ดิจิตอลมาร์เก็ตติ้ง จะแบ่งเป็นสองฝั่ง ฝั่งศาสตร์ และ ฝั่งศิลป์ ทั้งสองอย่างนี้มีหลักคิด กระบวนการ และใช้ทักษะต่างกัน แต่ต้องไปคู่กัน เรามาดูกันว่าเป็นอย่างไร

ฝั่งศาสตร์

1. Keyword Research

คือการวิจัย Keyword หรือ ‘คำค้นหา’ ด้วยเครื่องมือ ทั้งแบบฟรี ได้แก่ Google Keyword Planner หรือแบบจ่ายเงิน ได้แก่ Web CEO, Market Samurai, Longtail Pro เป็นต้น

การวิเคราะห์และวิจัย คำค้นหา เพื่อดูว่าสินค้าและบริการที่เราต้องการเขียนบทความเสนอควรบรรจุ ‘คำ’ หรือ ‘ประโยค’ แบบไหนจึงจะมีโอกาสถูก Search เจอบน Google มากที่สุด โดยเครื่องมือเหล่านี้จะมีการดึงข้อมูลและสถิติต่าง ๆ มานำเสนอเพื่อให้เราเลือกใช้ คำ ที่ดีที่สุดเพื่อบรรจุลงในบทความ ชื่อบทความ ชื่อสินค้า และคำบรรยายสรรพคุณสินค้านั้น ๆ

2. Analytics

Analytics เป็นกิจกรรมการวัดผล ซึ่งการวัดผลการทำ ดิจิตอลมาร์เก็ตติ้ง นั้นมีหลากหลายรูปแบบ ทั้งการวัดผล Engagement บน Facebook Page และการวัดผลบนเว็บไซต์ ซึ่งการวัดผลบนเว็บไซต์ก็จะแตกแขนงออกไปมากมาย อาทิ

• การวัดผลว่าคน Scroll อ่านบทความจากต้นจนจบมากแค่ไหน – เรียกว่า Content analytics
• การวัดผลว่าคน คลิ๊ก ส่วนใดบนหน้าเว็บไซต์มากที่สุด – เรียกว่า Heat map analytic
• การวัดผลว่าคนเข้ามาที่บทความจากการ Lead มาจากช่องทางใดมากที่สุด – ใช้ Google Analytics
• การวัดผลว่าคน คลิ๊ก จาก Facebook post ใด หรือ Page ใดมายังเว็บไซต์ – ใช้ Facebook Ad Manager ฯลฯ อีกมากมาย

3. A/B Split Testing

เป็นการต่อยอดการวัดผลจากข้อ 2 กล่าวคือการจะวิเคราะห์ได้ดีขึ้นต้องทำ Split testing ยกตัวอย่าง ต้องการส่งคนจาก Facebook page มายัง Sales page ที่ขายสินค้า คุณต้องทำ 2-3 ลิงค์โพสต์ของ Sales page เดียวกัน ลงบน Facebook โดยแต่ละโพสต์ต้องใช้รูปภาพคนละแบบ และอาจรวมไปถึงข้อความคนละแบบ เพื่อดูว่า รูปภาพ หรือ ข้อความ แบบใดให้ผลลัพธ์ในการถูก คลิ๊ก มากที่สุด จากนั้นจึงตัดให้เหลือ รูปภาพ และ ข้อความ ที่คนคลิ๊กเยอะที่สุด กรณีนี้คุณสามารถดูสถิติบน Facebook report ได้โดยตรงว่า โพสต์ใด มี Engagement เท่าไร

ในกรณีที่ต้องการดูลึกไปถึง หน้า Sales page รูปแบบใด เนื้อหาแบบไหน และปุ่ม ‘หยิบใส่ตะกร้า’ สีอะไรที่ทำให้คนตัดสินใจสั่งซื้อมากที่สุด แบบนี้คุณอาจต้องแยกลิงค์ Sales page และ Check out code ต่างกันไปเลยเพื่อจะวัดผลในระดับ conversion สุดท้ายที่ลูกค้าจ่ายเงินจริง ๆ

เหล่านี้คือตัวอย่างของความเป็น ศาสตร์ ของการทำดิจิตอลมาร์เก็ตติ้ง

ฝั่งศิลป์

ฝั่งศาสตร์ เป็นตัวแทนของตัวเลข สถิติ และการวัดผล ฝั่งศิลป์เป็นตัวแทนของนามธรรม อาทิ อารมณ์ ความรู้สึก ความภักดี และความสัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมาย พื้นฐานประกอบไปด้วย…

Branding

แบรนด์ หรือ ยี่ห้อ ที่คนจำนวนไม่น้อยคิดว่า ชื่อสวย ๆ ออกแบบโลโก้แพง ๆ คำขวัญบริษัทดี ๆ และสินค้าแปลกใหม่สม่ำเสมอคือ แบรนดิ้ง

แก่นของ ‘แบรนดิ้ง’ จริง ๆ ซ่อนอยู่ในนามธรรมเป็นส่วนมาก แบรนดิ้งคือทุกสิ่งทุกอย่างขององค์กรตั้งแต่ที่ตั้งสำนักงาน ห้องสำนักงาน พฤติกรรมพนักงาน ไปจนถึงสินค้าและบริการ ทุกสิ่งทุกอย่างที่ออกจากองค์กรไปกระทบยังตัวและหัวใจของลูกค้า คือแบรนดิ้ง หรือกล่าวโดยสรุป แบรนด์ คือ Customer Experience หรือ ประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับ

ชื่อบนนามบัตรที่คุณยื่นไปอาจไม่ได้รับการจดจำ แต่ประสบการณ์ที่เขาได้รับจากคุณจะถูกจดจำและบอกต่อไม่รู้ลืม

Feeling

การขายสินค้ามักงัดเหตุผลและข้อดีต่าง ๆ นา ๆ ออกมานำเสนอ แต่สุดท้ายการตัดสินใจซื้อขั้นสูงสุดล้วนออกมาจากอารมณ์ คนซื้อของ หรือเลือกติดตามแบรนด์สักแบรนด์ด้วยอารมณ์ ส่วนเหตุผลเป็นเพียงสิ่งที่เขาใช้อธิบายกับผู้คนเมื่อถูกถามว่าทำไปทำไม!

และ Branding หรือตัวสร้างประสบการณ์จะทำให้ลูกค้าจดจำความรู้ หรือส่วนที่เป็น Feeling นี้ได้ดี จึงไม่แปลกใจว่าแบรนด์ใหญ่ ที่เข้าใจกฎข้อนี้จึงไม่พรรณนาเหตุผล แต่มุ่งคีย์เวิร์ดที่สื่ออารมณ์ เช่น ‘ความสุข’ ‘ความท้าทาย’ ‘เพื่อคนที่คุณรัก’ ‘ชัดทุกความจริง’ เป็นต้น

Relationship

ธุรกิจที่ดี คือธุรกิจที่สร้าง Customer loyalty หรือความภักดีของลูกค้า แบรนด์ใหญ่ มีความสามารถในจุดนี้ อาทิ Louis Vitton, Hermes, Apple, BMW ฯลฯ ล้วนเป็นสินค้าที่มีราคาแพงกว่าสินค้าประเภทเดียวกัน 5-10 เท่าตัวขึ้นไป แต่คนก็พร้อมซื้อและยอมจ่ายโดยไม่คิดต่อรองราคา

สินค้าที่สร้างแบรนด์ สร้างความรู้ และสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าในระดับลึก จะได้ลูกค้าที่ภักดีเหล่านี้มาไว้ในมือ กระบวนเหล่านี้เป็น ศิลปะ อาจวัดผลยาก และต้องใช้เวลาในการบ่มเพาะประสบการณ์ดี ๆ ให้แก่ลูกค้า ผ่านสื่อ ผ่านเนื้อหา ผ่านลักษณะการพูดคุยทาง Chat, Email หรือ โทรศัพท์ จนเกิดการจดจำและบอกต่อ

ดิจิตอลมาร์เก็ตติ้ง เป็นทั้งศาสตร์ และศิลป์ — ศาสตร์ เน้นสถิติและการวัดผล ส่วนศิลป์ เป็นนามธรรม มองไม่เห็นแต่ทรงพลังมาก ทั้งสองต้องไปคู่กันเสมอ

เสริม: ทำความเข้าใจโฆษณาแบบ Push vs Pull Marketing Strategy

Push Marketing Strategy

Push มีหลักจำง่าย คือ การเอาสินค้าและบริการไปแปะใส่หน้าผู้มุ่งหวัง — วิธีดั้งเดิมได้แก่ Cold call ไปหาผู้มุ่งหวัง ตั้งบูธในพื้นที่ที่คนพลุกพล่าน ส่งจดหมายข่าวไปตามบ้านที่มีรายชื่อ หากเป็นดิจิตอลมาร์เก็ตติ้งก็ ได้แก่ การส่งอีเมล์ไปเสนอสินค้า และยอดนิยมคงไม่พ้นการยิงโฆษณา Facebook ads

Facebook ads คือตัวอย่างของ Push marketing ที่ชัดเจนที่สุดในช่วงเวลานี้ ผู้มุ่งหวังไม่ได้มีความต้องการซื้อ พวกเขาเข้ามา Facebook เพื่อติดตามข่าวสารของเพื่อนๆ และคุณก็เอาโฆษณาไปแปะไว้ใน Newsfeed ของพวกเขาเพื่อหวังว่าเขาจะสนใจหรือต้องการเมื่อได้เห็น หรือเห็นบ่อยมากพอ

Pull Marketing Strategy

กรณีนี้ผู้มุ่งหวังเป็นฝ่ายเข้ามาเอง อาทิ การบอกต่อของเพื่อนบ้านที่ชื่นชอบในสินค้าและบริการของคุณมากก่อน การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าเก่า ๆ อย่างต่อเนื่องจนเขาเป็นฝ่ายเสนอความต้องการ และสำหรับดิจิตอลมาร์เก็ตติ้งย่อมไม่พ้น Search Engine Optimization และ Search Engine Marketing

ทั้งสองเกิดขึ้นโดยการที่ผู้มุ่งหวังเป็นฝ่ายที่มีความต้องการ เข้า Google และค้นหาสินค้า หรือบริการ หรือวิธีแก้ปัญหาที่เขาประสบอยู่ และหากคำค้นหานั้นตรงกับคีย์เวิร์ดบนเว็บไซต์หรือหน้า Sales page ของคุณ ไม่ว่าจะโดย Organic search หรือโดย Paid search เว็บไซต์ของคุณก็จะแสดงผลบน Search engine ในระดับสายตาที่เขามองเห็นได้ทันที อันจะมีโอกาสคลิ๊กเข้าไปอ่านข้อมูล ที่เหลือเป็นหน้าที่ของการจัดรูปแบบหน้าเว็บไซต์ว่าจะทำให้เกิด Conversion ได้มากน้อยแค่ไหน