บางคนอาจต้องเก็บเงินกันเป็นเดือนหรือเป็นปี เพื่อที่จะไปเที่ยวสถานที่ในฝันสักครั้งหนึ่ง แต่กรณีศึกษาวันนี้เป็นเรื่องราวของชายที่แบกเป้ออกเดินทางสุดระห่ำ 3 ทวีป 13 ประเทศ ในระยะเวลาไม่ถึง 2 สัปดาห์ โดยไม่ใช้เงินตัวเองสักบาทเดียว ที่มาที่ไปเป็นอย่างไร และต้องทำอาชีพอะไรจึงจะมีไลฟ์สไตล์แบบนี้ แถมมีคนจ่ายตังให้ด้วย! CEO Channels จะเล่าให้ฟังอย่างละเอียด
เจ้าของเรื่องราวในวันนี้เป็นชายอเมริกันวัย 41 ปี ชื่อ Casey Neistat
ชื่อของเขาอาจเป็นที่คุ้นหูสำหรับคนที่ชอบดูวีดีโอแนว Vlog (Video blog) ของต่างประเทศ เพราะเขาเป็นหนึ่งในยูทูปเบอร์สาย Vlog ตัวพ่อตั้งแต่สมัยที่ยูทูปเพิ่งเปิดตัวใหม่ ๆ นั่นเอง
Casey Neistat มีอาชีพเป็น Filmmaker โดยใช้ YouTube เป็นช่องทางในการเผยแพร่ภาพยนต์สั้นของเขาจนได้รับทาบทามให้ร่วมงานกับบริษัทชั้นนำ อาทิ HBO, และ Mercedes-Benz เป็นต้น
Casey มีทักษะการเล่าเหตุการณ์ต่าง ๆ ในชีวิตประจำวันดูให้มีประเด็นและน่าติดตาม ไปจนถึงเคยสร้างแรงกระเพื่อมทางสังคมผ่านภาพยนต์สั้นมาแล้ว และนั่นจึงเป็นเหตุปัจจัยสำคัญที่นำไปสู่เหตุการณ์ที่ แบรนด์ ๆ หนึ่ง มอบเงินให้เขาเอาไปทำอะไรก็ได้เพื่อให้แบรนด์เป็นที่รู้จัก!
แบรนด์นั้นก็คือ Nike :
ปี 2012; Nike มีผลิตภัณฑ์แทร็กเกอร์แบบสวมข้อมือยี่ห้อ ‘FuelBand’ โดยมีสโลแกนว่า ‘Make It Count’
ทาง Nike ว่าจ้าง Casey Neistat ด้วยงบประมาณที่ไม่เปิดเผย โดยให้โจทย์ว่าให้ทำภาพยนต์สั้นเพื่อสื่อสารว่า ‘Make It Count คืออะไร’
สิ่งที่ Casey ทำคือ นำงบประมาณทั้งหมดนั้นไปถ่ายทำภาพยนต์สั้นนำเสนอชีวิตตัวเองเดินทางรอบโลกเพื่อดูว่างบประมาณที่ลูกค้าให้มานั้นจะใช้เดินทางรอบโลกได้กี่ประเทศและกี่วันจึงจะหมดเกลี้ยง
ผลลัพธ์ที่ได้คือ งบประมาณดังกล่าวสามารถเดินทางได้ทั้งสิ้น 10 วัน ผ่าน 3 ทวีป 13 ประเทศ และ 16 เมือง ซึ่งรวมไปถึงประเทศไทย
วีดีโอดังกล่าวถูกโพสต์ลงในยูทูปช่อง Casey Neistat เมื่อวันที่ 9 เมษายน ปี 2012 ชื่อวีดีโอ ‘Make It Count’ ความยาว 4.37 นาที เผยภาพการเดินทางรอบโลกอันสุดเหวี่ยงของเขา
ความพีค คือ Nike ว่าจ้าง Casey ให้ผลิตสื่อภาพยนต์โปรโมทผลิตภัณฑ์ ‘FuelBand’ แต่ตลอดทั้งวีดีโอมีหน้าตาของผลิตภัณฑ์โผล่มาให้เห็นเพียง 9 วินาที และไม่มีการพูดถึงสรรพคุณใด ๆ เกี่ยวกับตัวสินค้าเลยสักคำเดียว!
แต่ดูเหมือนเพียงเท่านี้ก็เป็นที่พึงพอใจแล้วสำหรับ Nike :
วีดีโอดังกล่าวถูกรับชมเกือบ 900,000 ครั้งภายใน 24 ชั่วโมงแรก และจำนวนผู้ชมสะสมนับจากปี 2012 – 2022 มีผู้รับชมไปแล้วมากกว่า 32 ล้านครั้ง
นี้ยังไม่นับกับจำนวนครั้งที่สื่อมวลชนทำข่าวคลิปวีดีโอดังกล่าว และการถูกนำไปพูดถึงในแง่ของกรณีศึกษาทางการตลาดอีกนับไม่ถ้วนจวบจนปัจจุบัน
ความสัมพันธ์ระหว่าง Nike และ Casey คืออะไรในมุมการตลาด?
กลยุทธ์การตลาดแบบนี้ปัจจุบันเรียกว่า ‘Influencer marketing’
เป็นการใช้ อินฟลูเอนเซอร์/ คอนเทนต์ครีเตอร์ ที่มีฐานแฟนคลับจำนวนมากในมืออยู่แล้ว ให้ช่วยนำแบรนด์เข้าไปประกอบอยู่ในส่วนใดส่วนหนึ่งของคอนเทนต์ของพวกเขานั่นเอง
ในมุมของเจ้าของแบรนด์ นี้เป็นการลงทุนเพียงครั้งเดียวแต่ได้ Brand awareness และ Digital footprint บนอินเตอร์เน็ตตลอดกาล ไม่ว่าในแง่บวกหรือแง่ลบ
กรณีของ Nike และ Casey Neistat จึงเป็นเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นเป็นปกติมากแล้วในปัจจุบัน
วันนี้ Content Creator ที่มีพื้นที่สื่อเป็นของตัวเอง อาทิ Blogger, Facebook, Instagram, YouTuber, TikToker ฯลฯ มีโอกาสที่คล้ายกัน เช่น แบรนด์จ่ายเงินเพื่อให้พวกเขาไปกิน, ไปเที่ยว, หรือไปใช้สินค้าและบริการของพวกเขา แลกกับการพูดถึงแบรนด์ผ่านพื้นที่สื่อของครีเอเตอร์คนนั้น ๆ
โดยมูลค่าการทำคอนเทนต์ให้แบรนด์ในไทยนั้น อาจมีราคาระหว่าง 50,000 บาท ไปจนถึง 1,000,000 บาทขึ้นไปต่อ 1 โพสต์ / คลิป ขึ้นอยู่กับชื่อเสียงและฐานผู้ติดตาม
2 เคล็ดไม่ลับการปั้นสื่อให้เติบโตสไตล์ Casey Neistat :
1. คิดแบบนักสร้างภาพยนต์
คนจำนวนไม่น้อยใฝ่ฝันอยากทำช่อง Vlog เป็นของตัวเอง แต่ก็ส่วนน้อยอีกเช่นกันที่ประสบความสำเร็จ นั่นก็เพราะผู้ชมโดยทั่วไปไม่ได้อยากมานั่งดู Vlog ชีวิตประจำวันของใครที่เขาไม่รู้จัก
Casey จึงใช้หลักการเดียวกับวงการภาพยนต์ คือการสร้าง Story หรือเส้นเรื่องอันประกอบไปด้วย 3 ส่วนหลัก ๆ ได้แก่ สถานการณ์, อุปสรรค, และชัยชนะ เพื่อทำให้ Vlog ของเขามีเรื่องราวที่คล้ายกับภาพยนต์
ยกตัวอย่าง 1 : คลิปที่มีชื่อว่า ‘MY ALL TIME GREATEST’
เป็นเรื่องราวสถานการณ์ที่โดรนของเขาไปติดอยู่บนดาดฟ้าอาคาร ๆ หนึ่ง อุปสรรคคือไม่สามารถเข้าไปยังพื้นที่ของอาคารดังกล่าวได้
เขาจะต้องหาวิธีแปลก ๆ ใหม่ ๆ ในการกู้โดรนคืนกลับมา ตลอดวีดีโอ ผู้ชมได้ลุ้นและได้มีส่วนร่วมไปกับความล้มเหลวของเขา จนในที่สุดก็ปิดจบด้วยชัยชนะที่เขาทำสำเร็จ
ยกตัวอย่าง 2 : คลิปที่มีชื่อว่า ‘MAKE IT COUNT’
คลิปนี้เริ่มต้นด้วยการสารภาพกับผู้ชมว่า Nike ให้เงินมาทำภาพยนต์โปรโมทสินค้า แต่เขาจะเอาเงินนั้นไปทำภาพยนต์สั้นเดินทางรอบโลกของตัวเอง และชวนผู้ชมมาลุ้นกันว่าจะเที่ยวได้กี่วันก่อนจะผลาญเงินลูกค้าหมดเกลี้ยง
ตลอดวีดีโอเป็นไปอย่างสนุกสนานก่อนที่จะหักอารมณ์ผู้ชมไปสู่ภาพที่เขายืนอยู่ริมหน้าผาที่ให้ความรู้สึกบีบคั้นใจ และให้คนดูร่วมลุ้นว่าเขาจะกระโดดหรือไม่กระโดดลงไปในน้ำข้างล่าง และในที่สุดเขาก็กล้ากระโดดลงไป เป็นต้น
การดำเนินเรื่องแบบนี้เป็นหลักการที่เขานำมาจากศิลปะการผลิตภาพยนต์นั่นเอง
2. ‘Upload Everyday’ – อัพคลิปทุกวัน
หลายท่านอาจเคยได้ยินผู้สอนทำยูทูปสอนว่าถ้าอยากให้ช่องโตต้องอัพโหลดวีดีโอทุกวันซึ่งก็ถูกต้อง แต่จะต้องประกอบด้วยเรื่องราวที่กลุ่มเป้าหมายสนใจด้วย CEO Channels จึงเล่าข้อ 1 ก่อน แล้วจึงตบท้ายด้วยข้อ 2 นั่นเอง
Casey Neistat เผยในคลิปที่มีชื่อว่า ‘1 trick to 2.5 MILLION SUBSCRIBERS’ โดยเริ่มทำยูทูปในปี 2010 และในปี 2015 เขามีผู้ติดตามจำนวน 500,000 Subscribers
จากนั้นเขาได้ตัดสินใจทดลอง ‘อัพคลิปทุกวัน’ เป็นเวลา 1 ปี เพื่อดูว่าจะเกิดอะไรขึ้น และนี่คือผลลัพธ์ที่ได้
– 5 ปีแรกได้มา 500,000 Subscribers
– 5 เดือนแรกของการทดลองอัพคลิปทุกวัน ได้เพิ่มมาอีก 500,000 Subscribers
– เดือน 7 ของการทดลองได้เพิ่มมา 500,000 Subscribers
– หลังจบการทดลอง 1 ปี ได้ผู้ติดตามรวมทั้งสิ้น 2,500,000 Subscribers
นอกเหนือจากการทำคอนเทนต์ที่กลุ่มเป้าหมายสนใจแล้ว การอัพโหลดคลิปทุกวันก็มีส่วนสำคัญให้ช่องเติบโตเร็วอย่างรวดเร็ว ซึ่งเมื่อถึงจุดหนึ่งช่องจะเติบโตแบบทวีคูณตามเขาได้เปิดเผยนั่นเอง
ทั้งหมดนี้ คือ กรณีศึกษา Casey Neistat เดินทางรอบโลก ด้วยเงินคนอื่น
แหล่งข้อมูลอ้างอิง :
https://en.wikipedia.org/wiki/Casey_Neistat#Early_life_and_education
https://www.cnet.com/tech/home-entertainment/ipods-dirty-secret-wins-web-fans/
https://www.cntraveler.com/stories/2012-04-11/nike-fuelband-casey-neistat-round-the-world-041112
