Zero to One เป็นหนึ่งในหนังสือที่อุปมาราวกับเป็น ตําราพิชัยยุทธ์ แห่งวงการสตาร์ทอัพ แม้จะตีพิมพ์ตั้งแต่ปี 2014 แต่ความรู้ในหนังสือเล่มนี้ยังคงใช้ได้ถึงปัจจุบัน การันตีด้วยยอดขายสะสมทั่วโลก ณ เวลานี้มากกว่า 4 ล้านเล่ม ตามการรายงานของเว็บไซต์ DeCrypt.co ว่าแต่หนังสือเล่มนี้มีอะไรดี มีแนวคิดเกี่ยวกับการเริ่มต้นธุรกิจที่ผู้สนใจเริ่มต้นธุรกิจใหม่จำเป็นต้องรู้อย่างไร โพสต์นี้ CEO Channels จะสรุปให้ฟังครับ
หนังสือเล่มนี้มีชื่อเต็มว่า Zero to One: Notes on Startups, or How to Build the Future นำโดย Peter Thiel และ Blake Masters ลูกศิษย์คลาส Stanford ของเขามามีส่วนร่วมในการเขียน
Peter Thiel เป็นนักธุรกิจและนักลงทุนที่มีชื่อเสียงจากการร่วมก่อตั้ง Paypal แอปพลิเคชั่นการเงินที่ได้ปฏิวัติการ รับ-ส่ง เงินออนไลน์ที่ง่าย สะดวกรวดเร็ว และประหยัดในสมัยนั้น
Peter Thiel ผันตัวไปเป็นนักลงทุนในธุรกิจสตาร์ทอัพหลังจากขาย Paypal ให้ Ebay ในปี 2002 ด้วยมูลค่า 1,500 ล้านดอลล่าร์ และด้วยวิสัยทัศน์อันเฉียบคม เขาจึงมักเป็นนักลงทุนรุ่นแรกในธุรกิจสตาร์ทอัพที่คนทั่วอาจยังไม่อยากเสี่ยงลงทุนด้วย อาทิ Facebook, AirBnb, SpaceX, LinkedIn เป็นต้น ฯลฯ ซึ่งภายหลังธุรกิจสตาร์ทอัพเหล่านั้นก็ล้วนสร้างความมั่งคั่งมหาศาลให้แก่ Peter Thiel จนเขากลายเป็นเศรษฐีอันดับ 260 ของโลกด้วยความมั่งคั่งมากกว่า 7.7 พันล้านดอลล่าร์ในวันนี้
ด้วยประสบการณ์ในการมองอนาคตของธุรกิจที่ไม่เหมือนใคร จึงเป็นแรงบันดาลใจให้เขาถ่ายทอดความรู้ออกมาเป็นหนังสือ Zero to One
สรุปแนวคิดที่ 1 : แนวคิดการสร้างธุรกิจแบบ Zero to One
Peter Thiel แบ่งประเภทธุรกิจในบทนี้ออกเป็น ‘0 ไป 1’ และ ‘1 ไป 2’
‘0 ไป 1’ หรือ Zero to One ตามชื่อของหนังสือ คือ การพัฒนาสินค้าและบริการประเภทใหม่ที่ไม่เคยมีมาก่อนและอาจสามารถ Disrupt วิถีชีวิตของชาวโลกได้ยิ่งดี แต่อีกหนึ่งคุณสมบัติที่ขาดไม่ได้อีกข้อก็คือ เมื่อเป็นเจ้านวัตกรรมแล้ว ยังจะต้องเป็นเจ้าตลาดให้ได้อีกด้วย
ยกตัวอย่าง แอปพลิเคชั่น Online Payment Gateway :
แอปพลิเคชั่น Online Payment Gateway เป็นธุรกิจแบบ ‘0 ไป 1’ ที่ปฏิวัติวิธีโอนเงินครั้งใหญ่ จากเดิมที่ต้องพึ่งพาธนาคาร ไปสู่การที่บุคคลสามารถโอนเงินได้เองจากเครื่องคอมพิวเตอร์ส่วนตัว, ใช้เวลารวดเร็ว, และค่าธรรมเนียมต่ำ
Paypal ไม่ใช่ผู้ให้บริการชำระเงินออนไลน์รายแรกของโลก โดยก่อนหน้านี้มีรายใหญ่ที่เปิดตัวมาก่อนอย่างน้อย 2 ราย ได้แก่ CyberCash และ VeriSign ในขณะที่ Paypal เปิดตัว 8 ปีหลังจากรายแรก
แต่ Paypal ใช้วิธีพาร์ทเนอร์กับ Ebay แพลทฟอร์มช้อปปิ้งออนไลน์รายใหญ่ของโลก ณ เวลานั้น ทำให้ Paypal สามารถครอบครองตลาดและฐานยูเซอร์จำนวนมากอย่างรวดเร็วจนมีลักษณะกึ่ง ๆ Monopoly หรือผูกขาดตลาด แต่เป็นการผูกขาดด้วยอำนาจของฐานลูกค้าจำนวนมากในมือ
ปัจจุบัน มี แอปพลิเคชั่น Online Payment Gateway หลายราย อาทิ Square, Stripe, AliPay, Paytm เป็นต้น ฯลฯ แต่แอปฯ เหล่านี้ล้วนเป็นธุรกิจแบบ ‘1 ไป 2’
แต่ Paypal ก็ยังมีจำนวนผู้ใช้งานมากกว่า 400 ล้าน Monthly active users (MAUs) นำหน้า Square ถึง 10 เท่าตัว และแม้ปัจจุบัน AliPay จะมีจำนวนผู้ใช้งานประมาณกว่า 600 ล้าน MAUs ซึ่งมากกว่า Paypal แต่ชื่อของ Paypal ได้กลายเป็นตำนานของวงการไปเสียแล้ว
นี่เป็น 2 คุณสมบัติของธุรกิจ Zero to One ในทัศนคติของ Peter Thiel คือ ปฏิวัติชีวิตผู้คน, ผูกขาดตลาดด้วยอำนาจของฐานลูกค้า, และมีแบรนด์ที่กลายเป็นตำนานตราตรึง
สรุปแนวคิดที่ 2 : ธุรกิจต้องสามารถโตแบบ Exponential Growth
Exponential growth เป็นการเติบโตแบบทวีคูณที่อาจก้าวกระโดดจาก 10 ไป 100 และจาก 100 ไป 1000 ในก้าวต่อไป เป็นต้น
ธุรกิจที่มีคุณสมบัติที่จะทำเช่นนั้นได้มักเป็นกลุ่มธุรกิจสตาร์ทอัพที่ผลิตภัณฑ์อยู่ในรูปแบบของ Software และ Application ที่ไม่มีข้อจำกัดด้าน Physical stock ของสินค้า หรือ ธุรกิจที่ใช้กลยุทธ์แบบ User-generated เช่น Facebook และ AirBnb ที่ไม่มีข้อจำกัดด้าน Physical location ในการให้บริการ โดย Peter Thiel ก็เป็นนักลงทุนกลุ่มแรก ๆ ของทั้งสองธุรกิจ
กรณี AirBnb เป็นธุรกิจเว็บแพลทฟอร์มประเภท Home-sharing ที่เปิดให้เจ้าของอสังหาริมทรัพย์มาลิสต์ข้อมูลการปล่อยเช่าที่พักอาศัยของตนบน เว็บไซต์/แอปพลิเคชั่น AirBnb โดยทางแพลทฟอร์มมีรายได้จากส่วนแบ่งของค่าเช่า
วันที่ 10 ธค. 2020 Airbnb ได้ทำการ IPO ผ่านตลาดหุ้น NASDAQ โดยในวัน IPO มูลค่าหุ้นพุ่งขึ้น 143% ส่งผลให้มูลค่ากิจการตามราคาตลาดสูงจำนวน 86,500 ล้านดอลล่าร์ ซึ่งสูงกว่าโรงแรมเก่าแก่ระดับโลก ได้แก่ Hilton Worldwide Holdings, Marriott International, และ Intercontinental Hotels Group 3 โรงแรมรวมกันมีมูลค่า 84,100 ล้านดอลล่าร์ และได้รับฉายาขำ ๆ ในวงการว่า ผู้ให้บริการอสังหาริมทรัพย์รายใหญ่ที่ไม่มีอสังหาริมทรัพย์เป็นของตัวเอง
สรุปแนวคิดที่ 3 : พัฒนาธุรกิจให้ผูกขาดตลาด
หลายธุรกิจที่ Peter Thiel เข้าไปลงทุนล้วนมีพลังในการผูกขาดตลาดในปัจจุบัน แต่คำว่า ‘ผูกขาด’ ในบริบทนี้หมายถึง ผูกขาดอันเกิดจากพลังของฐานลูกค้าที่มากกว่าคู่แข่งนับสิบ ๆ เท่าตัว
คำแนะนำของ Peter Thiel คือ ให้เริ่มต้นจากการหา ‘Niche Market’ หรือ ตลาดเฉพาะกลุ่ม/เฉพาะทาง จากนั้นให้คุณสร้างสินค้าหรือบริการที่ยอดเยี่ยมสำหรับกลุ่มเป้าหมายสุดเข้มข้นของคุณ จากนั้นจึงหาช่องทางขยับขยายให้มันเติบโตเร็วขึ้นอย่างน้อย 10 เท่าขึ้นไป โดยช่วง Scale นี้ควรหาวิธีทำให้โตเร็วที่สุด
โดยกรณีของ Paypal ได้ทำ 2 ข้อนี้ไปพร้อมกัน คือ เจาะกลุ่มลูกค้า E-Commerce และสเกลผ่านทางฐานลูกค้าของ eBay ซึ่งเมื่อเข้าทาง eBay ก็ได้ฐานผู้ใช้งานใหม่ในสเกลระดับโลกทันที
สรุปแนวคิดที่ 4 : รักษาความผูกขาดของคุณไว้
วิธีผูกขาดตลาดของ Peter Thiel ไม่ใช่วิธีเทา ๆ ดำ ๆ แต่อย่างใด แต่เป็นการ ‘สร้าง Branding ให้แข็งแกร่ง’
Peter Thiel อธิบายว่า เมื่อคุณสร้างผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายอย่างยิ่งยวด ได้แก้ปัญหาให้ลูกค้าสำเร็จจริง ได้ทำให้ลูกค้ามีความสุขเป็นจำนวนมากต่อ ๆ กันไป ฐานลูกค้าที่จงรักภักดีเหล่านั้นจะสร้าง Network Effect หรือ พลังเครือข่าย ที่ปกป้องธุรกิจของคุณโดยปริยาย
ลูกค้าเหล่านั้นจะภักดีต่อแบรนด์ พวกเขาจะไม่อยากย้ายค่ายไปไหน และหากใครมาบลัฟแบรนด์ของคุณ พวกเขาก็ยังพร้อมจะเป็นทนายแก้ต่างและปกป้องแบรนด์ของคุณอีกต่างหาก!
คุณสมบัติของ Network Effect ตรงนี้เอง ที่จะกลายเป็นต้นทุนมหาศาลสำหรับคู่แข่งที่ต้องการเข้ามาในตลาด เพราะแม้เขาจะมีทุนในการจ้างผู้ผลิตสินค้าและบริการ นักการตลาด และผู้บริหารมากประสบการณ์ แต่เงินเท่าไรก็ไม่พอที่จะซื้อ ความภักดีของลูกค้าไปจากคุณได้ทั้งหมด
สรุป
นี้เป็นเพียงบทสรุปบางส่วนที่นำมาเล่าให้ฟังกันแบบเร็ว ๆ แต่เนื้อหาเต็ม ๆ ของหนังสือเล่มนี้ยังมีอีกมาก หากสนใจศึกษาเพิ่มเติม หนังสือเล่มนี้มีแปลไทยแล้ว สามารถหาซื้อได้จากเว็บไซต์ขายหนังสือชั้นนำของไทยครับ
