สวัสดีครับ! เมื่อเสาร์ 17 กันยายน ที่ผ่านมา ผมมีโอกาสได้เป็นแขกรับเชิญ Facebook Live ของ Wealth Dynamics Thailand โดย คุณพอล ณัฐศิษฏ์ วาจาสิทธิศิลป์ ในหัวข้อ ‘มีสินค้าแล้ว แล้วลูกค้ากูอยู่ไหน’
โดยคุณพอล ณัฐศิษฏ์ เล่าเรื่อง 4P สไตล์ Product, Problem, Position, Proof โดย 4 เรื่องนี้มีความสำคัญโดยเฉพาะธุรกิจใหม่ซึ่งเป็นที่รู้กันว่าในโลกนี้ไม่มีอะไรใหม่ หากคุณสร้างธุรกิจใหม่ มันคือธุรกิจใหม่ของคุณ แต่สินค้าและบริการมีคนทำมาก่อนแล้วมากมายในตลาด แล้วคุณจะทำอย่างไร ซึ่ง 4P ในเรื่องนี้คือโจทย์ครับ
และ 4P ในกรณีที่ว่านี้เป็นสิ่งที่คนอยากทำธุรกิจพลาดกันมาเยอะรวมทั้งผมด้วย และผมจะมาเล่าให้ฟังว่าตัวเองพลาดอย่างไร และคุณควรทำอย่างไรเพื่อลดความเสี่ยงในการทำพลาดใน 4P เหล่านี้
1. Product
สินค้าดีมีคุณภาพ คือการนำเสนอที่กากที่สุด!
ในฐานะที่ผมเคยเป็นจัดซื้อและต้องคุยกับ Supplier เป็นร้อย ๆ ราย ผมได้ยินคำว่าสินค้าดีมีคุณภาพนับครั้งไม่ถ้วน จริง ๆ แล้ว ‘คุณภาพ’ ไม่ใช่จุดขาย คุณภาพคือ ‘มาตรฐาน’ ที่ต้องมีดั่งคุณพอล ณัฐศิษฏ์ ได้ย้ำว่า “ทุกธุรกิจต้องมีคุณภาพเป็นมาตรฐาน” ดังนั้น ‘คุณภาพ’ ไม่ใช่Feature ที่จะนำมาเป็นจุดขายได้ เพราะมันเป็นสิ่งที่ทุกสินค้าและบริการต้องยึดถือ
ตั้งแต่ Facebook ได้รับความนิยม ผู้คนหลั่งไหลมาทำธุรกิจออนไลน์มากขึ้น ข้อความที่ผมได้รับบ่อย ๆ จากคนเพิ่งเริ่มทำธุรกิจคือ ปัญหาคู่แข่งและการตัดราคา แต่เมื่อมองให้ลึกลงไป หลายคนเห็นคนที่ขายมาก่อนหน้านั้นขายดี ตนจึงนำมาขายบ้าง เมื่อนำมาขายบ้าง คนอื่นก็เริ่มเอามาขายตาม วนไปเรื่อย ๆ ไม่จบสิ้น คนขายมากขึ้น คนซื้อเท่าเดิม ต้องลดแลกแจกแถมและตัดราคากันไปมา แล้วจะรวยได้อย่างไร?
โจทย์สำคัญก่อนเริ่มธุรกิจ
สิ่งที่ผมเรียนรู้จาก คุณต็อบ เถ้าแก่น้อย และนำมาปรับใช้จริงได้ตลอดชีวิตคือ ทุกคนควรถามตนเองก่อนเริ่มธุรกิจว่า ‘ขายใคร’
นานมาแล้วที่ผมเริ่มขายของออนไลน์ โจทย์ของผมคือ ‘ขายอะไรรวย’ และทำให้ผม (และหลายคน) วนเวียนอยู่ในการวิ่งตามกระแส และสงครามราคา เพราะมัวแต่หาของที่คิดว่าขายแล้วรวยมาขาย
แต่เมื่อเปลี่ยนโจทย์จาก ‘ขายอะไรรวย / รวยง่ายรวยเร็ว’ ไปเป็น ‘ขายใคร’ คุณจะย้ายจากตัวเองเป็นตัวตั้ง ไปสู่ลูกค้าเป็นตัวตั้ง เพิ่มโอกาสการมองเห็นช่องว่างในตลาดที่ยังไม่ได้รับการเติมเต็ม สรรหาสินค้าและบริการเฉพาะทางสำหรับกลุ่มเป้าหมายเฉพาะของคุณ
โปรดจำไว้ว่า ‘เมื่อคุณแก้ปัญหา’ หรือ ‘ตอบสนองความต้องการ’ ของตลาดได้ คุณก็จะรวยโดยปริยาย และการตอบสนองความต้องการของตลาดที่มีความจำเพาะ อาจทำให้คุณขายสินค้าและบริการต่อหน่วยสูงกว่าตลาด Mass หลายเท่าตัว!
2. Problem
ลูกค้าไม่ได้มีหน้าที่ทำให้ชีวิตคุณดีขึ้น!
บ่อยครั้งที่คนอยากทำธุรกิจเอาตัวเองเป็นตัวตั้งและคิดเพียงว่า ‘ขายอะไรรวย’ โดยไม่ใส่ใจศึกษาความต้องการของกลุ่มเป้าหมายอย่างละเอียด เมื่อหามาขายแล้วขายไม่ดีก็ต้องเริ่มหากลอุบายในการขายที่อาจไปไกลถึงขึ้นบิดเบือนข้อเท็จจริงเพื่อชวนเชื่อให้คนอยากซื้อ หรือกระโดดสู่สงครามราคา เพื่อหวังเพียงให้ตนเองขายออก
ถ้าคุณอยากมีชีวิตดี คุณต้องทำให้ลูกค้ามีชีวิตดีก่อน นั่นคือการมีสินค้าและบริการที่สามารถแก้ปัญหาในชีวิตของเขาได้ ทำให้เขามีความสุขขึ้น สบายขึ้น มีความรู้มากขึ้น รวยขึ้น ฯลฯ นั่นคือทางเดียวที่พวกเขาจะจ่ายเงินให้คุณ และผลลัพธ์ปลายทางคือชีวิตคุณดีขึ้นจากการทำให้ลูกค้าชีวิตดีขึ้น
วิธีเริ่มต้นที่พื้นฐานที่สุดคือ
หากคุณสามารถแก้ปัญหาในชีวิตของตนเองได้ คุณสันนิษฐานว่าคนอื่นที่มีปัญหาเดียวกับที่คุณเคยมี คุณย่อมสามารถขาย Solution ให้พวกเขาได้เช่นกัน อาทิ
- คุณเคยอ้วนมากและสามารถลดน้ำหนักได้
- คุณเคยมีปัญหาการจัดการงาน และคุณสามารถสร้างระบบการจัดการนั้น ๆ ขึ้นมาได้
- คุณแพ้อาหารบางอย่าง และสามารถสร้างอาหารทดแทนที่อร่อยไม่แพ้กันได้
ฯลฯ เป็นต้น เหล่านี้คือปัญหาที่คุณแก้ได้และมีโอกาสนำไปแก้ให้ชีวิตผู้อื่นได้เช่นกัน
อีกกรณีคือ หากคุณขายสินค้าพื้น ๆ อาทิ ขนม นม เนย ที่มีขายทั่วไปและไม่มีอะไรจะแตกต่างอีกแล้ว คุณสามารถนำเสนอ Service solution บางอย่างที่ดีกว่าคู่แข่ง อาทิ
กรณีขายเข้าห้าง พัฒนาและนำเสนอผลิตภัณฑ์ของคุณว่า Shelf life นานกว่า, Order lead time นานกว่า, Credit term นานกว่า ฯลฯ เป็นต้น
กรณีสื่อสารกับ End user พัฒนาและออกแบบผลิตภัณฑ์ที่ตอบสนอง Objective ในการซื้อ อาทิ Ferrero Rocher หรือ Brand รังนก เหล่านี้สื่อสารออกไปว่าเป็นของฝากสำหรับคู่รัก และผู้ใหญ่ที่รัก ซึ่งถือว่าประสบความสำเร็จในการสร้างภาพจำมาก เพราะช็อกโกแลตก็คือช็อกโกแลต แต่เมื่อสร้างภาพจำว่าซื้อฝากคู่รัก คนก็จะนึกถึง Ferroro Rocher เป็นต้น
3. Position
โจทย์หนึ่งที่คนอีเมล์มาปรึกษา CEOblog มากเป็นอันดับต้น ๆ คือ คู่แข่งก็อปปี้สินค้า และ คู่แข่งตัดราคา – เมื่อถามในรายละเอียดว่าขายอะไรและขายอย่างไร คำตอบที่ผมได้รับคือ ขายของแบบซื้อมาขายไป เป็นของที่เห็นเขาขายดีจึงไปหา, นำเข้า, หรือรับมาขายบ้าง
กล่าวโดยสรุปก็คือ คนจำนวนไม่น้อยมีปัญหาเหล่านี้เพราะตนเองก็หาของที่คนอื่นขายดีอยู่แล้วมาขายบ้าง และเพราะเป็นหน้าใหม่ เมื่ออยากขายได้ก็ต้องมีโปรโมชั่น ลดแลกแจกแถม และตัดราคา เมื่อขายได้สักพักก็จะมีคนเห็นและอยากขายออกมาขายตาม ๆ กันไปไม่จบไม่สิ้น
ขอย้ำอีกครั้งว่า ‘โลกนี้ไม่มีอะไรใหม่’
แทบทุกอย่างที่คุณคิดได้มีคนทำไปหมดแล้ว และ Innovation จากบริษัทระดับโลกเมื่อออกสู่ตลาดจะถูกก็อปปี้รูปแบบและขายตัดราคาในเวลาไม่ถึงปี
ยกตัวอย่าง Apple iPhone โทรศัพท์ไร้ปุ่ม ออกมาสะเทือนโลกในราคาหลายหมื่นบาท แต่ไม่นานก็มีคนทำตาม โดยเฉพาะจีนที่ทำรูปแบบออกมาได้ใกล้เคียงมากจนบางครั้งผมต้องขยี้ตาดูดี ๆ แถมขายในราคาถูกกว่า 10 เท่าตัว! ถามว่า Apple แคร์มากไหม เดาว่าคงไม่มาก เพราะ… เขาสร้างแบรนด์
ถ้าคุณขายสินค้า คุณต้องแข่งขันกันที่ราคา แต่ถ้าคุณขายแบรนด์ คุณแข่งขันกันที่คุณค่าล้วน ๆ โดยเฉพาะคุณค่าทางใจ ได้แก่ ความเชื่อ ความชอบ สตอรี่ ของสินค้า และเชื่อเถอะว่าสิ่งเหล่านี้จะทำให้คุณกำหนดราคาสินค้าได้สูงกว่าตลาดหลายเท่าตัวโดยที่คนมีความสุขที่จะจ่าย
ประโยคนี้ผมไม่ได้มีเจตนา Look down แต่เป็นเหตุจำเป็นเพื่อเปรียบเทียบให้เห็นภาพ
- เข็มขัดตลาดนัด เส้นละ 500 บาท ต่อแล้วต่ออีกกว่าจะซื้อ บางครั้งซื้อมาแล้วยังรู้สึกว่าแพง
- เข็มขัดแบรนด์เนม เส้นละหมื่นบาท คนไม่ต่อสักคำ ซื้อแล้วไม่รู้สึกเสียดายเงิน
ทำไม? เพราะแบรนด์ได้สร้างความเชื่อลงไปในใจคน คนตัดสินใจซื้อด้วยอารมณ์ ความเชื่อ และความชอบ ซึ่งต้องมาจากการสื่อสารของแบรนด์ไปสู่ผู้มุ่งหวัง แบรนด์เป็นสัญลักษณ์ของค่านิยม ไลฟ์สไตล์ สถานภาพ และเผ่าพันธุ์ ที่ภาษาอังกฤษเรียกว่า Tribe และคนที่อยู่ใน Tribe คือ สาวก ซึ่ง Apple เป็นหนึ่งในตัวอย่างของแบรนด์ที่สร้างสาวกที่ภักดีได้ดีมากจนราคาเป็นประเด็นรอง
อ่านบทความวิธีสร้างแบรนด์ ที่นี่ครับ
Brand positioning กูเป็นใครในตลาด
เมื่อโจทย์คือ ‘มีสินค้าแล้ว แล้วลูกค้ากูอยู่ไหน?’ ก็ต้องย้อนกลับไปถามตัวเองว่า ‘แล้วกูเป็นใครในตลาด’
ปัญหาของคนซื้อมาขายไป ไม่สร้างแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็น product branding หรือ personal branding คือเริ่มต้นง่าย อาจขายดีในช่วงแรกเพราะเล่นโปรโมชั่นแรง แต่ในที่สุดจะหมุนไปสู่สงครามราคาถาวร และการไม่มีลูกค้าที่ภักดีอย่างยั่งยืน
ภาษาอังกฤษเรียกว่า Just another dress shop หรือ just another coffee shop แค่อีกร้านค้าแสนน่าเบื่อที่เปิดขึ้นมาบนโลกนี้
ถ้าคุณไม่อยากเป็นเช่นนั้น ต้องหาทั้ง ตัวเอง และ ผู้มุ่งหวังให้เจอ… คุณจะขายใคร และคุณจะเป็นอะไรในใจพวกเขา
กรณีศึกษา#1
SkillLane โรงเรียนออนไลน์สำหรับคนวัยทำงานที่ใหญ่ที่สุดในประเทศ
SkillLane คือเว็บไซต์ที่รวบรวมคอร์สออนไลน์จำนวนมาก ปัจจุบันเว็บไซต์รูปแบบนี้ทำไม่ยาก เพราะมีคนพัฒนาซอฟต์แวร์สำเร็จรูปที่เสียบเข้ากับ WordPress website ก็เปลี่ยนเว็บไซต์ให้กลายเป็นคอร์สออนไลน์พร้อมระบบ Login และระบบ Payment gateway เต็มรูปแบบ
ที่ผ่านมามีคนจำนวนไม่น้อยอยากทำเว็บไซต์แบบ SkillLane และที่ได้ทำไปแล้วก็มี ผมรู้จักอยู่พอสมควร และปัจจุบันนี้หลายรายเจ๊งไปมากแล้ว ส่วนน้อยที่ยังอยู่ได้ไปวัน ๆ มีเพียง SkillLane ที่เติบโตอย่างแข็งแกร่ง เพราะการ Positioning ตัวเองอย่างชัดเจนว่าเป็น ‘โรงเรียนออนไลน์สำหรับคนวัยทำงานที่ใหญ่ที่สุดในประเทศ’
นี่คือ Mission และ Awareness ทีก่อให้เกิดภาพจำของคนในตลาด จับกลุ่มคนทำงาน ทำให้คนทำงานนึกถึง SKillLane ในขณะที่เจ้าอื่นไม่ได้ Positioning ตนเองให้ชัด พวกเขาจึงเป็น Just another course online store ที่ถูกลืม
กรณีศึกษา#2
CEOblog จ้าวแห่งเว็บไซต์ Long-form content ด้านธุรกิจมากที่สุดในประเทศ
CEOblog ไม่ใช้เว็บไซต์แรกที่ให้ข้อมูลด้านธุรกิจและการตลาดออนไลน์ เว็บไซต์แนวนี้มีเพียบ แต่ผมเปิดเว็บไซต์ด้วย Mission คือ Free content ‘ต้องเนื้อหาดีสัส ๆ’ จนคนเอาไปใช้เริ่มต้นชีวิตใหม่ได้ ผมจึงประณีตในการทำบทความมาก เจาะลึกลงรายเอียด ดาต้า สถิติ กรณีศึกษา และฮาวทู ทำให้แต่ละบทความมีความยาวเฉลี่ย 2,000 คำขึ้นไป และบทความฟรีที่ยาวที่สุดอยู่ที่ประมาณ 15,000 คำ
ผลลัพธ์คือเกิดภาพจำและบอกต่อ (ผมไม่ได้พูดเอง) ว่า CEOblog เว็บไซต์ที่มี Long-form content มากที่สุดในประเทศ และกลายเป็นสัญลักษณ์ของเว็บไซต์คุณภาพ ที่น่าสนใจคือการนำ Link บทความไปแชร์บน Facebook Fanpage CEOblog จะเกิด Re-Share ต่อที่ดี ไม่ว่าจะเป็นลิงค์ของบทความ CEOblog เอง หรือลิงค์บทความจากเว็บอื่น ๆ ที่ถูกนำมาแชร์บนเพจนี้ เรียกว่าเกิดสังคมของ Link post ขึ้นที่นี่
4. Proof
Proof คือการพิสูจน์ให้เห็นจริงจนคนให้การยอมรับและบอกต่อ
ปัจจุบันสินค้าและบริการชนิดเดียวกันมีมากมายจนคนซื้อตัดสินใจยากขึ้น หนึ่งในกลวิธีช่วยให้คนกล้าซื้อคือการทำ Testimonial โดยเอาผู้ใช้งานมาเขียนพรรณนาความดีงามที่ได้ใช้ผลิตภัณฑ์ตัวนั้น ๆ แต่ปัญหาคือวันนี้ Testimonial ก็เชื่อถือได้ยาก เพราะเป็นหน้าม้าที่มีลักษณะการอวยอย่างออกนอกหน้า
ผมจึงไม่นิยมทำ Testimonial ให้กับผลิตภัณฑ์ หรือทำแต่ทำน้อย ๆ และไม่ขอให้ผู้ใช้งานพรรณาอะไรมากมาย เอาแค่ประโยคเดียวสั้น ๆ พอ
การทำ Proof ที่ผมใช้เป็นหลักคือ Content marketing หรือการสร้างเนื้อหาที่มีประโยชน์อย่างต่อเนื่อง การอัพเดทการทำงาน แสดงรูปภาพหรือวีดีโอการปฏิบัติงาน เพื่อสร้างการรับรู้ ให้กลุ่มเป้าหมายเห็นจริงว่าทำอะไรและทำอย่างไร
ผมเขียนบทความ Long form content ที่มีประโยคมาก ๆ เพื่อ Educate ผู้มุ่งหวัง ให้เขามีชีวิตดีขึ้นจากการอ่านเนื้อหาเหล่านั้นและสามารถนำไปประยุกต์ใช้กับชีวิตของเขาได้โดยไม่ต้องซื้อหรือใช้บริการจากผมเลยก็ได้ และการทำเหล่านี้คือการ Proof ให้คนเห็นว่าผมเป็นใคร และเขาได้รับประโยชน์กลับไปตั้งแต่ยังไม่จ่ายเงินซื้ออะไรจากผม — เหล่านี้คือสาเหตุที่ทำให้คนเชื่อมั่นและพร้อมที่จะซื้อสินค้าและบริการจากผมในที่สุดครับ
สรุป 4 ข้ออันตราย คนเพิ่งเริ่มธุรกิจพลาดบ่อยสุด
Product
พลาดโดยการตั้งโจทย์ว่า ‘ขายอะไรรวย’
สิ่งที่ควรทำ: เอาลูกค้าเป็นตัวตั้ง ขายใคร เขาอยากได้อะไร เขากำลังขาดแคลนสิ่งใด
Problem
พลาดโดยการเห็นอะไรขายดีก็ขายตาม ๆ กันโดยไม่แตกต่าง
สิ่งที่ควรทำ: โลกนี้ไม่มีอะไรใหม่ ไม่จำเป็นต้องสร้างนวัตกรรมใหม่ เพียงหากขายสินค้าใน Category เดียวกัน หาปัญหาที่ยังไม่ได้รับการเติมเต็มของสินค้าใน Category นั้น เจาะ Niche marketing ที่ยังไม่ได้รับตอบสนอง (เพราะคนมัวแต่ไปเล่น Mass market)
ให้นึกถึงกลยุทธ์ Long tail ส่วนหัวคือ Mass market ใน Category นั้น ๆ ซึ่งคนเล่นเยอะ แต่ส่วนหางลงไปไม่มีคนสนใจ แต่มีเงินพร้อมจ่าย (เพราะยังไม่มีสินค้าให้เขาซื้อ) คุณสามารถหาความต้องการแล้วปักหมุดลงไปเลย
Positioning
พลาดเพราะอยากได้ผลลัพธ์เร็ว ๆ ซื้อมาขายไปตามกระแส ไม่สร้างฐานลูกค้าที่ภักดี หรือ Tribes
สิ่งที่ควรทำ: สร้างแบรนด์ สร้างแฟน สร้างกลุ่มเป้าหมายที่ภักดี คนเหล่านี้จะซื้อสินค้าแทบทุก Collection ที่คุณทำออกมา จำไว้ Repeating customer ต้นทุนต่ำและทำกำไรสูงกว่าการหา New customer ไปเรื่อย ๆ ยิ่งสร้างย้ายตลาดไปสร้างธุรกิจใหม่ยิ่งหนักเลย
Proof
พลาดเพราะทำ Testimonial ปลอม ๆ เพราะคิดว่าคนจะยังเชื่ออยู่
สิ่งที่ควรทำ: Action speak louder than word ฉันใดฉันนั้น ลงมือทำแล้วเล่ากิจกรรมธุรกิจผ่าน Content marketing เพื่อสร้างการรับรู้ และความผูกพันระหว่างกลุ่มเป้าหมายกับแบรนด์
