งสองแบรนด์ทำได้เพิ่มขึ้น ก็ไปตัดเอาส่วนแบ่งจากแบรนด์อื่นมาทั้งสิ้น
ยอดขายของ Oppo และ Vivo เติบโตขึ้น ยอดขายของ Xiaomi, Huawei, Apple และ Samsung ก็หดลง อย่างละนิดอย่างละหน่อย และ Opoo กับ Vivo ก็ยังคงเติบโตขึ้นเรื่อย ๆ จนเขย่าบัลลังก์ของ Huawei จน Xiaomi ต้องหันกลับมามอง และในไตรมาสแรกของปี 2017 BBK Electronics ก็ทะยานแซงหน้าทั้ง Huawei และ Apple ขึ้นเป็นบริษัทที่ผลิตสมาร์ทโฟนมากที่สุดเป็นอันดับที่ 2 ของโลก เป็นรองเพียง Samsung เท่านั้น
แม้ภายหลังในเดือน ตุลาคม Huawei จะอาศัยจังหวะที่ Apple เพลี่ยงพล้ำ แซงขึ้นอันดับ 2 ได้บ้าง แต่ก็เป็นเพียงช่วงสั้น ๆ เพราะหลังจากที่ Apple เปิดตัว iPhone 8 และ iPhoneX ก็กลับขึ้นมาเป็นอันดับ 2 ในช่วงปลายปี แต่ล่าสุด ในเดือนมกราคม ปีนี้เอง BBK Electronics ก็ทำลายสถิติ วิ่งแซงทั้ง Huawei , Apple และ Samsung ขึ้นแท่นเป็นเบอร์ 1 ผู้ผลิตสมาร์ทโฟนรายใหญ่ที่สุดของโลกเป็นที่เรียบร้อย ด้วยความหลากหลาย เข้าถึงทุก Segment ของตลาด ที่ไม่ว่าลูกค้าจะซื้อแบรนด์ Oppo, Vivo หรือ One Plus ก็เป็นยอดผลิตของ BBK ทั้งสิ้น
มหาเศรษฐีผู้เร้นลับ
Duan Yongping นับเป็นมหาเศรษฐีของจีนที่ไม่นิยมออกสื่อเท่าไรนัก หาก Pony Ma แห่ง Tencent เป็นผู้ที่เร้นลับมาก ๆ แล้ว Duan Yongping ยิ่งเร้นลับกว่านั้น เนื่องจากเขาไม่ต้องการให้ใครมาสนใจว่าเขาเป็นเจ้าของแบรนด์อะไรบ้าง และไม่ต้องการให้คนรู้ว่า Oppo, Vivo, One Plus และอีกหลากหลายแบรนด์ มีเจ้าของคนเดียวกัน
นี่คือแผนการตลาด ที่เขาตั้งใจปั้นขึ้นมา ให้แบรนด์ของเขาแข่งขันกันเอง และอีกสาเหตุหนึ่งคือ เขาไม่ได้ต้องการได้ชื่อเสียงว่าร่ำรวยแค่ไหน อันดับที่เท่าไหร่ เขามี Warren Buffett เป็นบุคคลต้นแบบ เขาจึงนิยมบริจาคเพื่อการกุศลตามรอย Buffett นอกจากนี้เขายังเป็นนักลงทุนตัวยงอีกด้วย แต่เขามักจะกล่าวเสมอ ๆ ว่า
“…Charity is my business, investment is my hobby...” การบริจาคเป็นงานหลัก ส่วนการลงทุนเป็นงานอดิเรก
นักลงทุนตัวฉกาจ
Duan Yongping เป็นนักลงทุนตัวฉกาจ ที่เน้นลงทุนแบบ Value investment ตามรอย Warren Buffett จนเขาได้รับฉายาเป็น Buffett แห่งประเทศจีน โดยเขาลงทุนใน NetEase บริษัทผลิตเกมออนไลน์ ที่ภายหลังเข้าสู่ตลาดหุ้น NASDAQ และหุ้นที่เขาถือครอง มากกว่า 10% เป็นอันดับ 2 รองจาก ติงเล่ย ผู้ก่อตั้ง และมูลค่าหุ้นที่ Duan Yongping ได้ลงทุนไว้ 2 ล้านเหรียญ ก็เพิ่มมูลค่ามา เป็น 100 เท่า คือ 200 ล้านเหรียญ ในเวลาเพียงไม่กี่ปีเท่านั้น
Duan Yongping เคยทุ่มเงินประมูลสูงถึง 5 ล้านหยวน เพื่อการได้ทานมื้อกลางวันกับ Warren Buffett นักลงทุนในดวงใจของเขา ทั้งสองได้คุยกันและ Duan Yongping ได้ถาม Buffett ไปมากมาย ส่วน Buffett ก็ได้ให้ข้อคิดกับ Yongping ไปไม่น้อยเช่นกัน
นักบริจาคตัวยง
Duan Yongping แยกบริษัย่อยออกไปมากมาย หลายบริษัทก็ไม่ปรากฏชื่อของเขา หรือบางแบรนด์ก็ไม่มีใครรู้ว่าเป็นของเขา ทำให้ข้อมูลทรัพย์สินของเขาไม่เป็นที่เปิดเผย แต่เขามักจะบริจาคให้กับสาธารณะกุศลอย่างสม่ำเสมอ เช่นบริจาคให้มหาวิทยาลัยเก่าของเขาที่เจ้อเจียง 30 ล้านเหรียญ ในปี 2008 บริจาคให้กับผู้ประสบภัยแผ่นดิไหวในเสฉวน ปี 2009 3ล้านดอลลาร์ และบริจาคให้กับโรงเรียนเก่าของเขา 30 ล้านเหรียญ
ผ่ากลยุทธ์ของ Duan Yongping
สรุปเส้นทางของ Duan Yongping เขาเริ่มต้นด้วยการผลิตสินค้าอิเล็กทรอนิกส์ อย่างเครื่องเล่นเกม และเครื่องเล่น VCD ซึ่งเป็นสิ่งที่เขาถนัด และต่อมาก็กลายเป็นสิ่งที่ทำเงินให้เขาเป็นอย่างมาก แต่เมื่อถึงยุคที่เครื่องใช้ไฟฟ้าซบเซา จนเกือบต้องขายกิจการ เขาก็ตัดสินใจกระโดดเข้าสู่การแข่งขันที่รุนแรงกว่าในตลาดสมาร์ทโฟน
เมื่อมองเห็นช่องว่างที่คู่แข่งยังเอื้อมไปไม่ถึง หรือไม่คาดคิด เขาจึงสร้างแบรนด์แต่ละแบรนด์เพื่อมาอุดช่วงว่างเหล่านั้น ซึ่งต่อมากลับกลายเป็นจุดแข็งให้กับแบรนด์ต่าง ๆ ของเขาเอง และด้วยจุดเด่นที่ชัดเจน เช่น หากผู้ใช้ต้องการสมาร์ทโฟนที่ถ่ายรูปสวย ในราคาที่ไม่แพง ก็จะเลือก Oppo แทนที่จะเลือก Samsung หากผู้ใช้ต้องการสมาร์ทโฟนที่ลำโพงเสียงดี ๆ ก็จะเลือก Vivo แทน Apple
Duan Yongping แตกแบรนด์ออกไปไม่หยุด ล่าสุดกับแบรนด์ imoo จะเป็นสมาร์ทโฟนและแท็ปเล็ตสำหรับเด็ก ซึ่งก็มี Segment ที่ชัดเจนมาก ๆ ด้วยวิธีการนี้ BBK สามารถจับตลาดได้ทุกช่วงราคา โดยไม่กระทบกับภาพลักษณ์ของแบรนด์หลักแต่อย่างใด
ชัยชนะของ BBK ในวันนี้ อาจะเป็นเพียงชั่วคราว การต่อสู้ในสนามนี้ยังคงต้องต่อสู้กันไปอีกยาวนาน แต่คงพิสูจน์ได้แล้วว่า แผนแยกกันเดิน รวมกันตี ของ Duan Yongping นั้น ทำสำเร็จแล้ว วันนี้ Oppo และ Vivo กลายเป็นคู่แข่งที่ทั้งแบรนด์จีน แบรนด์เกาหลี และแบรนด์อเมริกา ประมาทไม่ได้อีกต่อไป
Source:
https://en.wikipedia.org/wiki/BBK_Electronics
https://en.wikipedia.org/wiki/Duan_Yongping
https://en.wikipedia.org/wiki/Oppo_Electronics
http://celebiography.net/duan-yongping.html
http://www.bestchinanews.com/Finance/5560.html
https://www.weekinchina.com/2010/02/duan-yongping/
https://www.bloomberg.com/research/stocks/private/person.asp?personId=27814932&privcapId=5566546
https://www.androidauthority.com/bbk-third-biggest-phone-manufacturer-808839/
https://ultra.news/t-t/32833/samsung-loses-title-indias-no-1-smartphone-seller-chinese-vendor/
