อย่ากลัวที่จะขึ้นราคาถ้าของเวอร์ชั่นใหม่คุณดีจริง กรณีศึกษาจาก Netflix

1
6205
Reed Hastings netflix
Image credit: businesspundit

บ่อยครั้งที่การพิจารณาปรับขึ้นราคาสินค้าหรือบริการนั้นเป็นเรื่องยากในการตัดสินใจ แม้ว่ามันจะช่วยให้ธุรกิจของคุณสามารถทำกำไรได้มากขึ้นและมีกระแสเงินสดหมุนเวียนได้ดีขึ้นก็ตาม แต่หากปรับขึ้นราคาสูงจนเกินไปอาจส่งผลลัพธ์ที่ตรงกันข้าม ลูกค้าอาจจะโกรธ และหนีไปซื้อสินค้าทดแทนในที่สุด แทนที่จะได้กำไรและกระแสเงินสดเพิ่มอาจส่งผลให้ยอดขายตก และกำไรหดหายไปได้ในที่สุด แล้วเราจะขึ้นราคาอย่างไรโดยที่ไม่ทำให้ลูกค้าโกรธ วันนี้เราจะมาเรียนรู้วิธีการขึ้นราคาของ Netflix ผู้ให้บริการสตรีมมิ่งภาพยนตร์ยักษ์ใหญ่ของอเมริกา

Netflix ปรับราคาขึ้นเพียงเล็กน้อยโดยไม่มีเสียงบ่นจากลูกค้ามากนัก และนักลงทุนยังชื่นชอบส่งผลให้หุ้นของ Netflix เพิ่มขึ้น 3% ทำราคาสูงสุดครั้งใหม่ที่ 200 ดอลล่าร์สหรัฐฯ ต่อหุ้น แต่ถ้าเปรียบเทียบกับเมื่อปี 2011 ที่ Netflix ปรับราคาขึ้นถึง 60% ทำให้หุ้นของพวกเขาร่วงไปถึง 88% ในช่วงเวลาเพียง 4 เดือน และไตรมาสถัดมา Netflix ก็ประกาศว่าเขาสูญเสียลูกค้าไปประมาณ 800,000 ราย ซึ่งคิดเป็นเพียง 4% ของจำนวนลูกค้าทั้งหมดในช่วงเวลานั้น นั่นหมายความว่า Netflix จะมีรายได้เพิ่มขึ้น 60% จากลูกค้าที่มีอยู่ 96% เลยทีเดียว ส่วนหนึ่งคือการปรับราคาในปี 2011 นี้ Netflix เองก็ทำการปรับเพิ่มเนื้อหาและบริการที่เพิ่มขึ้น

เรามีข้อสรุปสั้น ๆ 3 ข้อที่เป็นเหมือนพิมพ์เขียวของการขึ้นราคาโดย Netflix

ถ้าคุณกำลังเสนอประโยชน์ที่มากขึ้นกว่าเดิม ก็อย่ากลัวที่จะขึ้นราคา

คนส่วนใหญ่จะคิดว่า การขึ้นราคาของ Netflix ในปี 2011 นั้นถือเป็นความล้มเหลวอย่างยิ่ง ทั้งที่ในความเป็นจริงต้องเรียกว่าความสำเร็จที่ยิ่งใหญ่ด้วยซ้ำ เพราะการที่เขาขึ้นราคาถึง 60% แต่พวกเขาสูญเสียลูกค้าไปเพียง 4% เท่านั้น นี่มันยิ่งกว่าประสบความสำเร็จเสียอีก

นี่เป็นสิ่งที่สำคัญมากหากคุณเรียนรู้ที่จะขึ้นราคา มันอาจจะมีเสียงบ่นหรือต่อว่า หรือคุณอาจจะสูญเสียลูกค้าบางส่วนไปก็ได้ แต่มันจะดูสมเหตุสมผลในการขึ้นราคาถ้าคุณสามารถทำให้ลูกค้าของคุณรับรู้ได้ว่าคุณเป็น “แบรนด์ใจป้ำ” ซึ่งการจะเป็นแบรนด์ใจป้ำได้นั้น คุณต้องเสนอประโยชน์ให้ลูกค้ามากกว่าราคาที่ปรับขึ้น ซึ่งหากคุณเสนอประโยชน์กับลูกค้าได้มากพอคุณก็จะสามารถปรับขึ้นราคาได้

กำหนดความคาดหวังในการขึ้นราคาและการเพิ่มนวัตกรรมที่ทำให้ลูกค้ายอมจ่าย

การขึ้นราคาครั้งแรกเป็นสิ่งที่ยากที่สุด ดังนั้นคุณต้องกำหนดความคาดหวังว่า หากลูกค้าจ่ายเงินเพิ่มขึ้นในจำนวนเท่านี้ เขาต้องการสิ่งใดที่เพิ่มขึ้นบ้าง หลังจากนั้นเป็นหน้าที่ของคุณที่จะต้องให้ในสิ่งที่มากกว่าความคาดหวังของลูกค้า

ยกตัวอย่างในการขึ้นราคาของ Netflix ในปี 2017 นี้ พวกเขาขึ้นราคาสำหรับแพ็คเกจมาตรฐาน 1 ดอลล่าร์ โดยเพิ่มการรับชมแบบ HD ให้กับลูกค้า และปรับขึ้นราคาแพ็คเกจพรีเมียม 2 ดอลล่าร์ โดยเพิ่มการรับชมแบบ Ultra HD 4K ให้กับลูกค้า การเพิ่มนวัตกรรม หรือผลประโยชน์ให้กับลูกค้าที่มากกว่าที่คาดหวังไว้ ทำให้ลูกค้าส่วนใหญ่ยังคงพึงพอใจและใช้บริการต่อในขณะที่ยอมจ่ายเพิ่มด้วย

เสนอทางเลือกให้กับลูกค้า

สำหรับ Netflix นั้นจะพยายามปรับแต่งเนื้อหาของตนเองอยู่เสมอ ๆ ทั้งการลงทุนสร้างภาพยนตร์หรือซีรีส์ ของตนเอง หรือปรับปรุงคุณภาพในการนำเสนอ และเหนือสิ่งอื่นใด พวกเขาไม่ขึ้นราคาในแพ็คเกจพื้นฐาน (แพ็คเกจต่ำสุด) นี่ยังคงเป็นทางเลือกให้กับลูกค้าที่ยังไม่ต้องการจ่ายเพิ่มได้ด้วย

หัวใจหลักคือการเสนอทางเลือก ไม่ใช่การบังคับขึ้นราคา หากคุณมีทางเลือกที่ดีให้กับลูกค้า เขาจะเป็นคนตัดสินใจเลือกมันด้วยตัวเอง แต่หากคุณปรับขึ้นราคาโดยไม่มีทางเลือกให้กับพวกเขา เขาก็จะไปเลือกคนอื่นแทน นั่นคือคุณจะเสียลูกค้าไปในที่สุด

แม้ว่าอาจจะมีข้ออ้างว่า ในแต่ละธุรกิจมีรูปแบบที่แตกต่างกัน แต่อย่างไรก็ตาม พื้นฐานของการปรับขึ้นราคามาจากการที่ธุรกิจต้องมีการเติบโต คุณจะเติบโตได้อย่างไรหากไม่สามารถปรับขึ้นราคาสินค้าหรือบริการได้ หากเวลาผ่านไป 2 ปี 5 ปี หรือ 10 ปี ซึ่งราคาทุก ๆ อย่างราคาขยับขึ้น ทั้งค่าแรง ค่าสาธารณูปโภคและอัตราเงินเฟ้อ

ดังนั้นเนื้อหาสำคัญของการขึ้นราคานี้ก็คือ การที่คุณจะต้องพัฒนารูปแบบของบริการ หรือคุณภาพของสินค้าอยู่ “ตลอดเวลา” ซึ่งในทุก ๆ ครั้งที่คุณมีการพัฒนา หรือออกนวัตกรรมใหม่ ๆ มันจะต้องสามารถสร้างรายได้ให้คุณเพิ่มขึ้นด้วย ซึ่งถ้าคุณไม่สามารถทำได้ ก็หมายความว่าธุรกิจที่คุณทำอยู่จะไม่มีโอกาสเติบโต และก็หมายความว่ามันจะค่อย ๆ ตายลงไปเองอย่างช้า ๆ และถ้าคุณกำลังทำธุรกิจแบบนี้อยู่ข้อแนะนำเดียวก็คือ เลิกทำซะ!

ไม่ว่าคุณจะเสนอขายสินค้าหรือบริการใด ๆ ก็ตาม หากคุณยังต้องกังวลเรื่องการตัดราคา กลัวคู่แข่งลดกระหน่ำราคาเพื่อแย่งลูกค้า นั่นหมายความว่า สินค้าหรือบริการของคุณอยู่ในระดับที่ธรรมดา หรือ “หาที่ไหนก็ได้” คือสามารถที่จะทดแทนได้ด้วยสิ่งอื่นตลอดเวลา และไม่มีคุณค่าพอที่ลูกค้าจะเรียกร้องหรือต้องการ จนยอมควักกระเป๋าจ่าย และอีกนัยหนึ่งคือ ธุรกิจของคุณไม่มี Barrier of entry หรืออุปสรรคในการเข้าสู่อุตสาหกรรมของคู่แข่ง แปลว่าใคร ๆ ก็เข้ามาเปิดร้านหรือทำธุรกิจแข่งกับคุณก็ได้ ซึ่งนั่นทำให้ธุรกิจของคุณไม่มีความมั่นคงอย่างยิ่ง

ดังนั้นสิ่งที่คุณจะต้องเรียนรู้หลังจากนี้ก็คือ การสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้าหรือบริการของคุณ อย่าลืมว่า ราคา ไม่ใช่กลยุทธ์เดียวในการทำธุรกิจ แต่หากคุณจำเป็นที่จะต้องลดราคาจริง ๆ สิ่งที่คุณควรคำนึงถึงคือกระแสเงินสด และผลกำไรที่จะตามมา หากการลดราคาแล้วทำให้ทั้งสองอย่างลดตาม นั่นแปลว่าคุณกำลังมาผิดทาง และมันก็จะเป็นการยากกว่าเดิมสองเท่าที่จะขึ้นราคากลับมาเท่าเดิมหรือมากกว่าเดิม ดังนั้นคุณควรศึกษาหาหนทางที่จะเพิ่มมูลค่าให้กับสินค้าและบริการของคุณ ให้มีมูลค่ามากกว่าที่ลูกค้าจะต้องจ่าย หากทำได้แล้ว ไม่ว่าคุณจะปรับขึ้นราคาอีกกี่ครั้ง ลูกค้าก็จะยังคงยอมจ่ายให้คุณเสมอ


และหากคุณชอบใน Content ที่ทาง CEO Blog ได้นำเสนอ ในเร็ว ๆ นี้ ทาง CEO Blog ของเรานั้น กำลังจะมีโปรเจค CEO Premium Content ซึ่งเป็น Content ด้านการค้าปลีกออนไลน์ แบบพรีเมี่ยม ที่หาอ่านไม่ได้บน Blog ปกติของ CEO Blog โดยจะเปิดรับสมัครสมาชิกพรีเมี่ยมในเร็ว ๆ นี้

หากคุณไม่อยากพลาด Content ระดับ Premium สามารถลงทะเบียนเพื่อรับแจ้งข่าวสารได้ที่นี่ก่อนใครเลยครับ รับรองได้เลยว่ามันเป็น Content ระดับพรีเมี่ยมในราคาที่คุ้มสุด ๆ อย่างแน่นอน >>> ลงทะเบียนรับข่าวสารที่นี่ก่อนใครceo premium content

Resource:

1 COMMENT

  1. […] กลยุทธ์การขึ้นราคาที่น่าสนใจคือ ควรสร้างทางเลือกให้กับลูกค้า ไม่ใช่บังคับขึ้นราคาโดยไม่เสนอทางเลือกใด ๆ อ่านกลยุทธ์การขึ้นราคาแบบ Netflix […]

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.