ที่ผ่านมา CEO Channels เล่ากรณีศึกษาคนที่สร้างรายได้จากค่าโฆษณาด้วยการทำคลิปลง YouTube ไปหลายตอน และสำหรับวันนี้ มีกรณีศึกษาของคนที่ใช้คลิป YouTube สร้างยอดขายสินค้าโดยไม่ต้องซื้อโฆษณา และเขายังสามารถปั้นบริษัทให้เติบโตจนมีมูลค่าสูงถึง $1,000 ล้าน หรือประมาณ ฿35,000 ล้าน ภายในเวลาเพียง 5 ปี
- สรุปแนวคิดปั้นธุรกิจแบบ Zero to One โดย Peter Thiel
- Josh Tetrick แห่งแบรนด์ Just Egg พ่อค้าขายไข่กวน มูลค่ากิจการ 4 หมื่นล้าน
กรณีศึกษานี้ คือ มีดโกนหนวดยี่ห้อ Dollar Shave Club
Dollar Shave Club ก่อตั้งในปี 2011 โดย Michael Dubin และ Mark Levine
จุดเริ่มต้นเกิดจาก Michael Dubin เล็งเห็นว่ามีดโกนหนวดในตลาดเริ่มมีราคาสูงเกินไป เกิดจากผู้จำหน่ายรายใหญ่ในสมัยนั้นมักแข่งกันเปิดตัวผลิตภัณฑ์มีดโกนที่มีความไฮเทค ซับซ้อน และมีระบบไฟฟ้าเข้ามาเกี่ยวข้องเพื่อยกระดับราคาให้สูงขึ้น แต่เขากลับไม่รู้สึกว่าความไฮเทคเหล่านั้นมีความจำเป็นต่อการโกนหนวดสักเท่าไร
Michael Dubin มีไอเดียที่จะสร้างธุรกิจมีดโกนหนวดที่พาตลาดกลับสู่ความเรียบง่าย เขาจึงหาเงินลงทุนมาจาก 3 แหล่ง ได้แก่ เงินส่วนตัว เงินหุ้นส่วน และเงินนายทุนจากสตาร์ทอัพอินคิวเบเตอร์ ชื่อ Science Inc. มาก่อตั้ง Dollar Shave Club
แม้ Dollar Shave Club จะเป็นบริษัทเปิดใหม่เล็ก ๆ แต่ผู้ร่วมก่อตั้งมีเป้าหมายใหญ่ คือ มุ่งต้องการทำราคามีดโกนให้ถูกแสนถูก และต้องการตัดพ่อค้าคนกลางออกไปจากระบบ พวกเขาจึงบุกตลาดด้วย กลยุทธ์ Subscription model หรือ ระบบสมาชิกรายเดือน พร้อมสโลแกนดุดันไม่เกรงใจใครว่า –
‘Stop paying for shave tech you don’t need’
ลูกค้าจ่ายเพียง 1 ดอลล่าร์ต่อเดือน รับมีดโกนส่งถึงบ้าน ไม่ต้องไปซื้อจากร้านโมเดิร์นเทรด ว่าแต่การเริ่มธุรกิจใหม่โดยไม่อาศัยตัวแทนจำหน่าย และไม่เข้าร่วมกับโมเดิร์นเทรดแล้วจะบุกตลาดอย่างไร?
วิธีบุกตลาด
วิธีบุกตลาดที่ Dollar Shave Club ใช้ในช่วงเปิดตัว คือทำคลิปวีดีโอขายสินค้าลง ช่อง YouTube
แต่ขอให้คุณลืมภาพคลิปวีดีโอขายสินค้าที่มีนายแบบมายืนบรรยายสรรพคุณสินค้าหล่อ ๆ ไปได้เลย เพราะวีดีโอขายของ Dollar Shave Club นั้นออกแบบ เขียนบท และกำกับโดย Michael Dubin ที่ใส่ความเกรียนลงไปเต็มพิกัด ซึ่งไม่เว้นแม่แต่ชื่อวีดีโอที่ตั้งชื่อว่า ‘Our Blades Are F**king Great’
เนื้อหาในวีดีโอดำเนินไปด้วยการจิกกัดตลาดมีดโกนในยุคนั้น, กระทบกระเทียบสภาพปากท้องคนอเมริกัน, และสีหน้าท่าทางที่เต็มไปด้วยความกวนและมุกตลก (แนบลิงค์ในคอมเมนต์) ส่งผลให้วีดีโอเป็นที่ถูกใจและเกิดปรากฏการณ์ ‘ไวรัลคลิป’
วีดีโอเผยแพร่วันที่ 6 มีนาคม 2012 :
– มียอดสมัครสมาชิกสูงถึง 12,000 คน ภายในเวลาเพียง 2 วัน
– วีดีโอมียอดวิวสะสมมากกว่า 4 ล้านวิว ภายในเวลา 3 เดือน
– วีดีโอมียอดวิวสะสมมากกว่า 28 ล้านวิว ณ วันที่ 3 ม.ค. 2023
– ปี 2019 เว็บไซต์ CNBC รายงานว่าแบรนด์มียอดสมาชิกมากกว่า 4 ล้านคน
ข้อได้เปรียบของการใช้ YouTube ทำการตลาดออนไลน์
ในสมัยนั้น แบรนด์ใหญ่อาศัยการปูพรมซื้อโฆษณาทางโทรทัศน์ วิทยุ และสิ่งพิมพ์เป็นส่วนใหญ่ ซึ่งมีค่าใช้จ่ายสูงมาก หากบริษัทใดมีทุนจำนวนมากก็สามารถซื้อสื่อเข้าถึงคนได้มาก
แต่ในกรณี YouTube เป็นการเข้าถึงสายตาผู้คนด้วยระบบคัดสรรคอนเทนต์ที่เรียกว่า ‘Algorithm’ หากคุณทำคอนเทนต์ที่เข้าเกณฑ์จนไปกระตุ้นการทำงานของ Algorithm คอนเทนต์ชิ้นนั้นมีโอกาสไวรัลไปไกล และเข้าถึงสายตาคนจำนวนมหาศาลโดยไม่ต้องเสียเงินค่าโฆษณาสักบาทเดียว
ไม่ว่า Michael Dubin จะรู้กลไกการทำงานของ YouTube algorithm หรือไม่ก็ตาม แต่เขาได้ใช้ความครีเอทิฟของเขาใส่ลงไปในคลิปวีดีโอขายสินค้าให้ออกมาสนุกสนาน มีรสชาติ จนดูไม่เหมือนคลิปขายของ
ส่งผลให้ผู้คนชื่นชอบ เข้ามามีส่วนร่วม บอกต่อ แชร์ต่อ ชักชวนกันเข้ามาดู เหล่านี้ก็เป็นหนึ่งในปัจจัยกระตุ้นการทำงานของ YouTube algorithm ให้ผลักดันคลิปนั้น ๆ จนไวรัลออกไป เช่นกัน
ระดมทุน และขยายกิจการ
หลังความสำเร็จและยอดขายที่เติบโตอย่างรวดเร็วในปีแรก, Michael Dubin ก็ไม่รอช้าที่จะออกระดมทุนเพื่อขยายกิจการ ขยายทีมงาน Content เพื่อมุ่งการผลิตสื่อการตลาดบนแพลทฟอร์ม YouTube และเว็บไซต์
พร้อมกับเร่งเพิ่มประเภทสินค้าของแบรนด์ และออกแพ็กเกจสมาชิกใหม่ ๆ ที่มีราคาสูงขึ้น เช่น แพ็กเกจ $4, $7, และ $10 เพื่อ ‘เพิ่มมูลค่าต่อลูกค้า’ ให้สูงขึ้น
ขายกิจการ
วันที่ 19 ก.ค. 2016 Dollar Shave Club ถูกซื้อโดย Unilever ด้วยเงินสดจำนวน 1,000 ล้านดอลล่าร์ หรือประมาณ 35,000 ล้านบาท ในขณะที่ตัวกิจการเองก็สามารถสร้างรายได้แตะระดับ 200 ล้านดอลล่าร์ต่อปีเป็นที่เรียบร้อยแล้ว
Michael Dubin ยังคงทำงานในฐาน CEO ของ Dollar Shave Club ต่อไปจนถึงปี 2021 ก็ได้ประกาศลงจากตำแหน่งโดยยังไม่มีแผนที่จะไปทำอะไรต่อ
คุณอาจสนใจ :
- Mr. Beast Burger ยูทูบเบอร์เปิดร้านเบอร์เกอร์ 300 สาขารวดด้วยกลยุทธ์ ‘เวอร์ชัลคิชเชน’
- Glamnetic ขนตาปลอมยอดขายพันล้านบาท เริ่มต้นจาก อินสตาแกรม ของสาวไทยวัย 28 ปี
