การเดินหน้าเจาะตลาดจีนของ Amazon ดูจะเป็นงานที่ยากลำบาก แม้ในปีที่แล้ว Amazon จะพยายามรุกอย่างหนักด้วยการส่ง Amazon Prime เข้ามาให้บริการในประเทศจีน แต่ก็ดูจะไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควร เพราะถ้าดูจากส่วนแบ่งการตลาดแล้ว Amazon ทำได้เพียง 1% ซึ่งแทบจะไม่ได้กระเตื้องขึ้นจากปีก่อนเลย
สาเหตุมาจากอะไรเรามาวิเคราะห์กัน
1. กำแพงเมืองจีนนั้นแข็งแกร่ง
นักวิเคราะห์กล่าวว่า ประเทศจีนนั้นมีกฎหมายควบคุมที่เข้มงวด เพื่อปกป้องธุรกิจภายในประเทศ และแทนที่จะปล่อยให้ต่างชาติเข้ามาทำธุรกิจด้านเทคโนโลยีต่าง ๆ รัฐบาลกลับสนับสนุนให้คนจีนสร้างมันขึ้นมาซะเอง ซึ่งผู้ที่รู้ซึ้งถึงความแข็งแกร่งของกำแพงเมืองจีนนี้ มีทั้ง Google, Facebook ที่ไม่สามารถฝ่าไปได้ ส่วน Apple ก็ต้องเจอกับเจ้าบ้านที่รอต้อนรับแบบนับจำนวนไม่ทันอย่าง Oppo, Vivo, Huawei และ Xiaomi จะมีก็แต่เพียง Microsoft เท่านั้น ที่เดินผ่านเข้าไปได้แบบชิล ๆ
และสำหรับ Amazon นั้น เขาต้องเจอกับกำแพงที่แข็งแกร่งที่สุดของจีนอย่าง Alibaba ซึ่งมีทั้งเว็บไซต์ 1688.com, Taobao.com, Tmall.com, Aliexpress.com ยังไม่รวมอันดับ 2 อย่าง JD.com และเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซสัญชาติจีนอีกมากมาย
2. ท่าไม้ตายไม่เจ๋งพอ
Amazon นั้นเน้นนโยบาย จัดส่งฟรีทั่วโลก สำหรับสมาชิก Amazon Prime ซึ่งบริการจัดส่งฟรีนี้ถือเป็นท่าไม้ตายของ Amazon เลยทีเดียว แต่สำหรับประเทศจีนนั้น การจัดส่งฟรีถือเป็น “ท่ามาตรฐาน” เพราะใคร ๆ ก็ส่งฟรี ซึ่งไม่เฉพาะสินค้าที่ผลิตในจีนเท่านั้น แม้แต่สินค้านำเข้า Alibaba และ JD.com ก็ส่งฟรีได้เช่นกัน แม้ว่า Amazon จะพยายามนำเสนอสินค้าจากฝั่งตะวันตกและจัดส่งฟรีจากแดนไกล ก็ยังไม่สามารถจูงใจผู้ซื้อในจีนได้
3. โปรโมชั่นยังไม่โดนใจ
แม้ Amazon จะปรับลดค่าสมาชิกของ Amazon Prime ลงเหลือ 30เหรียญ/ปี(ประมาณ1,000บาท) แล้วก็ตาม ซึ่งถือว่าต่ำกว่าค่าสมาชิกในสหรัฐอเมริกาอย่างมาก (อเมริกา 99เหรียญ/ปี ประมาณ 3,300 บาท) ถึงจะลดกระหน่ำขนาดนี้แล้วก็ยังไม่สามารถเจาะตลาดจีนได้ ก็เป็นเพราะว่าเจ้าบ้านมีโปรโมชั่นที่ดีกว่า ทั้ง Alibaba และ JD มีข้อเสนอพิเศษสำหรับสมาชิก แต่ทั้ง 2 ก็ประกาศไว้ชัดเจนเลยว่า ไม่ต้องสมัครสมาชิกก็ได้รับสิทธิ์ส่งฟรีได้ เพียงแค่ซื้อสินค้ามากกว่า 15เหรียญขึ้นไป(500บาท) จะไม่เสียค่าจัดส่งเลย ส่วน JD ถ้าสมัครสมาชิก JD’s Plus เพียง 22เหรียญ(730บาท) สามารถอ่าน อีบุ๊ค ได้ไม่อั้น และได้สิทธิส่งสินค้าฟรีถึง 5 ครั้ง/เดือน
4. แพลตฟอร์มบนโทรศัพท์มือถือไม่เร้าใจ
ผู้บริโภคชาวจีนส่วนใหญ่ซื้อสินค้าบนสมาร์ทโฟน ซึ่งมีสัดส่วนมากถึง 60% จากตลาดรวมทีมีมูลค่ามากถึง 720,000ล้านเหรียญ แต่แพลตฟอร์มของ Amazon กลับไม่ดึงดูดผู้ใช้ชาวจีน ด้วยสีสันที่เรียบและขาวโพลน ต่างจากคู่แข่งอย่าง Alibaba และ JD ที่มีสีสันสดใสเป็นสีส้มและสีแดงเป็นต้น ซึ่งทำให้รู้สึกรื่นเริงและมีอารมณ์ในการซื้อสินค้า แม้ Amazon จะโดเด่นบนเว็บไซต์ แต่หากไม่สามารถทำได้ดีบนมือถือ ตลาดก็หายไปถึง 60% ทันที
5. ประเทศจีนมีระบบนิเวศของตัวเอง
จากการเติบโตอย่างรวดเร็วในทุก ๆ ด้านของประเทศจีน ซึ่งเป็นการเติบโตไปอย่างเป็นระบบ ทำให้วันนี้ จีนได้พัฒนา Ecosystem (ระบบนิเวศ) ทางเทคโนโลยีของตนเองได้อย่างแข็งแกร่ง ทุกวันนี้คนจีนนิยมใช้ Wechat ในการทำธุรกรรมเกือบทุกอย่าง ตั้งแต่ลืมตาตื่นจนหลับตานอน ซึ่งจาก Wechat จะเชื่อมต่อกับทุก ๆ เครือข่ายสั่งคมไม่ว่าจะเป็น QQ, Weibo, renren, Youku ซึ่งทุกเครือข่ายก็มีระบบโฆษณาที่นำเสนอสินค้าจากทุกแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซของจีน ที่สามารถสั่งซื้อและกดจ่ายเงินจาก Wechat Pay หรือ Alipay ได้ทันที และทุก ๆ สิ่งล้วนส่งเสริมและเกื้อหนุนกัน เมื่อ Amazon หรือคู่แข่งต่างชาติหลงเข้าไป ก็จะกลายเป็นสิ่งแปลกปลอมของระบบนิเวศนี้ทันที อีกทั้งชื่อ Aamzon ที่เขียนเป็นภาษาจีนว่า 亚马逊 (Yàmǎxùn) (ย่า หม่า ชวิ่น) ซึ่งเป็นคำพ้องเสียง แต่ถ้าแยกเอาแต่ละคำมาแปล จะได้ความว่า ม้าเอเชียที่อ่อนด้อย (แล้วมันจะรอดมั้ย)
สรุป
จากสาเหตุที่กล่าวมาข้างต้นนั้น ถือเป็นงานยากอย่างยิ่งสำหรับ Amazon กับเป้าหมายการ ส่งสินค้าให้กับคนทั้งโลก เพราะดูท่าทาง Amazon จะไม่สามารถเจาะตลาดจีนไปได้ง่าย ๆ เพราะหากไม่สามารถเข้าใจวัฒนธรรม ขนบธรรมเนียมประเพณีและธรรมชาติของคนจีนแล้ว ก็ไม่สามารถจะฝ่ากำแพงเมืองจีนไปได้ เหมือนที่ มาร์ค ซัคเคอร์เบิร์ก ได้พยายามอย่างยิ่งที่จะเรียนรู้และเข้าใจในความเป็นคนจีน ทั้งพยายามเข้าหาอย่างเป็นมิตร (หัดพูดภาษาจีน และอวยพรคนจีนในวันตรุษจีน) ไม่ฝืนเอา Facebook เข้าไป(เพราะโดนกฎหมายควบคุม) แต่แอบสร้างแอปพลิเคชัน Colorful Balloons ใน Wechat แทน แม้จะทำถึงขนาดนี้ก็ยังแทบจะเจาะไม่เข้าเลย ซึ่งต่างกับ Walmart ที่เลือกจะลงทุนใน JD.com โดยถือหุ้นถึง 11% ซี่งเป็นทางเลือกที่สามารถหวังผลกำไรได้ พูดง่าย ๆ คือ หากอยากได้กำไรจากคนจีน ก็จงลงทุนในบริษัทของจีน
หาก Amazon ยังไม่สามารถเจาะตลาดจีนได้อาจจะต้องปรับเป้าหมายใหม่ เปลี่ยนเป็น ส่งสินค้าให้กับคนทั้งโลก(ยกเว้นประเทศจีน) ก็เป็นได้
หมายเหตุ : ไม่ใช่เฉพาะ Amazon เท่านั้นที่พยายามจะเจาะตลาดจีน แต่ขณะนี้ สินค้าจากจีนมากมายได้ยกพลถล่มอเมริกาเป็นที่เรียบร้อยแล้ว ผ่าน Aliexpress + Shopify และสินค้าจำนวนมากที่จำหน่ายอยู่บน Amazon หรือ ebay ก็ผลิตและถูกส่งจากประเทศจีนโดยคนจีน ซึ่งทั้ง Amazon และ ebay กลายเป็นแหล่งทำเงินให้กับคนจีนจำนวนมาก
