วันนี้แทบไม่มีใครไม่เคยได้ยินคำว่า ‘Digital Marketing’ หรือ การตลาดออนไลน์
หลายคนเชื่อว่า ‘การตลาดออนไลน์’ เป็นทั้ง ทางรอด และ โอกาส ในการเพิ่มยอดขายและขยายธุรกิจได้ เร็ว, ง่าย, และต้นทุนต่ำ ในแบบที่ไม่เคยมีมาก่อน หรือ ไม่สามารถทำได้ในฝั่งออฟไลน์ แต่คุณรู้หรือไม่ว่าในวันที่คุณก้าวเข้ามาทำ การตลาดออนไลน์ กลยุทธ์ ได้เปลี่ยนไปมากแล้วจากเมื่อก่อน
วันนี้คือวันที่ ใคร ๆ ก็ขายของออนไลน์ และ ใคร ๆ ทำการตลาดออนไลน์ แม้แต่ นักเรียน/ นักศึกษา ข้างบ้านก็ขายของออนไลน์แข่งกับผู้ประกอบการคนอื่น ๆ หลายคนเปิดแฟจเพจขายของ หลายคนยิงโฆษณาเฟสบุ๊คแข่งกับคุณ — วันนี้ ผลลัพธ์และต้นทุนในการขายของออนไลน์จึง ไม่เร็ว ไม่ง่าย และ ไม่ถูก เหมือนเมื่อหลายปีก่อน
จากนี้เป็นต้นไป คนที่จะได้เปรียบ คือ คนที่รู้จักกลยุทธ์ที่เรียกว่า Growth Hacking Marketing และในตอนนี้คุณจะได้เรียนรู้กลยุทธ์การตลาดประเภทนี้กัน
Growth Hacking Marketing คืออะไร?
ที่ผ่านมาคุณอาจเคยได้ยินข่าวบริษัทใหญ่ ๆ เข้าซื้อกิจการ Tech Startup เกิดใหม่ที่มีอายุไม่ถึงสิบปี บางบริษัทยังไม่มีกำไร และบางบริษัทยังไม่มีโมเดลรายได้ด้วยซ้ำไปดั่ง 3 กรณีศึกษาดังต่อไปนี้
กรณีศึกษาที่ 1 Amazon ซื้อ Zappos.com
Zappos เป็นธุรกิจเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซก่อตั้งโดย โทนี่ เชย์ ชาวไต้หวัน ที่มีโมเดลธุรกิจแบบเดียวกับ Amazon ทุกประการ
Amazon เข้าซื้อ Zappos ในปี 2010 ณ ราคา 1200 ล้านเหรียญสหรัฐฯ หรือ ประมาณ 35,000 – 38,000 ล้านบาท ซึ่งในตอนนั้นกิจการ Zappos เพิ่งจะเริ่มมีกำไรต่อเนื่องเพียง 2-3 ปีหลังจากที่ขาดทุนหรือเสมอตัวมาตลอด 8 ปีก่อนหน้าปีที่จะมีกำไรเป็นครั้งแรก
กรณีศึกษาที่ 2 Google ซื้อ Youtube.com
Youtube จดโดเมน ณ เดือน กุมภาพันธ์ ปี 2005 และเปิดตัวอย่างเป็นทางการในเดือน ธันวาคม ปีเดียวกัน
7 เดือนต่อมา Youtube มีจำนวนผู้ชม 100 ล้านวิวต่อวัน และ 65,000 วีดีโออัพโหลดต่อวัน และเพิ่งจะเริ่มเปิดตัวโปรแกรม Video Ad แต่ยังไม่ทันจะได้เริ่มใช้งาน Google ก็ได้ทำการเข้าซื้อ กิจการและเว็บไซต์ Youtube ในเดือน ตุลาคม ปี 2006 ณ ราคา 1,650 ล้านเหรียญฯ
กรณีศึกษาที่ 3 Facebook ซื้อ Instagram.com
Instagram แอปพลิเคชั่นโซเชียลมีเดียแนวถ่ายรูปและตกแต่งรูปบนมือถือเปิดตัววันที่ 6 ตุลาคม ปี 2010 และใช้เวลาเพียง 3 เดือนในการสร้างฐานผู้ใข้งานแตะ 1 ล้าน Users ก่อนที่จะกระโดดไปแตะ 10 ล้าน User อย่างรวดเร็วในวันที่ 26 กันยายน ปี 2011 และถูก Facebook เข้าซื้อในวันที่ 9 เมษายน ปี 2012 ณ ราคา 1 พันล้านเหรียญ หรือ กว่า 30,000 ล้านบาท โดยที่ Instagram ยังไม่มีโมเดลรายได้
นี่คือ 3 กรณีศึกษาดัง ๆ ซึ่งมีเหตุการณ์ทำนองนี้เกิดขึ้นมากมายทุกปี รวมไปถึงกรณีใกล้ ๆ ตัว เช่น Alibaba ซื้อ Lazada, Central Group ซื้อ Grab, iProperty Group ซื้อเว็บไซต์ Think of Living ของคนไทย, และ Wongnai ของคนไทย ซื้อเว็บไซต์ Blognone และ Brand Inside ของคนไทยด้วยกัน
คุณรู้หรือไม่ว่า เหตุผลหลัก ๆ ที่นายทุนซื้อกิจการออนไลน์เหล่านี้เพราะอะไร?
ข้อ 1 ซื้อโอกาสทางธุรกิจ และ ข้อ 2 ซื้อทีมงาน
โดย ข้อ 1 และข้อ 2 เกี่ยวข้องกัน นั่นคือแทนที่จะสร้างใหม่ด้วยตัวเองจากศูนย์ก็ไปซื้อจากคนที่เขาทำไว้แล้วและทำไว้ได้ดีมาก ๆ เป็นทางลัดไปสู่เป้าหมายและการต่อยอดทางธุรกิจที่อาจจะเร็วกว่าทำเอง
และข้อ 3 ซื้อ Digital asset อาทิ โดเมนเนม เว็บไซต์คอนเทนต์ เทคโนโลยี และที่สำคัญที่สุด คือ ฐานผู้ใช้งานในระบบ หรือ User Database
หากสังเกตให้ดีจะพบว่าข่าวการเข้าซื้อกิจการ Tech Startup มักเกิดกับกิจการที่มีความโดดเด่นในการสร้างการเติบโตของ ‘ฐานผู้ใช้งานในระบบ’ ไม่ว่าจะเป็น Free user หรือ Paid user ก็ตาม และการสร้างฐานผู้ใช้งานนี้มีความสัมพันธ์กับความรู้ในการทำการตลาดแบบ Growth Hacking Marketing ของทีมผู้ก่อตั้งโดยตรง
คำว่า Growth Hacking มีที่มาอย่างไร?
คำว่า Growth Hacking เกิดขึ้นในปี 2010 โดยนักธุรกิจและนักลงทุนสตาร์ทอัพนามว่า Sean Ellis นิยามสั้นที่สุดของการทำ Growth Hacking คือ :
‘A person whose true north is growth’
หน้าที่ของนักการตลาดแบบ Growth Hacking จะโฟกัสที่การเติบโตของฐาน User ในระบบให้มากที่สุด ในเวลาที่เร็วที่สุด ด้วยงบประมาณที่ต่ำที่สุด โดยไม่กังวลว่า User นั้นจะเป็น Free user หรือ Paid user ก็ตาม
สาเหตุที่พวกเขายินดีต้อนรับ Free user เข้าสู่ระบบก็เพราะว่าพวกเขาจะได้ฐานข้อมูลรวมไปถึงวิธีติดต่อ User เหล่านั้นโดยตรงผ่านทาง Email, SMS, หรือแม้แต่ Instant messaging app. และสามารถขายสินค้าและบริการได้โดยตรงโดยไม่ต้องพึ่งพาเครื่องมือโฆษณาออนไลน์อย่าง Facebook หรือ Google เลย
แต่ถามว่านักการตลาดแบบ Growth Hacking ซื้อโฆษณาออนไลน์กันบ้างหรือไม่?
ตอบได้เลยว่า ‘ซื้อ’
แต่พวกเขาไม่ได้ซื้อโฆษณาเพื่อขายของตรง ๆ แบบพ่อค้าแม่ค้าออนไลน์ทั่วไป — พวกเขา ซื้อโฆษณาเพื่อ แจกของฟรี เพื่อแลกกับการได้ Subscribers พร้อมข้อมูลส่วนตัว เข้าสู่ระบบ เว็บไซต์ หรือ แอปพลิเคชั่น ของพวกเขา
กิจกรรมนี้มีชื่อเรียกอย่างเป็นทางการว่า การทำ List Building หรือ การสร้างและสะสมฐานข้อมูลผู้มุ่งหวังและลูกค้า
และที่สำคัญ การซื้อโฆษณาเฟสบุ๊คเพื่อแจกของฟรี คุณจะเสียค่าโฆษณาต่ำกว่า การซื้อโฆษณาเพื่อขายของตรง ๆ ถึง 10 เท่าตัว กล่าวคือ หากคุณยิงโฆษณาแบบทักแชทเพื่อขายของ คุณอาจต้องจ่ายเงินทักละ 100 บาท แต่ถ้าคุณยิงเพื่อแจกของ คุณอาจจ่ายเงินเพียงทักละ 10 บาท อีกทั้งยังมีอัตรา Conversion rate ที่สูงกว่าการขายของหลายเท่าตัว!
ทวนกันอีกครั้ง เป้าหมายของ Growth Hacking ต่างจากการตลาดทั่วไป
การตลาดทั่วไปอาจต้องการการรับรู้เยอะ ๆ ต้องการให้คนเห็นเยอะ ๆ อยากได้ภาพลักษณ์สวย ๆ และอาจอยากให้คนมามีส่วนร่วมกับแบรนด์มาก ๆ ในขณะที่ Growth Hacking ต้องการสิ่งเดียว คือ Growth user ให้ได้มาก ๆ เร็ว ๆ และ ถูก ๆ
โดย User นั้นอาจจะเป็น Free user ก็ได้ เพราะเมื่อไรก็ตามที่คุณได้ ฐานข้อมูลและช่องทางการติดต่อของ User เหล่านั้นมาแล้ว คุณสามารถสื่อสารการขายไปหาพวกเขาได้ตลอดเวลา ซึ่งการสื่อสารลักษณะนี้เรียกว่า ‘Re-marketing’ หรือ การ ‘ทำการตลาดกลับไปหาคนที่ถูกทำการตลาด’ จากคุณไปแล้ว
2 กรณีศึกษาการทำ Growth Hacking ระดับโลก
กรณีศึกษาที่ 1 Hotmail
Hotmail เปิดตัวในปี คศ. 1996 มีฐานผู้ใช้งานเริ่มต้นประมาณ 20,000 บัญชี — Hotmail ใช้วิธีเพิ่มจำนวนผู้ใช้งานโดยการฝังข้อความ ‘Get Your Free Email at Hotmail’ ตรงบริเวณที่เป็น Email signature ด้านล่าง
ข้อความนี้จะถูกเห็นทุกครั้งที่เจ้าของบัญชีส่งอีเมล์ออกไป หรืออีกนัยหนึ่ง คือ ผู้ใช้ Hotmail เป็นผู้ประชาสัมพันธ์แบรนด์ Hotmail ไปในตัว ส่งผลให้ทางผู้ให้บริการมี ผู้ใช้งานเพิ่มจาก 20,000 เป็น 1 ล้านบัญชีภายใน 6 เดือน
กรณีศึกษาที่ 2 Dropbox
Dropbox เปิดตัวในปี 2007 — เป็นแอปพลิเคชันประเภท Cloud Storage สำหรับฝากไฟล์ไว้บนออนไลน์ ไม่ต้องพกแฟลชไดร์ฟ แค่เปิดแอปพลิเคชันก็สามารถโหลดเอกสารขึ้นมาทำงานได้
ช่วงแรก Dropbox มีการซื้อโฆษณา แต่ภายหลังพบว่าค่าโฆษณาไม่คุ้มกับจำนวน User ใหม่ที่ได้มา จึงเปลี่ยนมาใช้กลยุทธ์ Referral program ให้ Free user แชร์ลิงค์สมัคร Dropbox เพื่อแลกกับพื้นที่จัดเก็บไฟล์ โดยมีหลาย Step ทั้งแชร์บน Facebook, Twitter, Email เป็นต้น แต่ละ Step จะแลกกับพื้นที่จัดเก็บสะสมมากขึ้นเรื่อย ๆ
กลยุทธ์นี้ทำให้ User ตื่นเต้นและช่วยกันแชร์ลิงค์สมัคร Dropbox เพื่อแลกพื้นที่จัดเก็บไฟล์กันเป็นจำนวนมาก ส่งผลให้จำนวน ผู้ใช้งานใหม่เพิ่มขึ้นจาก 1 แสนไปเป็น 4 ล้าน User ภายใน 15 เดือน โดยแทบไม่ต้องใช้เงินค่าโฆษณา
และต่อไปนี้คือ 3 แนวคิดพื้นฐานการทำ Growth Hacking Marketing
Bronson Taylor, CEO Growth Geeks และผู้ร่วมก่อตั้งรายการ Growth Hacker TV เผยว่าการทำ Growth Hacking มี 3 หลักการเบื้องต้น ได้แก่ Marketing, Psychology และ Technology
1. Marketing หรือ การตลาด ยังคงสารตั้งต้นสำคัญของกระบวนการนี้ คำว่า Marketing โดยเว็บไซต์ Dictionary.com ระบุว่า
‘The action or business of promoting and selling products or services, including market research and advertising’
Marketing จึงต้องมีการทำการค้นหาว่า กลุ่มเป้าหมายของคุณคือใคร อยู่ที่ไหน และต้องสื่อสารอย่างไร เพื่อคุณจะได้ออกแบบสินค้าและสื่อการนำเสนอสินค้าที่ตรงใจกลุ่มเป้าหมาย
2. Psychology คือ จิตวิทยา เพื่อกระตุ้นการ Take Action ของผู้สนใจให้ทำในสิ่งที่เราอยากให้เขาทำ ในกรณีของ Growth Hacking Marketing ย่อมหมายถึงการสมัครเป็น User ในระบบธุรกิจของคุณ
การออกแบบกิจกรรมที่ส่งผลต่อจิตวิทยา อาทิ Challenge หรือ กิจกรรมร่วมสนุกแจกรางวัลต่าง ๆ, Sense of Scarcity และ Sense of Urgency เป็นการจำกัดจำนวน และ เวลา ในการแจกจ่ายรางวัล หรือจำหน่ายสินค้าในราคาพิเศษ เป็นต้น
3. Technology คือ การนำกระบวนการทั้งหมดเชื่อมต่อเข้ากับซอฟต์แวร์เพื่อให้คุณสามารถติดตามและวัดผลเพื่อนำไปสู่การพัฒนากลยุทธ์ให้มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น
เหล่านี้ คือ การเกริ่นแนะนำเรื่อง การตลาดแบบ Growth Hacking!
