ทุกคนได้ยินและรับรู้เหมือนกันว่าธุรกิจต้องสร้างแบรนด์ แต่ทำไมไม่ทำ และจะต้องรออีกนานแค่ไหนจึงจะลงมือทำ ก่อนที่จะสายเกินไป

แจ็ก มา เจ้าของ Alibaba เว็บไซต์ตลาดค้าส่งออนไลน์ยักษ์ใหญ่ของโลกเข้าซื้อธุรกิจเว็บไซต์ค้าปลีกยักษ์ใหญ่ของเอเซียนาม ลาซาด้า กลายเป็นข่าวใหญ่ทั้งสัปดาห์ระหว่างวันที่ 11-15 เมษายน 2016 และเกิดบทวิเคราะห์มากมาย เช่น แผนการของ แจ็ก มา และ ผลกระทบที่จะเกิดพ่อค้าแม่ค้าออนไลน์ไทย ฯลฯ โดยมากเห็นมุมคล้ายกันว่าสินค้าจีนราคาถูกจะเข้ามาขายแข่งกับคนไทยที่ขายของไทยและที่ขายของนำเข้าจากจีนอยู่แล้ว รายละเอียดเพิ่มเติม ที่นี่ครับ

จริงๆ เรื่องนี้ไม่มีอะไรพิสดาร การเข้าลงทุนหรือซื้อกิจการเป็นเรื่องปกติ การซื้อกิจการที่มีรากฐานแข็งแรงและกำลังเติบโตเป็นทางเลือกที่ดีกว่าสร้างเองจากศูนย์ และต่อให้ไม่ใช่ แจ็ก มา ก็อาจเป็นนักลงทุนรายใหญ่อื่นๆ

ผมไม่มีความเห็นอะไรกับเรื่องนี้มากนัก และธุรกิจที่ผมทำอยู่ไม่กระทบมากซึ่งเดี๋ยวจะเล่าไปเรื่อยๆ ว่าทำไม เพราะประเด็นอยากเล่าวันนี้คือ จากคำคม คำชม คำยกย่อง ที่เราเคยมีกับ แจ็ก มา เจ้าของ Alibaba กำลังกลายเป็นคำด่า คำกลัว และความตื่นตระหนก ที่มีต่อเขา ที่เขาเข้ามาลุยตลาดในไทย ฯลฯ ปัญหาไม่ใช่เพราะต่างชาติมาบุก แต่อาจเพราะเราไม่เตรียมตัว

1. ไม่สร้างแบรนด์

นักการตลาดพูดและเตือนกันมาหลายสิบปีแล้วว่า จงสร้างแบรนด์ – ธุรกิจที่ไม่มีแบรนด์ต้องแข่งกันที่ราคา และธุรกิจใดมีแบรนด์ยิ่งแข็งแกร่งเท่าไรยิ่งมีอำนาจในการกำหนดและรักษาราคาในจุดที่ตนพอใจ

ไม่ใช่แค่พ่อค้าแม่ค้าออนไลน์ แต่ธุรกิจออฟไลน์ในหลายๆ อุตสาหกรรมก็ต้องสร้างแบรนด์ แต่เราไม่สร้าง… เพราะอะไร? เพราะการสร้างแบรนด์มันใช้เวลา มันได้เงินช้า สู้ซื้อมาขายไปไม่ได้ หรือยิ่งกว่านั้นคือสู้ก็อปปี้สินค้าคู่แข่งมาขายตัดราคาไม่ได้

หรืออีกกรณีคือรับจ้างผลิตดีกว่า เพราะได้เงินเร็ว แต่ก็กลับสู่หลักคิดเดิมคือเสนอราคาต่ำที่สุดเพื่อให้ได้งาน

สมัยผมทำจัดซื้อสินค้านำเข้าให้ห้างค้าปลีก ผมนำเข้าเนื้อปูกระป๋องจากอเมริกาเข้ามาประเทศไทยพบว่าติดป้าย Made in Thailand – กล่าวคือ เรามีวัตถุดิบ เรามีศักยภาพการผลิต แต่เราไม่ผลิตและส่งออกในแบรนด์ของตัวเอง ฝรั่งมาจ้างเราในราคาถูกที่สุด แล้วเขาไปสร้างแบรนด์ในบ้านเขาแล้วส่งออกไปทั่วโลก รวมถึงไทยผู้เป็นเจ้าของทรัพยากร!

จากประสบการณ์ทำงานในธุรกิจค้าปลีกไม่ว่าจะอาหาร ของฟุ่มเฟือย และเฟอร์นิเจอร์ต่างๆ ภาพที่เห็นจนชินตาคืออเมริกาและยุโรปเป็นเจ้าของแบรนด์สินค้าราคาแพงที่ล้วนจ้างผลิตราคาถูกในเอเชีย พวกเขาขายแบรนด์กันทั้งสิ้นครับ

ถามว่า แจ็ก มา สร้างแบรนด์ไหม? สร้าง!

ถึงแม้เขาจะเป็นเว็บไซต์ Online market place ที่ให้คนไปลงประกาศขายสินค้า แต่เขาต้องสร้างแบรนด์ Alibaba ให้แข็งแกร่งและน่าเชื่อถือ ทำระบบให้ดี เพื่อให้คนไปลงประกาศและกลายเป็นศูนย์กลาง Online market place ด้านค้าส่ง เขาลงทุนทั้งเงินและเวลาไปมหาศาลจริงๆ เวลาที่เขาใช้ในการพัฒนาธุรกิจอาจนานเกินว่าคนทั่วไปหลายคนจะทนได้ แต่สุดท้ายผลลัพธ์ที่ได้มาก็ต้องยอมรับว่าจะไปว่าหรืออิจฉาเขาไม่ได้จริงๆ

ไม่เว้นแม้แต่ Lazada เองก็สร้างแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นชื่อธุรกิจที่จำง่าย ธีมและสีสันของโลโก้ การทำการตลาดและอัดงบโฆษณาหนักหน่วง เพื่อสร้างและสะสมฐาน User เป็นจำนวนมากจนกลายเป็นธุรกิจที่น่าร่วมลงทุน– สองอย่างนี้มีสิ่งที่คล้ายกันคือ ไม่มีสินค้าเป็นของตนเอง แต่ก็ยังมุ่งสร้างในส่วนของ Corporate branding ให้คนจดจำ

2. ไม่สร้างสรรค์

บางกลุ่มไม่ต้องสร้างสรรค์ใดๆ สอดส่องว่าใครขายดี ก็อปปี้มาตรงๆ ผมสันนิษฐานว่านี่เป็นหนึ่งในพฤติกรรมยอดนิยมในบ้านเราโดยสังเกตจากช่วงหนึ่งมีคอร์สอบรมถึงขั้นสอนขโมยสินค้าคู่แข่ง! ถามว่าทำไมมีคอร์สแบบนี้ ก็เพราะมันมี demand นั่นเอง! และส่งผลไปยังข้อสาม

3. ขายตัดราคา

เมื่อไม่สร้างแบรนด์ ก็อปปี้สินค้า ทางเดียวที่จะขายสินค้าเหมือนๆ กันให้ได้มากกว่าจึงเป็นการขายถูกกว่าตัดราคาคู่แข่ง

สามสิ่งนี้บางคนอาจมองว่านี่คือการแข่งขัน แต่ในบางมุมนี่อาจจะไม่ใช่การแข่งขั้นที่แท้จริงก็เป็นได้ เพราะการแข่งขันที่ดีควรจะสร้างมูลค่าเพิ่มให้ธุรกิจและสร้างคุณค่าให้กับตลาด แต่ผมเชื่อว่าสงครามราคาบั่นทอนมูลค่าของธุรกิจและส่งต่อความด้อยคุณภาพออกสู่ตลาดในระยะยาว

Branding คือแนวทางระยะยาว

หลายคนอาจเริ่มจากซื้อมาขายไป แต่ไม่กี่คนที่จะฉีกไปสร้างแบรนด์ เพราะการซื้อมาขายไปให้ผลลัพธ์เร็ว ขายถูกกว่าคู่แข่ง 10% คุณก็ได้ออเดอร์แล้ว แต่การสร้างแบรนด์ต้องอาศัยการลงทุนทางเวลาและตัวเงินเป็นเวลาหลายเดือน แต่ผมยืนยันว่าการสร้างแบรนด์คือการทำธุรกิจระยะยาว

ไม่ใช่แค่ Alibaba หรือ Lazada ที่สร้าง Corporate branding ของตัวเอง แม้แต่ธุรกิจออฟไลน์อย่างห้างโมเดิร์นเทรดที่ผมเคยทำงานอยู่ก็ต้องสร้างแบรนด์ของตนเอง มีการดีลแบรนด์ผลิตภัณฑ์บางยี่ห้อมาเป็นตัวแทนจำหน่ายแต่เพียงผู้เดียว เพื่อไม่ให้ห้างฯ อื่นสามารถสั่งซื้อไปขายได้ นี่เป็นหนึ่งในการสร้างแบรนด์ของธุรกิจออฟไลน์

กรณี Personal Branding

แต่ถ้าเป็น Scale ระดับบุคคลเช่น CEOblog ก็เป็นตัวอย่างที่ชัดเจนของการสร้างแบรนด์ระดับบุคคลหรือ Personal branding ผมมีการผลิตบทความที่มีประโยชน์ให้ฟรีๆ หรือเรียกว่า Value content สิ่งที่ผมทำเป็นสิ่งที่หลายคนไม่เข้าใจและไม่อยากทำเพราะมันเสียเวลา แต่เมื่อถึงจุดหนึ่งคนไทยจดจำแบรนด์ CEOblog ในฐานะของเว็บไซต์ที่มีบทความเจ๋งๆ ด้านแรงบันดาลใจธุรกิจ และทำให้ผมขายสินค้าได้ง่ายขึ้นเพราะคนจดจำ ชื่นชอบ และติดตาม

คนค้าขายออนไลน์ก็เช่นกัน คุณสามารถสร้าง Personal branding เพื่อให้ขายสินค้าง่ายขึ้นโดยไม่จำเป็นต้องทำสงครามราคา สร้างพันธมิตรโดยการร่วมกับการจับมือกับแบรนด์สินค้าบางยี่ห้อเพื่อขอเป็นตัวแทนจำหน่าย เมื่อทุนเริ่มเยอะก็พัฒนาแบรนด์ของตนขึ้นมาขาย

สุดท้าย ธุรกิจที่ไม่มีแบรนด์ต้องแข่งที่ราคา แต่ถ้าอยากสร้างมูลค่าเพิ่มเยอะๆ ต้องสร้างแบรนด์ครับ!